中国人有句俗话叫“背靠大树好乘凉”，但是在餐饮行业有些店依托在星级酒店却知名度一般。环境一流，做菜的总厨也是一流的，但是为什么却没有打出知名度?在这个不再是酒香不怕巷子深的时代，餐饮店要出名可不是养在深闺人未识，需要造势，也就是营销推广。

酒店哥CEO 葛健

11月21日，由红餐网等联合承办的2015中国餐饮O2O峰会上，来自酒店哥的创始人葛健教大家如何玩转餐饮业营销。红餐网在现场做了详细报道：

一道“夜明珠”带火一家餐厅

在过去一年，我平均每三天走访一家餐厅，其中大部分都是中小品牌。里面既有社会餐厅，也有酒店餐厅。在走访的过程中，我发现一个奇怪的现象：有的酒店餐厅尽管背靠大山，但餐厅本身的知名度并不高。比如北京最高楼国贸三期楼里香格里拉酒店旗下的几家餐厅，知道的人很少。

为什么会出现这样的现象?缺少正确的宣传造势。那么，一家餐厅要“出名”应该怎么做营销呢?我们先来看一个案例：

在北京金融街五星级洲际酒店有一家巨扒房。无论菜式味道还是环境都属于顶尖的，但是刚开始生意却不怎么样。后来却因为了一道甜品名气大涨。

这道甜品外面是白巧克力，浇上黑巧克力以后，白巧克力会像莲花一样开放，露出里面的巧克力蛋糕。我给它命名为“夜明珠”。

也许很多人不知道巨扒房，但是很多人都知道“夜明珠”。效果如何?我们来看下大众点评网上的客户评价：

2011年8月31日，有一个叫做玖月柒日的网友说最近不断的在各种场合看到这个甜品：

2011年11月8日，有一个叫做兔兔兔兔兔兔……的网友说：基本是看见夜明珠就种下的草……评论蹭蹭涨啊。注意!这是一条优质点评。

这是一个业内人士发表的评价，他说：作为业内人士…据说自去年九月份…广为流传，每天都有十几到几十个食客专门为此而来…大家注意一下时间，2012年2月4日，距离他说的9月份，已经过去了半年。实际上什么时候开始火的呢?实际上8月份就开始火了，火到什么样的程度，需要提前3天才能订到位置。

一家人均消费600的餐厅，本来天天愁没生意，现在却要排队，这是怎么做到的?

我们来看一段文案+一个四连张的图片，放在了微博上，我来给大家念一下：

“北京的一家高档西餐厅，虽然东西小贵，但这道甜品屌爆了有没有?这颗‘夜明珠’外面是白巧克力，浇上黑巧克力的瞬间，会像朵莲花一样开放，里面是浓郁的松露黑巧克力蛋糕，味道非常的美妙，蛋糕十分细腻……”

这段话其实就是我刚才对着照片给大家讲这道甜品时的话，然后前面加一段，后面加一段，最重要的一点，在这段话里，直接把这道甜品叫做了“夜明珠”。

看了这个文案，于是问题来了：

第一个问题，这段话里怎么没有餐厅的名字?连餐厅名字都没说，广告费岂不是白出了?

第二个问题，为什么没有地址和电话?

这两个问题是不是问题?在过去，是问题。但是，在O2O时代，这两个问题都不是问题。为什么?因为百度培养了消费者搜索的习惯，淘宝培养了消费者翻评论的习惯，手机让消费者随时随地可以百度，随时随地可以在这条微博下面问问题，翻评论，所以，消费者很容易知道这家餐厅的名字，然后一打开大众点评，地址、电话什么都有了。

我们再来看一下微博的这张图片，都是手机拍的。假设是专业的商业图片，架好灯光，用单反，做好后期，然后再在图片上印上餐厅名字、logo、地址、电话，会怎样?这就会变成广告。变成广告会怎样?如果在线下，好比发传单，会被人拒绝。如果在线上，好比你10年前上新浪网，你一眼就知道广告就是在那几个固定的位置。所以几次以后你的视线就会自动忽略广告位，5年前你上qq或者安装了其他浏览器，你知道桌面右下角会跳出来广告，你会还没等广告位跳出来就又快又准又狠的把他X掉，这就是广告的下场。

所以说我们不能做广告，我们要做传播。我们来和别的品牌对比一下，这是我在2013年4月份，当时为了给开元酒店集团全国几十家酒店的市场营销总监做培训，在微博上截了几个屏，我们可以看到，海底捞有1000万条结果，巨扒房有30万条结果，雕爷牛腩有15万条结果。这是当时微博上最火的三个餐饮品牌。不过雕爷牛腩很快后来居上，因为雕爷牛腩在5月19日封闭测试的最后一天做了一次非常成功的事件营销。

