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星巴克36%的收入来自会员,你还不把会员营销做起来吗?

来源:餐饮公会作者:晴儿 发布时间:2017年10月20日

星巴克发布的2017年第三季度财报显示,在美国地区,星巴克36%的收入来自于会员消费。这个数字并不那么令人惊讶,一直以来,星巴克都在会员营销上花很大的功夫。

很多餐厅也希望通过会员增加餐厅复购率,平时做活动也积累了很多会员,但后续如何让会员“动起来”,为餐厅带来持续的收益?

案例:一个“路人”顾客是这样心甘情愿变会员的

昨天我去吃烤鱼,点了一个双人套餐。标准定价是252元,会员价是172元。相比之下,会员价太划算了,因此在结账的时候我考虑办个会员。

本以为办会员需要充值一定金额,没想到扫了码填了生日和手机号码等简单信息就好了。最后买单时还因为会员有一些额外的优惠,我只为这顿烤鱼付了169元。感觉赚了~

这家店是一家街边店,所处位置不算繁华;离我住的地方差不多3公里,不算近;菜品的味道中等偏上,也没有特别惊艳;服务员态度很好,但也并非十分周到。怎么看这都是一家很容易失去我的店。

要是这一餐真的要付252元,它会因为菜品性价比低而失去我;要是需要一次性充值500块才能享受会员价,我不会选择充值,而是会原价付了这一次,并下定决心不会来第二次。

但现在我成了它的会员。听说我生日的时候还有优惠券领,这意味着这个月我可能会再去一次,并且还会带上我的小伙伴~

提高复购率不止有“绑定”顾客一种方法

对于餐厅来说,要想生意好,就要想尽一切办法提高复购率。毕竟折扣再大的促销、噱头再足的营销都不具有持久性。有稳定的客人营业额才能稳定。

为了让顾客能够保持一定的频率到店消费,很多餐厅都推出了会员制度,顾客作为餐厅会员可以享受一定的折扣和优惠。但是现在餐饮品类多种多样,顾客也更愿意进行体验式消费,只凭一定的优惠和折扣很难让“花心”的顾客回头了。尤其是储值才能成为会员的方式,很容易起到反作用,让不愿被捆绑的顾客头也不回地走掉。

现在,像上面提到的烤鱼店这样获取会员的方式更普遍。顾客只需要关注餐厅官方微信公众号,或者填写一些简单信息,就能成为会员享受优惠,操作成本很低,也更容易被接受。

反观商家,没有收到顾客储值预付的钱,也不能保证顾客不会出门就取关了公众号,还给了出了不小的优惠——不能算是赔本买卖,但也看不出赚在哪里。

无非是后台积累了一些简单的信息而已。但正是这些信息和累积下来的数据,让提高复购率有了更多可能和更多玩法。

利用大数据做唤醒营销,让会员“活”起来

一个顾客愿意成为餐厅的会员,要么是看重优惠,要么是对餐厅比较认可。无论哪种原因,他都有可能再到餐厅消费。而他的复购可能性有多高?到底值不值得商家付出成本刺激他再到餐厅来?要搞弄清楚这个可能性,会员系统积累下来的信息和数据就刚好派上了用场。

顾客到店消费后留下的数据可以分为两类,一类是基本数据,一类是深层数据。从基本数据中,餐厅可以获得顾客的两类信息,分别是简单信息和复杂信息。

简单信息:顾客的名字,性别,生日,联系方式等。

复杂信息:顾客在餐厅的人均消费金额,消费频率,消费的间隔时长等。

获得了这两种信息,餐厅可以有针对性地制定营销方案,有效地提高餐厅复购率。

北京某餐饮企业做过一个“1块钱烤鸭”的会员营销活动,会员到店里来只花1块钱就能吃到原价170元左右一套的烤鸭,没有任何附加条件。烤鸭成本在40元左右,1块钱的烤鸭怎么卖才能不赔钱呢?

这家企业有1百多万会员,但并不是所有会员都收到了“1块钱吃烤鸭”的邀请。在给会员发送消息之前,这家企业按照三个条件先做了筛选。

条件1:一年到店消费过三次(有价值的顾客);

条件2:会员半年没有到店消费了(流失顾客);

条件3:每次到店消费,桌均消费在300元以上(每次至少4个人,不会只点1只烤鸭占便宜)。

按照这样的条件,最终筛选出4万人。“1块钱吃烤鸭”的消息发送给这4万人之后,最终有1万人到店消费,基本都是请客吃饭的人。虽然只有百分之几的净毛利,但没有赔钱,而且唤醒了1万多半年多没有到店消费的顾客。在往后的3个月中,这些人平均又到店消费了2-3次,无疑是一次成功的营销活动。

由此可见,做会员营销比普通的营销更有针对性,成功率也更高,是提高顾客的重复购买率的有效方式。

那么,“挖掘、发展门店会员有哪些实用的方法和技巧?如何做好会员营销及关怀,让到手的会员不流失?”

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