牛蛙品类已是“百团大战”,追风口的牛蛙新秀做对了什么?

今年夏天小龙虾不再独孤求败,各种数据都显示,牛蛙热持续上升,正在形成风口。你做好大赚一笔的准备了吗?

牛蛙品类规模三级跳 一线城市已是“百团大战”

牛蛙虽然不是一个新食材,却从去年开始真正迎来了属于它的“蛙时代”。而这次的风口还远没到最热闹的时候。

百度搜索指数显示,“牛蛙”一词的热度,从今年一月份开始陡然升高,近30天的搜索量环比上升了23%。

与之相应的,各大城市的蛙类餐厅数量也变得越来越庞大。

牛蛙陷“百团大战”!突出重围的他做对了4件事

蛙类餐厅各城市店铺数

以上海为例,目前老牌干锅牛蛙品牌精悦蓉门店超过了50家,去年以来人气爆棚的哥老倌美蛙鱼头接近20家,其余蛙类餐厅绝大多是新品牌,开业时间不超过半年,门店数量不超过5家。

仅炭火蛙锅这一个细分品类,在上个月走红抖音之后,已经引发了跟风潮。才过了一个月,上海的炭火蛙锅门店就从4家增加到了32家,另外还有34家等待开业,经营炭火蛙锅的品牌也从一个增加到了近十个。

牛蛙热从2016年出现端倪,两年之后的现在正式迎来了红利期,多位经营牛蛙品类的餐饮老板都认为往后还有三到五年的好日子。

追上风口的牛蛙新秀,都做对了什么?

但留给入场者的时间却并不充裕。因为紧追风口在一线城市搏杀的品牌们,短时间就升级一波营销玩法,让新入局者应接不暇。还有不少玩家建立品牌势能之后,开始下沉低线城市攻城略地。

其中诞生在浙江台州的蛙喔炭烧牛蛙,就是一个突出重围的案例。

据创始人姚利剑介绍,一年多前在台州试点,两家200平米左右的商超店,年营业额均在900万上下,站稳脚跟后,他趁势将直营门店数量扩张到了18家,主要集中在华东各省的二三线城市,今年规划是达到50家店的规模。

在观察了蛙来哒、哥老倌、蛙喔、老城区等当红蛙类品牌的进化路径之后,笔者总结出了风口爆品的几条加速要点。

1、轻装上阵快速复制,用门店占领消费者注意力

提升门店扩张速度,既是市场策略,又是品牌策略。在跟风者如雨后春笋般冒出时,以大量的门店占领消费者注意力,是确立品牌地位的重要手段,其中的重中之重就是降低复制的门槛,全方位降低开店成本

确定要进军牛蛙品类后,蛙喔团队迅速将门店做出了一个模型。为门店装修做出了数套模板,并定制成装修预制件,大大缩短了开店装修工期,并在人员和供应链模式上都设置了配套。

200平米店面“轻装”3原则:

● 利用装修模板和预制件,将装修时间缩短到一个月之内。

●减轻人力成本,支出控制在营业额的13%--15%之间:采用扫码点菜,每个店节省一到两人;精简菜单,后厨两个炉台即可保证出品;“前八后八”门店人员模式。

●完善单品供应链,抵御牛蛙原料飞涨。

开店模板化、施工熟练、人员精简、供应链不断完善的结果,就是开店成本大大降低。

“相比于同类型商超餐饮店动辄200万的开店费用,蛙喔只需要100万左右,回报周期缩短,保证了成活率,这是和对手赛跑的重要保证。”

2、风口探险,摸着过去的爆品“过河”

把新品类迅速落地成有效的开店模型,并不是基于空想,本质上是在熟悉品类“套路”的情况下,基于团队的丰富经验,举一反三来完成的。

牛蛙品类并不是一个颠覆性创新,本身这个产品就是川湘菜中一道主流菜品,受众群体广范。从产品形式上来讲,又和五年前火爆全国的烤鱼和肉蟹煲有颇多相似之处。

牛蛙和烤鱼,新旧两代爆品共同点:

> 聚焦单品,群众基础好,具备爆品基因

>味型和烹饪方式类似,易于标准化

>客单价接近,均在50-80元左右

>原料产量大,供应链相对稳定

“做新品类并不完全是摸着石头过河,从过去相似品类上找到自己的影子,不但模式能迅速摸清,还能帮你预判下一步市场的发展。”姚利剑说。

产品管理模式可以借鉴,品牌风格照抄就得慎重了。烤鱼和肉蟹煲兴起时,正是工业风在餐饮行业大行其道的时候,已经稍嫌过时了,可是很多新进场的蛙类品牌还在沿用。

姚利剑认为,夜店工业风昏暗压抑,影响顾客交流,在推崇社交功能透亮的现在,可能是个减分项,因此在蛙喔的模式当中,已经剔除了这个选项。

3、曲线救国,先从低线城市站稳脚跟

风口之上,竞争压力也陡然增加,此时不死磕一线城市,立刻将风口爆品带到自己熟悉的低线市场,先求生存再谋发展是比较明智的做法。

“想做出品牌势能,当然是要到一线城市角逐,但是出头也特别难,所以我选择有潜力的二三线城市,先来做市场验证。”姚利剑说。

一线城市节奏快,所以消费者非常依赖品牌来进行辨识。

还很重要的一点是,一线市场的抄袭模仿者众,当一个新兴品牌还没有形成自己的核心竞争力的时候,市面上可能类似的跟风者会风涌,造成劣币驱良币的局面。

而二三线城市,消费者对于餐厅的认知相对来说还是聚焦在产品本身,生活节奏慢的他们特别愿意开车一二十公里去吃好东西。

竞争虽也激烈,但还是有时间空间给新品牌减少试错成本的。

在一线城市品牌看不见的地方站稳脚跟,蛙喔赢得了宝贵的品牌打磨时间。

4、寻找差异化定位,创造令顾客惊喜的体验

无论是把一线城市最火爆的产品、模式带到低线城市,还是直接从竞争最激烈的地带突围,凭借的都是制造差异化的手段,而在品牌的打造过程中,也应该基于对市场的认识,提升差异化的效果。

姚利剑解释道,之所以给自己的牛蛙品牌起名为蛙喔,是和人们感到惊喜时发生出的“Wow”契合,因此蛙喔的品牌文化就是惊喜文化。与专业的餐饮品牌设计机构汤姆马克合作,使蛙喔拥有了独特IP和潮牌文化。

所谓的惊喜,正是互联网界产品经理们津津乐道的“超预期”,把它当作一个餐饮品牌的理念再合适不过了。

“围绕着惊喜文化,我们从VI形象到服务,再到门店整体的空间SI,无不在寻找能和惊喜结合起来的地方。”

这是一个发挥想象力和观察力的过程,无论是在店里摆上80年代怀旧风格的青蛙发条玩具,门口独特的惊喜迎宾语,还是在菜品当中附上可能会免单的刮刮卡,都融入了团队的创造力。

“事实上,惊喜文化不单是让顾客惊喜,也要让员工惊喜,只有让员工也爱上这个令人惊喜的潮品牌,他才会创造性地主动向顾客传递这种文化。”

小 结

单品类餐饮模式比较简单,形式和产品容易被复制,这更加压缩了品牌起步的缓冲期。必须用时间差内积累起来的管理能力,甩开对手突围。

这场突围战正在继续,也许在一年内,我们就可以看到真正站稳脚跟的牛蛙品类头部军团形成。

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