我们统计了巨扒房各种传播覆盖的人次数量，达到了1个亿，这还不包括统计不到的微信朋友圈，这个覆盖量是什么概念?目标消费者被狂轰滥炸了无数次。

我们继续复盘，3个最重要的经验，也是酒店哥的重要方法。

酒店哥CEO 葛健

第一，传播的本质是播传，播下一颗种子，让消费者口口相传，让媒体争相转载。传播的功力，在于种子上，要找到那颗可以让消费者口口相传的种子。在这个项目上，种子是夜明珠，不是酒店之前拼命推的澳洲和牛250天谷饲牛排。

第二，传播的秘诀是降低门槛，降低认知的门槛，降低记忆的门槛，降低口口相传的门槛，降低手机输入的门槛。夜明珠，过耳不忘，脱口而出，手机上也很容易打出来，你在手机上把朗姆巧克力塔这6个字打出来看看，朗是哪个朗?晴朗的朗还是情郎的郎，姆是哪个姆?保姆的姆还是父母的母，打到一半，算了，不打了。传播就断了。

第三，用爆款引流。这个夜明珠就是典型爆款，颜值高，价格100左右，没有爆款怎么办?那就制造爆款。

最重要的，消费者不喜欢广告。在O2O时代，要做不是广告的广告。

同样的办法，我们将北京的民族饭店、磨坊咖啡，广州的佳润云凯酒店西餐厅、骑楼1896时尚餐吧都带上了大众点评的排行榜第一。

三个干货，让餐厅成为第一

和大家分享的案例，共同点就是中小品牌的餐厅，大品牌在任何时代都有机会，但O2O时代，给中小品牌餐厅，带来了前所未有的机遇!我自己的感受，在O2O时代，基于新媒体的品牌营销无坚不摧，基于各种网络平台的电商运营，毫无悬念!

怎么个无坚不摧，怎么个毫无悬念，和大家分享三个干货!其中最后一个，是第一次公开!

第一个干货：酒店电商万能公式。

订单量=流量X转化率。其中，影响流量，有9个要素：品牌、SEM、SEO、促销推广、排序优化、引擎优化、定价优化、筛选优化、房态优化;影响转化率，也有9个要素：品牌、库存、价格、评价、UE、流程、确认速度、有房保障。

用这个公式，三流境界，死抠影响流量的9个要素，影响转化率的9个要素，让订单量翻倍。订单量翻倍难不难?一点都不难，流量增加40%多，转化率增加40%多，订单量就翻倍。就这么简单。二流境界是忘掉什么9大要素，天天在网上找自家餐厅，看能不能找到，找到了又会因为什么原因不下单。用这个公式的一流境界，就是看什么都用流量和转化率的思维看，看产品，用流量和转化率看，看渠道，也用流量和转化率看。举个例子，如果是一个高转化率的产品，那应该放在高流量的渠道。如果餐厅在低流量商圈，那就要搞定全城流量。

关于酒店电商万能公式，我举一个小例子，比如，影响转化率的9大要素中，有一个叫做用户交互，意思就是怎么更好的和用户对话，大家来看下这张照片，一盘麻婆豆腐，再来看一张，也是麻婆豆腐，是我们给一个客户设计的团购页面中的一幅图片。麻辣鲜香，滑嫩适口，下饭绝佳。没有一个多余的字。你在网上或者手机客户端上看到这两张图片，哪一个你更加愿意下订单?

第二个干货：酒店餐饮O2O四部曲。

就是4句话，线上带来流量，线下产生口碑，口碑回到线上，带来新的流量。我们服务了那么多项目，凡是取得第一或者品类第一的，都是扎扎实实做到了这四句话，我再说具体一点，我们要确保所有的营销动作、生产动作、服务动作，都是在给这四句话中的某一句做贡献。如果对这四句话没有贡献，少做，最好别做!

举三个例子，下面分别是西贝、一茶一坐、眉州东坡的台卡，西贝说了，所有菜品不合您口味，可退可换;一茶一坐搞了个二维码，做有奖活动让客户发评价，眉州东坡弄了两个按钮，服务投诉，菜品投诉。这些我们都可以学起来。

第三个干货：一张作战地图。

我把他命名为O2O营销作战地图，这也是我创办酒店哥两年以来首次公开。从上到下，从顶层设计到收益管理，就是让餐厅多挣钱。这张作战地图概括了线上线下的关键作战动作，包括了同一层面不同环节的衔接，还有不同层面之间的呼应。信息量很大，我们来看电商运营这个层面，站外流量优化，自上而下可以靠从顶层设计到品牌建设到网络传播实现的品牌知名度，自下而上靠鼓励口碑上线带来的品牌曝光，站内流量优化，靠产品为上线做优化，这样产品可以在站内获得更多的流量，转化率优化，最后形成与品牌的呼应。

感谢大家的聆听，一个公式，一个O2O四部曲，一个O2O作战地图，就是我今天给大家的分享。  （职业餐饮网编辑   石阳）