文丨漆点品牌咨询 胡茵煐
天眼查数据显示，7月5日，知名茶饮品牌茶颜悦色发生工商变更，苏州元初投资合伙企业(有限合伙)成为新增股东，持股比例6.32%。公开数据显示，苏州元初投资合伙企业(有限公司)的股东之一为杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。
近几年，茶饮已然成为餐饮最火热的宠儿。
不少品牌不甘寂寞，纷纷涌入这个圈，广布门店。
一路高歌猛进，不少问题被暴露，例如同质化、山寨严重……
问题何解？
一
2018年新中式茶饮市场规模超900亿
自2017年起，中国茶饮门店扩张的速度仿佛被人按下了加速键，茶饮市场迎来迅猛增长的爆发期。美团数据显示，2018年时中国现制饮品门店数就已超41万家，新中式茶饮市场规模更是超过了900亿元。
茶饮在日本也很“火热”。自从奶茶被引入日本后，日本人就沦陷了，其火爆程度不亚于中国，甚至可以说是更加狂热。
狂热背后，高利润在驱动。根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，茶饮净利润高达60%。
由此可见，茶饮市场不仅需求广阔，还有利可图。加上不需要很大的门店，过多的服务人员，以及经营模式简单易操作，不少餐饮人纷纷入局。
现如今大街上每走几步就能看到一家茶饮店，商场里的奶茶店更是一家挨着一家。除了市面上不断翻新增长的茶饮品牌外，就连火锅、咖啡等品牌也开始纷纷涌进这一赛道，谁都想在茶饮界分得一杯羹。
二
净利润高达60%的茶饮行业面临4大问题
不得不承认，往后茶饮市场的竞争只会更加激烈。潮起潮落，大风大浪过后真正沉淀下来的茶饮品牌又有几个？
其实，广阔的茶饮市场很脆弱，诸多问题已开始逐步显露，从以下几个方面得以体现：
1.产品复制壁垒低
茶饮之所以吸引众多入局者，很大一个原因在于这个行业易复制，操作简单，制作速度快。正因如此，网红奶茶配方被公开售卖事件才爆发。
奶茶配方售卖涉及众多品牌，大多还都是茶饮界的知名品牌。且不说配方是否真实，该事件的暴露，无疑给茶饮企业对配方的机密管理意识敲响警钟。
2.扩店求速不求稳
趁着市场还在火爆阶段迅速扩张的情况，在茶饮界屡见不鲜。无论是直营还是加盟，趁着风口只顾抓紧收割获利，很容易出现问题。
甘度茶被爆卫生问题就是个典型案例。虽然甘度茶官方已经出面道歉，并将被曝光门店进行停业整顿。但执法人员在此事爆发后，对其在北京营业的33家门店进行了全面检查，竟又查处了4家门店。
甘茶度的官网显示，其成立于2012年，目前国内门店数已超过3000家。
扩张速度之快，加盟门店之多将很难保证对品质的管控，若再不时常进行团队管理，一旦某一门店出现食品卫生问题，那品牌口碑就没了。
3.爆品跟风、同质化
网红时代下，爆品给茶饮所带来的曝光度与经济利益不容小觑。每个品牌都绞尽脑汁想出爆品，出了爆品就想以迅雷不及掩耳盗铃之势快速跟上，所以今年夏天能看到以下景象：
甜品饮品化的确是很大的创新，但是一股脑的对杨枝甘露下手，不禁让人感到审美疲劳。
4.山寨抢注
不仅产品同质化，当下的茶饮店还遭受各种山寨抢注的围堵。鹿角巷就是在打假战中受伤的正版的典型。130家正版店大战7000家盗版店，漫漫维权路上竟将正版深圳首店拖垮。
还有瑞幸小鹿茶，商标被抢注，这在餐饮界并不是第一桩。小龙坎、耳光馄饨等大大小小的餐企都曾经历过。花大价钱做运营与推广，却为别人做嫁衣，着实令人唏嘘。
茶饮界的头部品牌都有躲不过的难题，更别提是还没有知名度加持的品牌。
在这条越发拥挤的赛道中，茶饮品牌如何存活并占据一席之地？
