茶饮同质化严重?学学矿泉水是怎么做营销的!

在当下,茶饮无疑是大热风口,随之而来的必然是“同质化”问题。而笔者认为解决“同质化”问题的关键是取经”矿泉水“的营销方法。

一瓶矿泉水为何有这般玄学?且听下文分解!

茶饮的异军突起,带来了一股风潮,越来越多的人进军茶饮业,甚至有的商场专门设置一块区域做茶饮,茶饮市场格局进一步扩大。

以笔者所住的小区为例,并不算是市区,但是小区门口方圆五百米范围内,各种茶饮店加起来不低于10家。

短短的一段路程,分布这么密集,是真的有这么大的市场需要?还是跟风者太多?据作者观察,有些店时常出现排队现象,而有些店终日不见有几个人去买。

虽说茶饮店利润高,但是日子真的都这么好过吗?

01、茶饮市场同质化问题严重

或许,真的是茶饮业的风口来了。

以北上广深为例,在大众点评搜索时发现,以“茶饮”为关键词,上海有9500个结果,北京有4985个结果,广州有9616个结果,深圳有11433个结果。数据来看,南方城市茶饮业发展要比北方旺盛很多。

大众点评关键词搜索

▲图片来源:大众点评截图

这些茶饮中,除了知名品牌之外,还存在诸多“山寨”品牌,鱼龙混杂现象不仅让商家头疼,也给消费者带来了不少困扰。

2016年,中国冲调类热饮(速溶咖啡、茶、果珍等)销售额1200亿元,同比增长5.0%;预计2021年销售额1502亿元,2016-2021年复合年均增长率4.6%;2013-2021年增速持续放缓。

冲调类热饮销售额(亿元)

▲图片来源:Euromonitor,中信证券研究部

据统计,包括喜茶、奈雪的茶在内的新中式茶饮市场融资额已超出13亿元,而中信证券数据预测,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元,茶饮业进入前所未有的混战局面。

有竞争就免不了有跟风,那么带来的问题就是茶饮行业的同质化。不仅包括产品的同质化,还有门店的同质化。

跟风抄袭现象严重

▲图片来源:百度

你确定你喝的是真贡茶?

▲图片来源:百度

你卖奶盖茶我也卖奶盖茶,你卖水果茶我也卖水果茶,你有软欧包我也有软欧包,生怕谁落伍掉了队;你叫贡茶我也叫贡茶,你叫喜茶我也叫喜茶等等。

这种盲目跟风的不良现象使茶饮业进入竞争的白热化,导致的结果就是,走在前列的依然稳步向前,走在末尾的几近倒闭,中间一派的跟风者倒也借机赚了一把。

在这样的竞争态势下,关店数量也破历史新高。部分城市饮品数量出现过剩局面。

开店数量呈现负增长

▲图片来源:美团点评

02、借鉴矿泉水的市场打法

面对如此激烈的茶饮业竞争局面,或许可以换一种思维来应对。

以我们所熟知的矿泉水为例,它就是简单的一瓶水,能有多少玩法呢?但是,娃哈哈、农夫山泉、怡宝等等,经过了这么多年,依然能够畅销,甚至都不觉得他们也存在同质化,这就值得我们深思了。

1、强调产品水源

从产品上看,水比茶的演绎空间更狭窄,除了讲天然和净化之外,很难再有新的卖点可挖掘。

市场上的水品牌数不胜数,但统分下来无非这四类:纯净水、矿物质水、天然水、天然矿泉水。

从物理属性上来区分,不同的品牌在竞争时纷纷强调自己的水源。

比如:

恒大冰泉:长白山天然矿泉水,“不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水。”

昆仑山:雪山矿泉水

依云:来自阿尔卑斯山底

农夫山泉:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”

恒大冰泉海报

▲图片来源:百度

昆仑山海报

▲图片来源:百度

长白山、昆仑山、阿尔卑斯山等等,似乎越人烟稀少的山,流的水就越纯净。但这些山对消费者而言,会感受到有什么区别吗?消费者在选择购买时又会想着要喝哪座山的水吗?

2、不同品牌价格定位

矿泉水品牌有很多,不同品牌之间的竞争也相当激烈。虽说都是矿泉水,但不同的品牌之间的定位是不同的,价格区分也相当明显。

有高端的,也有大众的,甚至同一个品牌的水也有不同的价格定位,这样除了能筛选出自己的消费群,也没有更多可玩的花样。

3、渠道差距越来越小

从渠道上看,各种品牌的矿泉水相差无几,无非是商超、便利店、线上商城、桶装配送等,大家渠道都差不多。

并没有谁比谁更占优势

▲图片来源:百度

这些渠道已经固定,很难再拓展出新的渠道,而且成本在短时间内没有相应的技术革新也难以再缩减。那么,渠道上的竞争其实不相上下,消费者在购买时还是以品牌为主。

4、花样营销

当产品本身没有更多可挖掘的空间,价格已经固定,渠道也难以更新,那么品牌就从营销上下手来占领消费者心智,营销是最能够打出差异化的。

比如:

▲讲“高贵”的百岁山

▲玩包装的农夫山泉

▲主打活出年轻的依云

▲倡导公益的Life water

这些看似与水本身并没有什么联系,但就是通过这样的方式,从消费者的情感诉求来烘托产品,与消费者产生共鸣。

即便是不同品牌的水,产品之间的区别也并不明显。谁能够让消费者喜欢,谁就赢了。喜欢喝可口可乐,但未必就喜欢喝冰露,完全依靠品牌力是不足以占领市场的。

近几年的农夫山泉不断在包装上玩花样,和网易云音乐合作的“乐瓶”不仅用歌词带动消费者心情,还能通过扫描AR产生一种互动,多了几分文艺范。

农夫山泉×网易云的“乐瓶”

▲图片来源:百度

那么,茶饮市场是否也能这么玩?

