“排队王”局气是如何设计产品结构、覆盖多场景的?

近日,笔者在北京五道口购物中心探店,发现这个商圈的排队王不是西贝、江边城外等常常在各大商圈人气前三的品牌,而是主打北京菜的局气。从大众点评上也能看到,局气五道口店不仅获得5星好评,还登上了五道口美食热门榜第3名。

经过探店分析,笔者认为局气能在五道口商圈成为餐饮人气王,除了老北京氛围十足、处处有玄机的店面环境外,在产品结构上的精心设计从而覆盖多个消费场景也至关重要。

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“排队王”局气:覆盖多场景,做厚客群

局气在五道口的门店面积不小,在七八百平米左右,这样的面积在商场里可以说是大店了,但这丝毫不影响局气成为排队王,即便是周一至周四的工作日,局气也会是仅有的几个排队的品牌之一。

目测发现,店内消费场景主要以朋友、同事或同学间的小聚、家庭聚餐以及一部分宴请为主,客群涵盖了年轻情侣、朋友、家庭、学生、游客等各类群体。从店内的开台结构和每桌的消费人数可以看到,从2人台、4人台、6人台、8-10人甚至12人的包间都有,而且用餐高峰期都是人满为患。而局气在产品结构上的精心设计,确保了这样的多场景覆盖和客群宽度的有效实现。

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局气的产品:家常不平常 地道北京味

局气用“家常不平常,地道北京味”来定义自己的北京菜,源自北京家常菜,但又是不平常的做法,这极为精准的道出了局气北京菜的真谛,笔者认为局气从4方面表现出了“家常不平常”,用这样的“地道北京味”让顾客慕名而来、蜂拥而至。

有经典—北京烤鸭

说起北京菜,当然少不了北京烤鸭了,局气不仅有普通烤鸭,还有能写字的文房烤鸭,这是顾客们必点的经典产品之一。

除此之外,也有像醋溜木须、京酱肉丝、芫爆肚丝、芥末鸭掌、驴打滚、艾窝窝、炸灌肠、炒肝等经典的北京菜和北京小吃。

有根源——局气传家菜

“家常不寻常”的另一个巧妙的表现就是,把北京胡同街坊大爷阿姨大姐家里的家常菜引进来,作为局气传家菜,让家常菜有了根源,看似寻常的家常做法,但是有了根源、成为传家菜之后,就不寻常起来了。

刘阿姨米粉肉

有讲究——佛跳墙、贝勒爷烤肉

除了烤鸭和传家菜,局气还有不少有讲究的菜品,比如佛跳墙、蹄筋烧海参、贝勒爷烤肉、干烧野生大黄鱼等等,像这一类菜品,有的是原料讲究,有的是工艺讲究,有的是来历讲究,这类菜品的点缀,让家常菜讲究起来。

贝勒爷烤肉

有创意——蜂窝煤炒饭、兔爷土豆泥

局气有9张图战略,就是让顾客在朋友圈分享的时候,在店里最少能拍到9张可以拿出去晒的照片,这里面有创意、有颜值的产品就承担了“颜值担当”的重任。

比如能点火、真像蜂窝煤一样的炒饭,比如做成兔爷一样的土豆泥,比如做成棋盘帅有何用的豌豆黄,比如做成燕子的局气豆腐……

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巧妙设计的产品结构

有镇得住场面的大菜

对于聚餐、待客的消费场景来说,不管是多人还是两三个人,总得有一两道大菜硬菜才能镇得住场、请客有面子,在这样的大菜上,局气有烤鸭这样的经典产品,也有128元的二姐夫熏肘子、108元的干烧野生大黄鱼、98元的佛跳墙和蹄筋烧海参等有讲究的产品,这些产品足够满足聚餐、待客的大菜需求。

数量丰富、大菜小菜组合随意

为了实现多场景的覆盖,局气用数量丰富的产品进行支持,十大板块一共94道产品,各个板块丰富的产品数量,让各类消费场景有了较大的选择空间。

对于多人的聚餐待客来说,几道大菜加上各个板块的其他产品,可以组合出一桌丰盛的宴席,而对于人数较少的小聚来说,一道大菜加上数道热菜凉菜,也能组合出一桌丰富的饭菜,即便是吃顿便饭的客人,也可以在热炒、冷盘、主食、小吃中点出价格实惠的饭菜组合。

拉开价格区间,实现丰俭由人

局气能够通过数量丰富、大菜小菜搭配的产品,实现多个消费场景的随意组合,另一个前提就是各个板块拉开价格区间,最终实现丰俭由人。

以烤鸭为例,既有188元/套的文房烤鸭,也有148元/套的普通烤鸭,同时还提供88元/半套的选择,这就让多人聚会的场景有了选择空间,同时也让2-4人的小聚场景有了点半套烤鸭的选择。同样提供半份或不同选择的菜品还有熏肘子、佛跳墙、四喜丸子。

在其他板块,价格区间也分别都在22-128元、29-98元、8-108元等等,热炒板块的价格区间拉的最大,最高的是干烧野生大黄鱼108元,最低的是醋溜白菜8元,这就给顾客在不同场景下,有了较大的选择余地,聚餐待客的可以多点些大菜、高价菜,随意便饭的可以点些实惠的菜,价格不敏感的可以多点些,价格敏感的可以少点些,这就实现了丰俭由人。

局气:如何设计产品结构、覆盖多场景?

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方法:用产品实现消费场景

局气这个案例,也正印证了胜打造产品的一条核心方法——用产品实现消费场景:锁定品牌所要的消费场景,是单一场景还是多场景,以及具体覆盖哪些消费场景,然后通过产品结构的精准设计,最终用产品实现消费场景。

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