“锦鲤”轰动全国!这对餐企的营销活动有何启示?

这个10月,锦鲤火了!原本只是一条鱼的锦鲤,突然成了流量收割机,受到了大量商家和消费者的追捧。

这个最初只是由支付宝发起的一个抽奖活动,却迅速演变成一场场在全国各地频繁上演的轰动事件,它的出现对于餐企的营销活动有何启示呢?

要说这个10月最火的词,非“锦鲤”莫属了。近半个月来,“锦鲤”的百度指数和微信指数双双呈疯狂飙升状态,在10月14日左右攀上了峰值。

△锦鲤百度指数

△锦鲤微信指数

而它的起因是一场由支付宝发起的奖品价值近千万的“抽锦鲤”活动。活动一发出,短时间内便吸引了超300万粉丝的参与,引爆了整个国庆黄金周,赚足了吃瓜群众们的眼球。

△近期阅读量在10W+的锦鲤部分活动推文

也催生了一大批从各地涌现出来的大大小小锦鲤活动,在朋友圈制造了一波又波的刷屏。

下面,和红餐(ID:hongcan18)一起先来看看“锦鲤“是如何成为流量收割机的吧!

01

流量收割机:抽锦鲤

总的来说,锦鲤能产生如此大的影响力,大概经历了如下3个阶段。

1第一波:支付宝锦鲤

国庆节前,支付宝在微博中推出了一个转发抽奖的活动,要抽出一位集全球独宠于一身的中国锦鲤。光看完都要花费3分钟时间的奖品单,价值千万,覆盖到了吃喝玩乐住行等方方面面,甚至还可到40多个国家免单旅游!

2018支付宝锦鲤奖品清单

△支付宝锦鲤奖品清单

诱惑力如此之大的奖品自然吸引了一大批人前来参与,超300万的转发量直接将本次活动送上了风口浪尖。

从毫无铺垫的“冷启动”到揭开谜底后“大众狂欢”,这是一场可以被载入互联网营销史册的活动。作为活动发起方,支付宝成为了最大的受益者。

△支付宝发起的抽锦鲤微博

而有幸参与其中的商家恐怕此时也在心里偷着乐,尤其是新加坡珍宝海鲜、康师傅牛肉面、德克士这3家餐企可谓“赚大了”,哪怕是被群嘲的加拿大旅游局也凭借一句“表示诚挚欢迎”怒刷了一波存在感。

△支付宝锦鲤餐饮奖品清单

在线上流量已经贵到让人鬼哭狼嚎的情况下,支付宝凭借一个活动在一天内获得几十亿的阅读量,引发广泛的探讨,也给前赴后继要开辟鱼塘圈养“锦鲤”的大大小小的活动提供了绝佳样本。

2第二波:大龙燚成都锦鲤

在“中国锦鲤”选出来的第二天,成都火锅品牌大龙燚推出了“成都锦鲤”的抽奖活动。联合成都本地68家人气餐饮品牌,寻找“成都锦鲤”,带他免费吃垮成都。

△大龙燚锦鲤微博截图

“成都锦鲤”的初始奖品池的奖品由68家餐饮品牌提供,其中不乏原本为竞争对手的火锅品牌,譬如在蜀老火锅、集渔泰式海鲜火锅等人气商家。且随着活动的持续升温,越来越多的商家也开始陆续加入到本次活动中来,为奖池不断加码。

△大龙燚锦鲤部分奖品清单

“成都锦鲤”的方向更加聚焦吃,奖品覆盖范围及价值比不上支付宝的“中国锦鲤”,但能免费吃垮成都的诱惑力也不小。截至红餐(ID:hongcan18)发稿时,抽奖的那条微博获得了56W+的转发,发起的话题“成都锦鲤”阅读量已经超过1.5亿。

△大龙燚成都锦鲤微博话题

这样的数据不如支付宝活动那样亮眼,但是对于餐饮企业而言,也算是创造了一个新纪录。

大龙燚用超强的执行力和强大的商家整合能力让自己在“锦鲤”创造史上留下了颇为精彩的一笔,毋须支付巨额广告费却能获得如此大范围的品牌曝光,也顺便让参与的商家风光地露了个脸。

3第三波:杭州锦鲤

紧接着,各地的锦鲤开始此起彼伏了,其中较为轰动的是“杭州锦鲤”。杭州某微信平台联合100+杭州本地餐饮商户,推出承包一整年的霸王餐抽奖活动。参与的商家不乏肯德基、星巴克、必胜客等知名餐企。

