德克士一年拉动20多万家庭消费,它都做了什么?

“编者按:

亲子市场越来越火。

节日营销,一般你会选什么日子?国内外皆知的节假日,自然是首要的;要不找个好玩点的日子来造势,比如“世界独角兽日”搭配“独角兽星冰乐”,“世界热狗日”做一个10公斤的大热狗;或者我们挑选传统节气,来和食材养生挂上钩。

如果我告诉你有品牌选的是“世界家庭日”——联合国大会在1993年确立为每年5月15日,你可能觉得,爆点似乎不太够……但是看看以下数据:

根据贝恩咨询的报告,从 2013 到 2016 年,中国家庭为在家烹饪而采买的食品年增速为 3%,然而同一时期外出就餐增速已经达到 10%。

在美国,家庭消费者(家里孩子12岁以下)有超过35%的食物开支都贡献给了各类餐厅——近180亿美元一年,比食品加工和零售加起来还多;而对于占前20%的高收入家庭则更甚,他们一半以上的食物消费都贡献给了家庭以外的场所。根据国家餐厅联合会的调查,十个家庭中有六个在选择餐厅的时候,会严肃考虑这个品牌是不是有家庭友好型的口碑。

在英国,市场咨询公司英敏特发现,即使在经济不太景气的时代,家庭依旧是餐厅最关键的目标客户群,因为他们有两大刚性心需求要解决:从家里出去透透气,以及需要给孩子一些奖励。因此在孩子未满12岁的家庭里,有五分之一每周都会一起外出吃饭。

收入越高,越愿意成群结队出门消费,同时消费额度越高,家庭的诱惑还不够大吗?这样有诱惑力的消费群体,值得餐饮市场专心对待,而以下有一些营销方法和案例可供参考。

1

选日子

简而言之,你可以理解为各类频次的节日营销活动,找大日子借势、自己造节或者演变成更为高频的餐厅活动日都行,比如在海外你能找到不少餐厅在每周生意较淡的日子推出“儿童就餐免费”等类似推广活动,通常这类活动的连带要求是全桌消费一定额度或家长需要完成点餐,这样才能真正带来利润转化,但如果从这方面更进一步,想把儿童活动演变为内涵更为丰富而不那么“赤裸裸”与销量挂钩的话,可以考虑更为持续性和规模化的造节,它从品牌建设和市场活动的方向,首先把人带进门店、让人认识品牌,再用更加自然的方式来触发日后消费,毕竟家庭顾客一来就是好几个,在流量成本越来越高的今天也算是能很快反映效率的。

今年是德克士连续第五年在全国范围内配合国际家庭日策划系列活动,除了为释放品牌声量之外,也是向企业内部强化品牌对于家庭顾客的重视。在 2014年,当时就有超过2000家门店加入首次加入家庭日,多数门店邀请小朋友至到柜台为家人“爱心点餐”,个别门店则推出“爱心汉堡”活动,让小朋友亲手为父母制作汉堡。2016年,家庭日活动开始加入了公益元素,德克士在官方微信平台发起“点赞 100%,爱心 100%”的公益活动,邀请特殊儿童和他们的家人在家庭日到德克士就餐。2018年,德克士家庭日第一次尝试了线上互动的方法,在线发布“画出我们的她” H5游戏,在线绘画并能生成图片传播。

家庭日活动的不断迭代,从线下到线上线下联动

2

找话事人

根据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2018 中国家庭餐桌消费潮流报告》,中国消费者受用的食物品质,包括:质量可控、营养均衡、丰富多样。在中国,家庭饮食(尤其是儿童饮食)的决策者往往是母亲,而他们的观念转变往往能够影响菜品设计,这几类决策者们关注的特性,让西式快餐也要跟着调整方向。

去年年末开始,德克士内部孵化的小型副牌“爱吃饭”开始在200多家分店推广。这个用6款固定产品+2-3款季度限定产品来支撑起完整的品类,可看作是提供给家庭消费者的多元选项;而在今年,现磨咖啡升级为有机咖啡豆,开始在省会和直辖市门店发售;新鲜柠檬类产品即将进入宣传期,它有可能从饮品扩散到其他品类;含油量比薯条少20-30%的红薯薯条、不断扩充的烤制品类(比如烤手枪腿、烤翅)也明确指向少油、健康的概念。

