今年的冬天到得比往年要早，还只初冬，天儿就一天冷似一天，再加上不时而至的冷雨阵阵，着实有些让人心情烦闷。

然而甲之蜜糖，彼之砒霜，这天气对众多火锅店老板来说，却是难得的天赐良机——吃火锅的人多起来了。

当然，同所有的餐饮行业一样，也是几家欢乐几家愁，吃火锅的人虽多，但如何确保人家偏往你那里去呢?更何况，火锅不等同于别的餐饮行业，技术门槛较低——口味高低全由其锅底决定，随便找个品牌加盟就能解决的问题，口感虽微有差异，但很难说有高下之分——产品同质化严重，要在其间找出显著的差异，实在是难上加难。

上个月，江苏海门辣戏火锅的王姐通过微信公众号联系上狼虎会，托狼虎会替他的辣戏火锅打造一套有别于别的火锅店的品牌差异化方案。狼虎会一行飞抵海门，在详细的市场调查和周边走访之后，又经数次头脑风暴，幸不辱其命，一份儿主宾双方都颇为满意的品牌差异化方案终于成型。

试将此方案简述如下，一则可算工作总结，二则也可为同为此问题头痛的诸位餐饮圈老板做个借鉴，当然，涉及到商业保密条款，以下所有文字都只涉及大的方向性把控，具体实施细则就不再赘述，毕竟，有些实施细则还未落地，可不能让你们抢了先。

一、品牌定位的差异化

店名辣戏火锅，主打成都麻辣火锅，周边有类似店家四五家，都是极为雷同的产品线，也都一一尝过，并无特别显著的差异。而且周边店家，包括南通市区几家不同品牌的火锅店，装修设计也一个模子也似:外墙青砖碧瓦，内里一色的宽板凳、长筷子，正是川西坝上(老成都)传统民居风格，不用进店，远远一望便知这里是吃火锅的地儿。而辣戏呢，硬装上并未完全走这个路子，相对来说给顾客的第一眼认知不够明晰。

在与老板王姐的沟通中，得知辣戏名字由来是往“人生如戏”上努力，室内陈设也往这方面靠，包括进门戏园子和带有时尚气息的墙绘，还有随处可见的各种挂饰，隐隐有点不同，然太过零散，“人生如戏”的主题虽然有些眉目，但不够深入，落地有些空。更严重的是，与别的店家一望即知是吃地道的成都火锅的所在的整体认知相比，辣戏吃火锅的认知度实在是有些模糊。

既然如此，那我就独辟蹊径，不跟周边比这些其实也千篇一律的一味围着老成都文化元素打转的老套路，在品牌故事里将“人生如戏”的主题渲染到底，并将既有的这些零散元素串起来，从另一个层面来打动我的目标客户群体。

看过狼虎会之前推送的《别老烦乾隆爷了!一个案例教你如何讲好餐厅的品牌故事!》的朋友都知道，别以为品牌故事拉个名人过来就能立起来了，也没有固定的格式和文风，一切都得跟店面的整体形象以及受众群体挂上钩——之前推送的文章中的“白沙驿”的品牌文案，文风够大气磅礴，但并不适合辣戏，无他，店面整体形象和受众群体不一样也。

在走访周边火锅店的过程中，我们还发现一个现象，相比于别的火锅店，辣戏火锅的就餐人群青年男女，尤其是年轻女性的比例明显高于扶老携幼的家庭聚餐群体——大概得益于其跳脱灵动的装修风格吧——换言之，品牌故事的文案必须得侧重于年轻女性这一消费群体，于是，便有了一篇名为《辣么有戏的火锅》的品牌故事文案。

明眼人一望即知，“辣么有戏”即是“辣戏”二字的延伸，且契合90后一代年轻人熟谙的话语风格，网络化很明显，俏皮中带点小狡黠，正是他们喜欢的调调。“人生如戏”的主题也得嵌入这品牌故事中，元素所在皆有，不过文字的拿捏掌控而已;但仅有此还不够，我们在“人生如戏”之后还加了“全靠诚意”四字，诚意体现在更为鲜活的食材，更为扎实的份量……这些都在这品牌故事里得到了体现。

限于篇幅，这里不再全文照录辣戏火锅的品牌故事。

有兴趣者添加作者个人微信yzhy83，微信上私发你，或者关注海门辣戏火锅的公众微信号，那里有这篇文章。

这是品牌差异化方案的第一步，用一个高明的品牌故事将你的店面与周边同类店面区分开来，并不遗余力进行传播，固化这种认知，使目标消费群体提到吃火锅时，会第一时间想到这家与众不同的火锅店。

下面再看第二步。

二、产品差异化

很多人看到这里会有些诧异，火锅无非总部配送的锅底，加以各色涮煮的菜蔬，前已说过，锅底就是一个品牌加盟便能解决的问题，很难说谁家的锅底更胜一筹，大抵都是半斤八两;至于涮煮的菜蔬，除开总部配送部分外(又回到前一个话题了)，余下的尽皆就近采买，你还能指望菜贩子专给你一家供货，这跟市场经济完全不搭界啊?

NO!我想你们误会我的意思了，产品差异化难道非得在火锅底料和涮煮的菜蔬之上做文章?你们啊，毕竟图样图森破，就不能跳出固有的思维定势，在火锅底料和涮煮菜蔬之外找点差异化吗?