03、茶饮品牌如何走出同质化

“千禧一代”逐渐成为茶饮的主要消费群体,他们爱玩、任性,生活条件也相对好很多,但是他们也是最挑剔的一群人。茶饮品牌必须走出同质化,才能抓住这一群人的眼球。

1、茶饮突围阻碍重重

①产品差别不明显

与水相比,茶饮业在产品上能演绎的空间要多很多,但是,从当下来看,市场上的抄袭跟风现象严重,芝士奶盖、芒果奶盖、牛油果奶盖等等从奶盖上即便再怎么创新,也很难真正实现差异化。

从水果茶、软欧包等产品组合上也已接近天花板,茶饮业从物理属性上再挖掘显然比较困难。

不一定相同,但却很相似

▲图片来源:百度

②价格定位不相上下

目前的茶饮市场,价格定位比较集中,大多都在20元上下,有些也只是部分饮品价格稍高或稍低。

各种开支成本等限制,通过降价打开市场的可能性不大;但是就一杯茶而已,消费者的接受度有限,上涨的空间也不大。从价格上很难与其他品牌有所突破。

③渠道有限

现在的茶饮销售渠道无非是线上外卖和线下门店销售,无非是谁的门店多,谁的品牌大而已,门店的销售量最终还是依赖品牌支撑,这与矿泉水的渠道受限所遇问题如出一辙。

2、靠营销错位逆转

虽说茶饮的产品依然占首位,但是品牌影响力是引流的关键。既然从产品、价格定位、销售渠道上都很难实现差异化,就要从营销入手了。

那么,在做营销时,是否可以学习矿泉水的营销方法?

①唤起消费场景

“怕上火,喝王老吉”,“困了累了喝红牛”等广告语不仅朗朗上口,还在用自身的产品特点,为消费者制造消费场景。比如,吃火锅时感觉会上火,就想到要喝红牛;困了累了时,会想到喝红牛可以提神。

简单直接,又有场景

▲图片来源:百度

这些不仅仅是广告语,还在潜意识里唤起消费者购买,在需要的场景下,想到的就是你。那么,茶饮是否也有这样的功能可挖?

茶叶本身就有提神醒脑的功能,那么是不是可以促使上班族和学生族用茶饮代替咖啡?在犯困疲惫的时候想到买奶茶?

②增加空间属性

茶饮玩的不仅仅是产品,更多的是一种“颜值”经济,颜值越高,越能激起消费者的拍照欲。这个“颜值”,不仅包括出品的颜值,还包括店面空间设计。

星巴克的第三空间成为很多人休闲办公的首选,同样是饮品的茶饮业却少有打造这样一个空间的。

随着茶饮业的发展壮大,也逐渐意识到这一问题的重要性,当大家都在观望“谁会成为中国星巴克”时,喜茶、奈雪的茶、因味茶等茶饮市场的佼佼者,都在试着为消费者打造这样一个空间。

增加茶饮的空间属性

▲图片来源:百度

除此之外,还有一些饮品店,虽说不见得很有名,但也融入一些其他元素来增加空间属性,比如茶饮与书店结合,不仅能喝茶看书,还增添了不少文艺格调。

③定期公关

农夫山泉与网易云的合作一度成为新闻热点,这也给茶饮业一个启示。虽说茶饮没有那么大的品牌力,但这种方式还是值得借鉴。

没有哪个行业是长生不衰的,每个行业都时刻面临着巨大的挑战。

新辣道可以说是鱼火锅的龙头老大,在餐饮界也算是个传统老品牌了,但是它惯有的高端、“一本正经”做火锅的形象很难吸引年轻一代的消费群体。

新辣道×吾皇万睡

▲GIF来源:百度

今年,新辣道与当红IP吾皇万睡的合作成为热点,一下子圈粉无数,不仅吸引了90后、00后的消费群体,还使品牌年轻起来。

茶饮的客群本身就偏年轻化,如何俘获“9000岁”的心?靠公关引发话题性未尝不可,“好玩”是年轻一代最看重的属性。茶饮品牌也可加大公关力度,始终保持品牌在市场上的新鲜感。

结语

同质化是各行各业都难以避免的问题,越是在这样的情况下,越能考验品牌的整体能力。为什么有些矿泉水品牌能够经久不衰?

社会在向前发展,各行业之间的界限变得越来越模糊,边吃火锅边喝茶已经不足为奇,并不是跟风才有出路,同质化的品牌永远不会脱颖而出。

丧茶的产品有什么创新吗?饿了么和网易新闻都不是做茶的,但是他们玩的是时尚和文化。这就是时代特征,有特点就有机会,怕的就是没有特点。

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