注意:左侧很可能就是家庭消费的决策者

一个想做家庭生意的品牌,不只是投孩子所好,它也会“曲线救国”来感染孩子周围的监护人,因为很多时候孩子的需求是由这些人引导和塑造的。孩子能够带来更多人流,但真正掏腰包的、吃得更多的,往往是家长,商家推销的产品和方式,要能融合他们自己的消费观念和他们当下的育儿观念。

3

独特的打折策略

专注于儿童和家庭营销的市场策划公司C3对此给出的建议是,品牌可以考虑在这方面打组合拳,用成系列的多种低价单品来吸引家庭消费者。因为人数关系,家庭消费者往往需要在这些单品的基础上再额外选择其他产品作为补充,所以在性价比上有足够冲击力的单品类营销,尤其是对于快休闲、快餐类品牌来说相当有效果。

或者也可以考虑延长时间点,在不同时段布局不同的优惠方式,来创造一种可以久留的家庭氛围。比如说美国的中端休闲连锁110 Grill,首先是在工作日下午3-6提供打折的前菜和饮品,这个看上就像是为下课的孩子和他们的家长准备的;在晚间,则推出大人点主菜小孩免费吃的活动,在未做活动的情况下,打折消息在社交网络上有数万的浏览,并给每家门店带来每周数千美元的额外盈利。

4

互动到家

德克士首席运营官崔凯军观察到,在五年前,参加活动的主要是以“祖辈+孙辈”的组合出现的,互动性有限,这也是我们印象中常见的快餐消费群体画像,然而在近两年,他目睹了越来越多年轻家庭,即 80 后乃至 90 后的父母们带着孩子前来参加活动。人群变化带来的直接影响,就是品牌需要以更为现代、更强调互动化的方式来组织活动,如果说老人更多地是以旁观者的姿态看着孩子们在玩耍,那么年轻父母们不仅会有更高的参与性,也因为生活经历而对于活动细节有更高的要求。

德克士占比20-30%的家庭顾客、一年20多万个家次的参与数量,肯定不只是在5月15号前后的一天里冒出来的,家庭日其实是门店在全年里各类社区活动的总称,而不同门店根据其所在地和客群情况,会灵活制定其社区活动频次和内容,这些活动往往都强调社区家庭的直接参与。

日日都是家庭日

比如北京的通州、回龙观这类公寓密集片区,一个星期的活动频率高达2-3次;大多数门店每个月会举办至少两场;而比如位于北京前门步行街的门店,因为周边均为游客,因此极少举办家庭活动。活动内容主要分为派对(这个是西式快餐品牌传统保留项目),产品制作(比如冰淇淋、汉堡、蛋糕等门店产品相关的参与性活动),通常根据季节和月份进行的手工活动(主要是制作体验营,比如说风筝、黏土、灯笼、绘画、植物等),还有各类游戏等。除了天然吸引的客群,个别门店甚至成为社区定点活动的据点;社区周边的幼儿园等教育机构,会选择与德克士合作来举办体验活动。场所由德克士提供、成品都带着德克士的烙印然后被孩子们带回家中,品牌从物理空间到心理空间都在争取自己的一亩三分地。

5

上线,刻不容缓

8岁以下的美国孩子已经有75%拥有或者是可以经常使用至少一种移动设备,在中国也有类似的现象:在往返餐厅的路上以及用餐期间,现在孩子的注意力基本上都会集中在数码产品的屏幕上,除了那些孩子爱玩的游戏,其实他们对于这些产品的操作能力和父母们已经不相上下(甚至不少还能碾压爸妈),品牌可以考虑着重利用好这个机会,在其中多刷刷自己的存在感。

德克士今年推出的绘画H5只是比较简单的尝试,海外同行们已经有设计更为成熟和复杂的产品出现在餐厅体验中:Texas Roadhouse餐厅就开发了名为“传奇猎人”的游戏,故事线是主角一路寻找各路传奇英雄的故事,下载的二维码就附在儿童菜单上,爸妈入座后可以扫码安装在手机或者平板上。孩子可以在故事进行过程中自己绘画其中的场景,之后可以保存、打印、发给亲朋好友或者更新在社交网络页面上,当然这些都会携带着品牌的痕迹。

让小孩在你餐厅里成瘾……

不论是上述带着强烈餐饮品牌烙印的游戏,适合儿童使用甚至带有教育功能的点餐页面,更为智能化的儿童活动区等等,它们其实为上文提及的互动性装备了更为精细化的体验,以及更强的传播性,想要拉拢家庭客人的品牌,或许可以在这方面有所投入。

  • 餐饮营销 热门阅读

精品课程