三
茶饮品牌存活的四大法则
笔者认为，同品类里，品牌认知的第一名，将吃掉70%的市场。剩下的，只能吃第一名剩下的。
在笔者看来，茶饮虽易复制，但若能跳脱包围地，打造差异化，就能成为别人不可复制或复制也无济于事的核心壁垒。
1.加入新元素，建立差异化
奶茶发展多年，经历了从粉末加奶精到茶底加牛奶，从传统到新式的一个创新过程。
一年卖出7亿杯，连起来可绕地球两圈的粉末冲泡奶茶，在遇上用茶末等基地茶按比例现场配置的茶饮后，就再也不复当年光景。而随着消费升级，茶饮界又挖掘出新式奶茶，一改传统奶茶的制作方式，大胆融入芝士、奶油、鲜果等物料进行调配，瞬间让消费者重新定义了奶茶，原来奶茶还可以这样喝。
奶茶的迭代空间被放大，让奶茶不仅作为饮品，更成为一种时尚。
而先跳出来放大其迭代空间的以喜茶、奈雪的茶为首的品牌，就这样直击、进入消费者的心里，占领先机。
众所周知，一杯普通奶茶所需要的牛奶、布丁、珍珠迭代空间十分有限，易被复制，难再升级。如若跳脱出来，加入一些全新元素，让口味甚至是工艺上有一个创新，可建立属于自己的差异化。
2.提升品牌文化，拉近消费者距离
为什么在茶饮竞争如此剧烈的今天，还是有品牌可以久持盛况而不衰，很大一部分原因在于，他们懂得要先花心思做品牌。
谁能先拉近与消费者的距离，谁就赢了，这可比没头苍蝇似的只顾招加盟扩门店快速套现走得更远。
就像之前因为一张小票上了热搜的茶颜悦色，已经成立近6年，却还没有走出长沙。“我胆子小，对市场有敬畏之心，如果误把时代赋予的红利当成自己的实力，走出去就是下一个死去的网红。”创始人吕梁如是说道。
但它的火爆程度却是那些一口气向外加盟上千家门店的茶企所不能比的。人们对茶颜悦色的记忆与定位已经远远超出了卖奶茶这一层面：他是一个品牌，一种文化，现在更是成为了长沙的一个地标。去到长沙要吃臭豆腐、小龙虾，还有就是一定要喝上一杯幽兰拿铁。
3.强化供应链，提升标准化
新式茶饮，不管是茶叶还是鲜果，都面临着标准化难的问题。新鲜水果品质不稳定，并且对库存还有运输的要求都非常高，若供应或储存不当，对原材料的新鲜与口感的稳定都会产生影响，甚至还可能出现大批的食材浪费。
CoCo奶茶店就在这方面栽过跟头。CoCo奶茶店查出腐烂水果的新闻一曝光，迅速被顶上热搜第一名。消费者们纷纷表示，尽管以前还很喜欢喝CoCo的茶饮，但是以后再也不想复购了。
这就倒逼茶企提升供应链能力。
加上当前不少茶饮品牌门店数很多，这规模影响品质，品质又决定价格，所以为保证稳定、标准，供应链的完善是必走之路，也逐步成为决定品牌的核心竞争力的关键要素。
供应链强大，可使口味更易标准化，出品也能得到保障。所以说那些买了喜茶配方的人，做不到喜茶的供应链，也做不成喜茶。
4.学会贩卖体验，提高品牌溢价力
想获得高的品牌溢价，茶饮也需要更多多元化的因素注入，除了产品本身，门店与设计都能成为打造差异，建造壁垒的入手点。
喜茶这方面做得比较好：
喜茶的芝士奶盖茶的旋转式杯盖，可以说是一个贴心的巧思设计。
最近，喜茶又在门店内设计了取茶柜，通过小程序下单后，无需排队耗时，只需输入验证码就可在柜子中领取到自己下单的茶。
此外，其门店还安置了专门的奶茶回收点，既方便消费者又方便自己，一举两得。
总结
广阔的茶饮赛道因进入者众多而日益变窄，开店容易，获利难是当下茶饮市场最真实的写照。
这是个拼实力，打造核心竞争力的时代。
茶企切勿跟风，跟风只会品牌成为草房子，一吹就倒。茶企应以自己的品牌为核心，保持生命力，建筑属于自己的壁垒，这才是别人偷也偷不了，搬也搬不走的坚固城墙。