将“冷藏浓汤”卖到了1亿美元,餐饮新零售新玩法……_餐饮营销_职业餐饮网

将“冷藏浓汤”卖到了1亿美元,餐饮新零售新玩法……

编者按:

这是一款神奇的“汤”。

以2.0技术升级领先于快休闲世界的 Panera Bread又有震撼业界的新消息放出,在3月底的公告中,他们宣布2017年冷藏浓汤的销量超过了1亿美元,比上一年同期增长了27%,这不仅是他们创办零售产品线以来最高的年度销量,也是该品类里面市场占有率之冠(高达三分之一的占有率!)。整个零售产品线在2012年问世时,销量为4000万美元,而30%的年均增长率让它在去年为公司贡献了2亿美元。

冷藏浓汤,这个品类对于中国人稍微有些陌生,它主要是基于西式家常的浓汤品类,可搭配面包作为主食。 19世纪起家的金宝汤,在中国还算有一定知名度,但它主打的是无需进冰箱的罐头浓汤,与之相比冷藏浓汤则更强调产品的新鲜,它一般会装在塑料桶或玻璃瓶中,被码放在超市的玻璃冷藏柜上。

冷藏浓汤,一个陌生但极具代表性的新品类

虽然品类上与我们的饮食习惯有所隔阂,但能把这罐汤卖成如此这般成绩,背后有诸多我们可以借鉴的——尤其是在海底捞、西贝、大董们都纷纷建立零售副线的今天。

颠覆性的核心产品

Panera Soup的冷藏浓汤在它自己的分支汤品类里面,冲击的是缺乏变化的罐头浓汤的传统地位 ;而在整个零售业态中,它用100%无添加的承诺来扭转加热速食的刻板印象,这是它根源性的颠覆能力,也是它的核心竞争力。

我们之前提到的冷藏浓汤,其实是罐头浓汤更加符合时代需求的升级版产品,前者的市场规模是3.25亿美元,全品类去年的增幅高达18%;罐头浓汤的市场虽然有58亿美元,但增幅仅仅0.28%。

这就是和美国市场两大消费趋势:原材料和配料表的透明化要求,和对新鲜食物的健康功能日益增强的关注。如果把这种需求实体化落地,Panera at Home的总负责人Mike Bufano认为超市的“新鲜圆周”是当前零售业态的重要突破口,它指的是在超市布局中,一般位于四边的蔬果生鲜类产品,而在它的中间,往往是各种调味品和深加工食品。

Panera at Home找到的战场就在这圈圆周上

在2013年,消费者花费了1160亿美元在“四边”的产品上,2017年这个数字已经增长到了1400亿,占整体零售行业的30.5%,以及行业整体增量的54%。也就是说人们开始更愿意在进超市后“走一圈边”,购置齐绝大多数的产品。浓汤以往的位置往往是在中间,Panera at Home则要让它在外圈站稳脚跟。

和一年半两年保质期的罐头浓汤相比,Panera at Home的冷藏浓汤保质期一般在两个月以内,而为了做好品类内部大战的准备,它提前发难。 Panera Bread的线下门店在2015年5月率先做出了要杜绝所有人工添加剂的承诺,也让它在2017年初成为了美国第一个完成承诺的大型连锁品牌;2016年6月,Panera at Home也赶紧跟上,宣布在2017年之前和人工甜味剂、保鲜剂、添加剂、色素切断关系。

清晰精简的产品结构

如果你打开Panera at Home的网站,会发现冷藏浓汤类产品占据了三分之一左右的SKU,如果加上那些掺了水与浓汤无异的炖菜,那就接近了全品类的40%,是绝对的核心。 同时,你还会意识到这个品牌并不想占据你家的方方面面。从开始到现在,它的产品总数一直保持在50上下。

有的企业做零售巴不得铺张到衣食住行,相比起来 Panera at Home极其“禁欲”

辅助浓汤的其他产品,类别十分清晰: 烘焙类(5款面包)和酱汁(12种)。因为浓汤有两个常见的搭配:面包、沙拉。因此这两类产品非常明显就是“众星捧月”地为浓汤服务的,它的目标很清晰:为你提供一道菜=一餐饭的解决方案。

与之相比,Panera Bread门店里的产品品类其实多而繁杂,在这之中如何下定决心做巨大的减法,是对品牌的重大考验。 而在产品数量和分类都较少的情况下,如何挖掘其中的延展可能性,Panera at Home选择了食谱。

在它的官方网站上,目前提供有100多道基于零售产品的料理。 一般来说买一罐汤热一热配面包吃根本不需要什么指导,但如果你点开它的网页会发现各种独特的加工法,在方便食品的基础上更进一步:

比如说这款蛋饼,其实是用浓汤拌上蛋和其他材料蒸烤出来的……

这些食谱的原材料基本不会超过8种、烹饪步骤也压缩在2-4步左右,它给购买零售产品的顾客一个轻松的改造机会,既不会背离便利的本质,又能从中得到创意乐趣。

全方位包围的服务场景

2016年,Panera Bread的创始人Ron Shaich就提出了公司现在在四个渠道上面的全面推进政策: 堂食、外带、外卖和零售,把Panera从一个餐厅品牌提升为食物品牌。

Panera Bread在美国2000多家线下门店成为了零售产品的最佳背书。 数据很明显是品牌顺利铺进不同消费场景的证明:在门店里卖的最多的产品,在零售中也有同样的表现,比如车达奶酪西蓝花浓汤、秋季南瓜浓汤和奶油土豆汤。

多角度包围你的消费场景

所以在这个打下的普遍基础上,品牌可以有更多创新的尝试,在任何一个渠道上面推进,比如今年冬天计划中的鹰嘴豆甘蓝意式蔬菜汤,和美国南部风味玉米周打汤,就会在Panera at Home首先推出,而后进入线下门店可能就只是时间问题。

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