不做广告的星巴克,在中国会一直火下去吗?

前不久,咖啡圈的“蓝绿大战”成为爱咖人士津津乐道的讨论话题——新起之秀luckin coffee公开挑战咖啡界扛把子星巴克。luckin coffee的突袭,和强势营销不无关系:几乎是一夜之间,汤唯、张震手捧小蓝杯的广告刷遍了一二线城市,进攻之势不可谓不激烈。

其实,这并非是咖啡圈首次提出“对标星巴克”,一向不投广告的星巴克,如何有底气成为竞争对手的“参照物”?

不做广告的星巴克,居然还像神一样的存在?

若论起最具特色的咖啡烘焙商和零售商,星巴克绝对有资格称得上是首屈一指。作为全球最大的咖啡连锁店,星巴克在中国已经拥有超3000家门店,显而易见,对星巴克来说,中国目前已经成为美国本土之外的全球最大国际市场。

在互联网发展日新月异、广告载体层出不穷的时代,世界范围内的企业对于营销广告的重视不言而喻,尤其在中国地区,绝大多数品牌把广告视作与消费者沟通的重要媒介,但进入中国二十年之久的星巴克算是特例。

那么星巴克,真的不在中国做广告吗?

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不讲情怀的内容营销

星巴克于1971年诞生在美国西雅图,从售卖咖啡豆起家,到一跃成为巨型连锁咖啡集团,年销量绕地球n圈,其飞速发展的传奇令世界瞩目。

星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到与众不同的、持久的、有高附加值的品牌,与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。

1、咖啡=星巴克

“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

不做广告的星巴克,居然还像神一样的存在?

星巴克咖啡馆致力于渲染的氛围是一种崇尚知识,尊重以人本位,带有一点“小资”情调的文化:视觉的舒适温馨、听觉的随心所欲、扑鼻的咖啡香气、桌椅的井然有序等,让喝咖啡变成了一种生活体验和心理上的满足。

除了优质的咖啡饮品、店内伙伴(星巴克将员工称为“伙伴”)的完美服务,星巴克品牌令人印象深入的,还有顾客的体验文化:店内陈列零售产品超过30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点以及丰富多样的咖啡杯,全方位展示咖啡元素,在顾客脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。

2、会撩人的美人鱼

星巴克经典绿色美人鱼logo最深入人心,它的官方名字叫「星巴克塞壬(海妖)」(Starbucks Siren)。但它最初的设计与现在我们所看到的样子有所不同,除了姿势更加撩人外,还露点了……

不做广告的星巴克,居然还像神一样的存在?

吧台、饮料杯、购物袋上随处可见的美人鱼logo是星巴克特有的品牌符号,也是顾客打卡定位自拍中出镜率极高的宠儿。

3、威力极大的星*卡

星巴克精心设计的各种会员卡暗藏了他的营销心机和目的。

会员卡中的早餐卷、三杯送一杯、升杯卷等符合消费者偏爱的优惠活动,“买三送一”的福利更是借消费者自身传播,这也就是为什么星巴克从不过分强调单次销售和推介,却唯独努力推销其会员卡的原因。

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星巴克推出系列中国星礼卡

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社交媒体是个大喇叭

“这样紧跟时代、喜欢玩点花样的星巴克,让即使不那么喜欢喝咖啡的人,也愿意在这个时候走进店里买上一杯饮料,还不都是因为这些好看的限量版纸杯。”

1、社交互动

星巴克很少投广告,至少在电视、报刊、户外等传统渠道很少见到它的硬广,但在微博、微信、搜索引擎等领域,星巴克却频繁刷脸。例如在“星冰乐”推出期间,微信端有10多个大号来自不同领域、从不同角度参与了新品的推广,星巴克就是利用这些网红号或鸡汤号给自己的新品带来流量和影响力。

此外,星巴克和微信合作推出“用星说”,双方提出“心意互动”的概念,其实瞄准的也是“社交互动”这块蛋糕。

2、借势IP

星巴克喜欢诠释“产品即媒介”的真奥义,最典型的例子就是星巴克的杯子。例如每逢中秋节、七夕节、春节等具有典型中国特色的传统节日来临时,星巴克便会推出系列杯型和饮品,一方面入乡随俗适应中国当地的传统节日;一方面紧跟热点,以此俘获消费者的关注度。

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3款星巴克中国2018新年特别饮品

其次,每年的圣诞红杯,也是星巴克借势圣诞节的规定动作。自1997年开始,这个传统已经延续了20年,成为了美国乃至其他国家Holiday Season的标志之一。而人们对于圣诞红杯的态度,也从买咖啡顺带买杯子,变成了收藏杯子顺带喝咖啡。

3、话题营销

在这个注重个性化的时代,连可口可乐都在它的经典小红罐上印歌词和人名了,星巴克的纸杯为何一直安常守故呢?

这样认为的话,你就太out了!星巴克的纸杯并不是一成不变,而是给喜欢创作的顾客想象和发挥的空间,经过巧手绘画,令普通的纸杯变身成值得收藏的艺术品,更成为各大社交媒体上的“网红”,而这样的软广你能拒绝得了吗?

不做广告的星巴克,居然还像神一样的存在?

来自韩国的艺术家Soo Min Kim 在星巴克纸杯上画了很多画儿,他本人也因为这些作品而走红

不做广告的星巴克,居然还像神一样的存在?

不做广告的星巴克,居然还像神一样的存在?

Instagram上专门的恶搞星巴克账号,将杯套“大变身”

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星巴克在中国,会一直火下去吗?

从1999年1月在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店至今,尚不足20年时间里,星巴克在中国内地的141座城市运营近3300家门店,目标在2020年门店数量达5000家。而2017年在中国咖啡市场份额排名方面,星巴克以51%的市场占比位居榜首,占中国咖啡市场超五成。

不做广告的星巴克,居然还像神一样的存在?

不做广告的星巴克,居然还像神一样的存在?

数据来源:Euromonitor、中商产业研究院整理

随着星巴克在中国门店的不断增加,越来越多的新兴咖啡品牌开始“对标星巴克”,捆绑明星IP、讲品牌故事卖情怀、投硬广刷存在等营销方式屡见不鲜。而移动端消费不可抵挡的势头在快速发展,消费者的消费观逐步趋于理性,对特定品牌的忠诚度降低,星巴克“商品性价比低、受美国文化影响深、外卖体系不健全”等劣势也逐一显露,使得竞争壁垒被拉低,给了新品牌进击的机会。

不过最近,在星巴克被披露的最新中国增长计划中,外送业务被提上日程,在外送领域长期缺席的星巴克终于开始反击,很难说是竞品的冲击还是大势所趋。那么未来,是否在户外或是电视前也能有星巴克的符号映入眼帘呢?

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