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比麦当劳贵很多的面包店,为啥仅用30年就进了美国快餐TOP3?

帕纳拉面包Panera Bread是美国最大的面包连锁品牌,Panera为意大利语“时间”。帕纳拉面包在北美已经有2000多家门店,公司业务可分为自营面包店&咖啡厅、加盟门市、新鲜面团及其他产品等三个事业单位;年营收50亿美元,公司股价在几年间上涨了189%,已成为餐饮业以及更广泛的消费产品类别中表现最好的股票之一,星巴克、耐克都难以望其项背,即使是经济衰退也无法消除帕纳拉的增长;短短三十年,帕纳拉面包就成为全美快餐 TOP3。

元祖食品已在A股上市、周黑鸭已在港股上市,未来会有更多风投进入餐饮业。在昨日举行的麦德龙中国第二届“创业者日”上,多位餐饮大佬均表示,连锁餐饮会在未来成为资本市场新的资产类别和关注点。牛叉无比的Panera Bread成长史及其商业模式,会给餐营者们更多的思考——怎样的餐饮企业会受到资本青睐。

健康的偏执精神,客群精准的Clean Food

帕纳拉的崛起颇有“时势造英雄”的意味,赶上了美国人对于健康意识崛起的好时候。和Bread Talk、85度C、克莉丝汀饼屋等不同的是,帕纳拉并非以零售面包为主,而是主打非油炸食品,包括色拉、面包三明治、汤和咖啡,与M记、上校爷爷家错位竞争。

琳琅满目的面包带来的视觉冲击和店内飘扬的香气会使顾客在进门的一瞬间充满幸福感。

帕纳拉的特质之一即是“健康”,因此极其重视原材料新鲜。如果说这一点在餐饮业有点稀松平常,那他们提出的“Clean Food”则让人眼前一亮了。

2014年6月帕拉纳做出承诺称:将会在2016年将产品成分都改成“clean ingredients”无需词典都能够理解的成分,2015年5月帕拉纳又推出了一份 No No List,正式确认96种认为不该给顾客吃的成分。

今年一月底帕拉纳兑现了承诺:翻开帕拉纳的菜单,消费者会非常容易地读懂菜品成分的说明,不会见到看那些复杂的化学名词。帕拉纳是第一个列出明确清单并践行的餐厅,是目前食品公司在这方面最透明的一次呈现,为此调整了122个配方,与300多家供应商协商调整生产过程。

帕纳拉主要客群是24~54岁的中高收入女性用户,这个群体会对新鲜、有机、体型等事关健康的领域特别关注,帕纳拉即属于非常健康的快餐,即便价格并不低廉,但对于中高收入的女性来说,价格并非第一考量。

介于快餐和休闲餐饮之间的独特细分市场

帕纳拉非常聪明、眼光独具地把握住了一个稀有的、独特的细分市场——介于快餐和休闲餐饮之间,兼有两者的属性和优点,姑且把它称之为“轻快餐”吧(名字瞎起的。

门店面积都比较大,采用开放式布局,宽敞明亮、颜值颇高。配备WIFI,鼓励消费者把帕纳拉当作会面地,在舒服的沙发座里多停留多消费。那些中高收入的女性,也非常愿意为优质食材、新鲜出炉的面包和咖啡,摒弃了甜味剂、人造黄油的烹饪,以及舒适美好的环境多支付几美元,并觉得自己获得了更好的服务和享受——这类女性确实会对自己更好。

帕纳拉提供早餐、午餐、下午茶和晚餐的全时段餐饮服务,满足了不同消费群体的需求,并创造了一整天的稳定客流量。

数字化助力更完美的消费者体验

2014年4月帕纳拉正式公布的品牌升级计划即Panera Bread2.0,其核心即通过数字化店面来提高效率,通过运营优化和高科技来提升消费者体验,以数字化点单免排队。

帕纳拉市场部负责人认为:认为长时间的等待会使哪怕最忠实的顾客也失去耐心,帕纳拉不想失去顾客,更不希望顾客无法在店内得到充分的放松和享受。所以品牌提升的第一步就是在店内加置自动点餐机,从最大程度减少单次点餐所需步骤,既减少了顾客的等待时间,也减少了用餐高峰期点餐员的工作量。

第二步,是PC端的网页以及APP的Rapid Pickup(快速取)服务。鼓励用户使用My Panera进行点餐和支付,增加用户的loyalty program,菜单也提供了用户自己可以组合套餐的方式。没空堂食的消费者甚至可提前5天下单,再到店取餐,店内有专设取餐区,大屏幕显示订单的准备情况。

受过高等教育的精英女性一般都对数字化、高科技不陌生,也乐于尝试新鲜事物;而且公务繁忙,更注重效率,数字化点单和减少排队等待无疑很对她们的胃口也解决她们的痛点。

贩卖生活方式的高比格

还是要回到目标客群上。帕拉纳的客群非常精准:24~54岁的中高收入女性用户。大致为这些女性做侧写,贴几个关键词:受过高等教育、精英型事业女性、喜欢艺术、关注环保、注重生活品质、非常懂得讨好自己、对价格不太敏感……

因此,她们会选择把工作日的三餐安排在环境优雅的店面里,吃三明治喝咖啡,浮生偷得半日闲,愿意支付更昂贵的价格来购买享受和服务。所以帕拉纳不仅仅卖面包和咖啡,更多是一种生活方式,或者比格。

帕拉纳的广告很多以插画为表现形式,这种充满手作温暖感的特质,以及浓浓的艺术气息极讨热爱艺术的女性消费者的欢心,而那些受过高等教育的精英女性大部分对艺术都不会陌生,并且特别擅长洞察细节,帕拉纳作为一家快餐店比格非常高。

另外,帕拉纳还倡议餐饮行业禁止使用抗生素肉,善待动物等一系列人道主义举措,将当日没有销售完的面包系数捐赠给社区慈善机构,是一家非常有人文精神、情怀满点、以及社会责任感的企业——与那些受过高等教育的精英女性价值观同一,就是她们的菜。

消费升级的要义就是从“价格导向”转至“价值导向”,从“交易时代”转至“关系时代”。你的餐厅开给谁,也就是目标客群已经是最为重要的思考。餐营者们必须你的目标客群做侧写,理解他们的消费模式,洞察他们的消费趋势,为他们定制出最精准的产品和服务体验。

商业尺度唯一的标准是人——对人的尊重和关注。你的客群精准了,对他们的侧写完整了就基本赢了,帕拉纳又再一次为此做了注解。