△杭州锦鲤活动页面

相比支付宝和大龙燚的活动依靠微博开展,本次抽奖活动在微信平台上进行。推文发出的短短几天时间内,便在杭州人的朋友圈疯狂刷屏,带来的是近千万的阅读量和50W+的参与人数。

△杭州锦鲤抽奖页面

从这个角度来说,这个活动无疑是非常成功的,可是后续曝出的未跟联合商户提前沟通好以及疑似抽奖造假的种种问题让人大跌眼镜,活动效果也大打折扣,还极大地影响了自己的形象。

02

锦鲤背后的启示

“锦鲤”这个起源于微博生态的词汇,经过支付宝的精心策划成为一台流量收割机,在全国各地的鱼塘圈掀起了大大小小的浪花,也给餐饮行业提供了一次深度参与的机会。

全国各地的商家无论是作为活动发起方还是联合方,都得到了一波高性价比的曝光和一次以小博大的转化,可谓一次非常成功的全民营销事件,也给那些营销活动做不出新意的餐饮企业提供了一些思路。

1“反其道行之”的差异化营销

此前盛行的转发抽奖,一般都是将某些奖品通过某些机制奖给几个人,参与者越多,中奖概率越低,也就意味着人们的期待值越低,消费者参与的意愿自然不高。

△支付宝微博互动截图

可“锦鲤抽奖”反其道行之,不断往奖品池加码,让奖品极具诱惑力,却又只抽一位幸运儿,抬升中奖者的幸运指数,反而将所有人的胃口都吊了起来,从希望中奖但是概率渺茫,变成了概率渺茫所以更想看看是谁中了奖。

△支付宝锦鲤微博下面的粉丝互动截图

再将这个策略推行到餐饮行业,就大有文章可作了。譬如早已用烂了的奶茶“买一赠一”策略,加上一点差异化营销思维,就可以策划出一场“全城独宠一位幸运儿,承包全年的奶茶”大抽奖活动,相信只要运用得当,一定会带来意想不到的推广效果。

2营销活动讲究天时地利人和

同样是紧跟支付宝锦鲤的热点,大龙燚和杭州某微信平台的遭遇却截然不同。前者准备充分,把该协调好的环节全部都把控得很好,收获了一众好评,而后者却漏洞百出,最终落得一个人人指责的境地。

先是有人爆料杭州活动发起方并没有提前沟通好联合的商户,就直接把福利放上去了;随后又因参与抽奖需要填写个人信息和关注账号,涉嫌诱导关注导致微信推文被后台删除;之后又有人爆料说不同的参与者拿到的兑奖码竟然是一样的。

△网上曝出的杭州锦鲤抽奖码重复

“杭州锦鲤”理应为双赢的,活动发起方既可以为自己带来大波流量,也可以让联合的商家得到大量的曝光机会。可因为发起方既没能处理好地利人和的相关因素,又存在着欺诈嫌疑,生生把一手好牌给打烂了。

△杭州锦鲤抽奖推文已经被删除了

它虽然赚足了眼球却失了诚信,此种做法着实不可取。餐企日后若是要做营销活动,一定要建立在真实可信的基础上,不能为博眼球而做一些欺骗消费者的行为,毕竟最终伤害的只能是自己的形象,得不偿失。

3把竞争对手变成合作伙伴

在这场席卷全国的锦鲤活动中,餐饮商家化成一个个奖品的赞助者,共同为奖金池加码。这时候,它们不再是竞争对手,而是站在了同一阵营。

譬如在大龙燚的“成都锦鲤“活动中,共拉上了近20家火锅品牌一起参与,跟那些火锅品牌在微博评论区积极互动,共同为这次活动的效果最大化添一把把火。

△大龙燚跟其他火锅品牌在微博互动

当想做一些营销活动又没思路的时候,或许竞争对手就是最佳拍档,毕竟联手起来做活动的效果总比一家单干要轰动得多。

4活动参与方式简单化

纵观这次全国大范围的锦鲤活动,之所以能吸引到如此多的人来参与,除了奖品的诱惑力较大之外,参与方式极其简单也是重要的原因,只需动动手指转发微博或者微信即可参与。

而杭州锦鲤的抽奖流程就走了另一个极端,参与流程极其复杂,要求消费者关注转发就算了,还要求必须填写个人信息。若是它的抽奖规则能简化一些,说不定参与人数还会更多。

不过这正好也给餐饮人提了个醒,策划一场营销活动,别只顾着去完成自己的KPI,要流量又要转化,完全没从消费者角度考虑参与的便利性,结果必然是适得其反的。

最后,无比期待下一个全民刷屏的“锦鲤“活动,是由餐饮人首创的!

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