从海底捞、汉堡王看餐饮界的玩梗高手是怎么玩转营销的?

被大规模嘲笑,往往就是出名的第一步。

餐饮界的玩梗高手

“梗”是近年来兴起的一个网络用语,指代一些经常发生或者让人一看到就想起的事情。

而玩梗,则有点类似于说相声的抖包袱。

技艺高超的玩梗人,每每能抖出合适的“梗”,让大家会心一笑的同时,给这位玩梗人打上一个“有点意思”的标签。

以点推面,企业也是如此,精于卖梗的餐企,不仅更容易在消费者心中树立起自己的人设,还总能轻而易举地获得大规模的自传播。

不信我们就来盘点盘点,那些餐饮行业的玩梗高手:

1.汉堡王:撕逼梗,火灾梗

汉堡王与麦当劳的相爱相杀营销史,精彩得几乎可以拍一季电视剧了。

除了多年前的广告牌事件,最近,爱搞事的汉堡王又撩了麦当劳一手:

汉堡王为了推旗下点餐APP,规定在12月4号到12号,只要在全美14000家麦当劳餐厅600英尺的范围内,用汉堡王app订购价值5美元的皇堡,再到附近的汉堡王去取,就只需要1美分。

为了让营销持续发酵,汉堡王还做了两件事:

①拍了一支宣传短片,片中消费者们真的跑去了麦当劳门店,向麦当劳员工询问汉堡王的位置。

▲消费者在麦当劳门口向店员询问汉堡王的位置

②在Waze地图上购买了广告植入,当汽车驶入麦当劳附近时,就会自动提示最近的汉堡王门店地址。

虽然这波操作有点“贱”,但却为汉堡王带来了非常可观的收益。

不仅达到了推广自己APP、培养新客户以及消费惯性的目的;还获得了直观而不菲的销售收获;

最后更是提升了自己的品牌印象与知名度,让消费者一笑之余更加深了对这个爱搞事品牌的印象。

除了怼精人设,汉堡王还有个老梗——火灾。

自2004年一次意外失火后,“火灾”元素就成了汉堡王的保留节目。

火烧外卖小哥:

 

我烧我自己:

▲汉堡王以2004年意大利阿维亚诺门店火灾,为素材创作的广告画面

▲汉堡王以2016年美国俄勒冈州门店火灾,为素材创作的广告画面

▲汉堡王以2015年美国宾夕法尼亚州门店火灾,为素材创作的广告画面

麦当劳也要烧:

▲2017年圣诞节,汉堡王工作人员给当地麦当劳门店送了一团火,并配词“现在你也可以明火炭烤了”

汉堡王傲娇自黑,乐此不疲地“玩火”,原因全在它的的广告语里:“Flame Grilled since 1954”(1954年至今,坚持明火炭烤)。

这组广告也被称为品牌“自黑”的最高级别,让消费者对品牌好感度倍增。

2.麦当劳:金拱门梗

作为汉堡王的死对头,麦当劳在玩梗方面也是不遑多让。

除了在美国时的“巨无霸”梗外,“金拱门”正在逐渐变成麦当劳中国的专属梗。

去年5月,麦当劳中国把自己运营公司的名字改为金拱门,顿时在网络上引发了讨论热潮,甚至一度登上热搜榜单。

人们惊讶于一个国际品牌起了这么接地气的乡村企业风名字,并把这条消息当做“段子”一样疯狂转发。

后来,就像汉堡王“专注玩火100年”那样,“金拱门”或是“金”,已经演变为品牌自己玩梗式的自嘲。

今年,麦当劳再次祭出金拱门的元素,发布了一则寻亲启示——在12月26号这天,凡是名字里有“金”或是有“金”字偏旁的人,带上身份证购买它的新产品“金拱门桶”,就能得到同样产品的兑换券——也就是买一送一。

为此,麦当劳甚至模仿着民生节目“1818黄金眼”拍摄了一支寻亲广告。

除此之外,国外的麦当劳也执着于“金”这个元素,每逢纪念日,发售各种纯金纪念币、戒指、项链之类的东西,也是土壕本壕了。

3.海底捞:服务梗

上面两位是隔一段时间就炒一次冷饭,但关于海底捞变态服务的梗几乎总是在更新。

▲“人类已经无法阻止海底捞了”初级版:小熊陪吃、送西瓜

▲“人类已经无法阻止海底捞了”升级版:准备拖鞋、帮带孩子

▲“人类已经无法阻止海底捞了”进阶版:扮偶像帮过生日、小道消息包打听

海底捞的影响力正是依靠着消费者们一遍又一边的转发,以及愉快“哈哈哈哈”声中建立起来的。

4.瑞幸:星巴克梗、补贴梗

在2018年初的时候,有谁会预料到一个小小的初创咖啡品牌,会包揽这一整年大部分的餐饮话题流量呢?

尤其是今年五月,瑞幸咖啡与星巴克的百度话题指数几乎逼近,

▲数据来源:百度指数

随着时间的推移,到年底,瑞幸咖啡的话题指数甚至与星巴克不相上下。

▲数据来源:百度指数

瑞幸咖啡捆绑星巴克做营销的例子,有点类似于汉堡王捆绑麦当劳。

尽管前者再怎么无理取闹,他没犯法,后者只能报以微笑。

▲瑞幸与星巴克相关报道的关键词抓取图

除了捆绑星巴克,瑞幸更让人津津乐道的,则是他的互联网血统。

毕竟其创始人钱治亚是网约车出身,这也导致了众多吃瓜群众对瑞幸的未来抱有足够的好奇心。

然而不管是唱衰还是期待,媒体也好,观众也罢,都做了瑞幸咖啡的推手,

让其一直待在聚光灯下,保持了足够的热度与流量。

最终从一个名不见经传的小品牌,一跃成为人尽皆知的互联网咖啡领军人物。

玩梗的禁忌

1.老梗

梗是人人都可以玩的,但要在你知道这个梗的意思的时候再用。

不然营销没做成,反而让人尴尬。

还有梗会有老梗,老梗就是字面的意思就是已经很老的梗。

比如一个餐饮品牌到现在还在使用2016年的流行词作梗,那就很扯淡了。

2.烂梗

老梗杀伤力还比较温和,不顾下线的烂梗更败坏品牌的形象。

玩梗的目的是让人发笑,是以自身或是热点话题为“包袱”,抖给消费者看;

而不是把消费者当包袱,在突破社会道德、法律法规的情况下,毫无下限地“洗脑壳”。

绝味鸭脖就是最典型的反面教材。

玩梗的技巧

玩梗对品牌而言没有特别高的要求,其实就是品牌对流行文化的合理利用。

有时候仅仅是一句话,就可以吸引消费者的眼球,答案茶就是最好的案例。

玩梗的最终目的是调动消费者的兴趣,达到调动情绪,使其持续关注品牌发展的目的。

当然,大多数情况下使人发笑比达到合理的争议来得更轻松些。

汉堡王营销主创曾表示,要想把梗玩好,品牌必须像“黑客”一样,潜入消费者的大脑——抓取他们感兴趣的点,用他们的眼光去看待世界,最终把品牌创意和流行文化结合起来。

而这些素材,社交网络上几乎每天都有。

就算实在找不到合适的,也可以试着像汉堡王、金拱门那样,找一找自身比较突出的“优点”或者是“槽点”,将其发展成自留梗。

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