以辣戏火锅为例，狼虎会给出的方案的，在既有产品线现状(个别菜品微有调整，这个后文再述)的前提下，开发两条新的产品线，串串和水吧。

串串可以说是简易版的火锅，一样的底料熬汤，一样的菜蔬涮煮，所不同的是，涮煮的菜蔬之上戳了根签签而已。为何要在辣戏推出串串呢?我们在市场走访中发现，海门人力成本高，相应的消费水平也高得很，吃个火锅的人均消费就得80到100，实在令人咋舌，但人力成本再高，总也有中低收入群体，他们也想脸不红心不跳地随意吃火锅咋办?很简单，上串串啦!首先，换小锅，先将锅底成本降下来;其次，串串单价要尽可能地低，低到无法想象的程度(5毛一串，8毛一串都可以，自己掌控成本)——顺带说一句，戳在串串上的菜蔬还可以降低厨房的物料成本，因着品相原因，火锅的涮煮菜品边角余料颇多，有时候员工餐还食之不尽，大可将这些边角余料“废物利用”到串串上——使吃串串的客单价控制在30到40这个区间;最后，也是最重要的，这个串串不能在正餐时段出现，只供应夜宵，既体谅了那帮低收入群体想吃火锅的欲望，又不至于对正餐时段的正常消费造成冲突，更重要的是，与其他同类型火锅店相比，多了一个消费者口口相传的传播点，或者说是品牌差异化的一个认知基础。

水吧也是同理，在提升利润率的同时，要给消费者一个传播的点。或许有人说，水吧利润确实比较高，但也存在同质化严重的情况，你上金桔柠檬吧，人家也上;你这儿上香蕉奶昔的话，他那儿也有……如何确保消费者会传播四处皆有的水吧产品呢?

还记得前面说的“跳出固有思维定势”吗?既然产品不能体现太多的差异化，我们就在器皿上玩儿差异化!器皿以新奇为主，怎么另类怎么来，产品主线也得相应调整，色泽务必艳丽，在光线下得有晶莹剔透的即视感——总之，一切要以拍出的照片有逼格为根本——辣戏火锅的主要消费人群以年轻女性居多，这帮姐们儿有无穷的表现欲望，是各大社交媒体秀存在感最为踊跃的群体之一，那么，当造型奇特的饮品晶莹剔透地摆她们跟前，她们的第一反应是啥?当然是掏出手机，拍照，发朋友圈……这不，又在这儿给你免费广告呢!

当然，话说回来，水吧产品定价大概以多少为宜，得因人因时因地而异，我个人建议，在10块以内为佳——放心，都不是外行，水吧饮品的成品2块钱左右了不得了——过低显得档次太LOW，配不起如此高逼格的器皿，让人疑心产品有啥问题;过高的话，像我这样的劳苦大众，还不如点一听可乐来得划算，也就失去了让人传播的初衷。

除了串串和水吧产品之外，常规的火锅菜品也可以做些细微调整，譬如毛利率低的产品可以做好摆盘(加份量不大现实，成本线死死卡那儿)，有视觉冲击力，有利于消费者的自发传播;毛利率高的产品多加些份量也无妨，让人觉得特别扎实，毕竟“人生如戏，全凭诚意”便体现这细枝末节之中;爆款产品可以适当挑选几款毛利率比较高产品的做特价，每天推出一款，利润则可以通过产品平移来保证……总之，无时无刻不让消费者感觉到物超所值，然后，让他们心甘情愿地自发传播。

不传播咋办?没事儿，我们还有活动引导呢!

三、品牌差异化的传播路径选择

品牌差异化的传播是一个长期累积的过程，是消费者在长期的消费过程中一个长期的潜移默化的认知过程，属于品牌累积的价值，对于今后竞争壁垒的建立和品牌的连锁发展都有积极的促进作用。可操作的方法有：

1、店内传播

店内传播是指充分利用店内出现的各类宣传资料(主要是品牌故事那一块儿)重复强化认知，如垫餐纸、菜单、餐具包装、门口展架等;

2、微信公众平台

微信公众平台，是餐厅与消费者连接的有效渠道之一，通过每个礼拜一篇(内容制作比较强的团队可以多一些)的餐厅原创文章，能及时有效传递餐厅各种信息，对于品牌的打造是成本最低的渠道之一;

3、本地优质自媒体

自媒体有别于传统媒体，属于新兴媒体之一，具有成本低到达率高的特性。本地优质自媒体可以承载餐厅的主题活动等需要大规模覆盖的宣传需求;

4、品牌传播活动

品牌传播可以通过活动的形式提升传播的覆盖面，利用自身的微信公众平台和本地优质自媒体同时开展。

其中，品牌传播活动这一块是重中之重，一定要不停地在各种社交媒体中秀存在感，通过各种形式不一的活动不断将自己的理念传播出去，以辣戏为例，狼虎会留下了至少能持续不断玩小半年的各种活动内容，限于商业保密原则，活动的具体内容不便透露太多，总之一句话，以最低的成本做出最有效的传播——譬如活动的奖品可以由店内点单率高且利润空间大的菜品提供，新品推出的时候可以邀约一些所谓的自媒体达人前来品鉴推广，凡此种种，皆可因地制宜，为我所用。

最后，回到本文主旨，如何在同质化严重的火锅店中脱颖而出，让目标消费群体想起吃火锅第一印象就是你那儿?首先是有别于人的品牌故事提炼，其次是产品差异化的形成，再次便是持续不断的活动推广，将前述两个方面广而传播下去。以上三点，只要落到实处，不出三两个月，要是目标消费群体提到吃火锅的时候还是纠结于到底去谁家的话，狼虎会叫你一声爷!