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餐厅做了活动生意却没有起色?这些营销其实都是在“自嗨”

来源:餐饮老板内参作者:虎萌 发布时间:2018年01月26日

不以实效为目的的营销,做多少都是白搭。

【单店品牌】

活动热火朝天,生意为何没有起色?

木子在郑州开了家酸菜鱼店,赶在去年12月下旬开始试营业。新店开业又恰逢圣诞、元旦,少不了要做促销、搞活动。

圣诞节,木子购置了大幅圣诞主题的背景墙、几只装饰用的麋鹿模型和雪橇、装有糖果的圣诞靴,还买了一批圣诞版的红酒瓶套。元旦节,做了一些新年背景板,还新置办了一批红色桌布,配合喜庆的新年红。

然而,促销活动过后,圣诞、元旦的活动物料都剩下不少,堆积在办公室。接下来是情人节和农历新年,企划人员又开始筹备新的活动和物料。

木子算了算圣诞、元旦的活动支出,两个节日的物料支出一万五千多元,但圣诞当天和元旦三天的营业额增长还不到4000元。“做活动没带来多少生意,花出去的钱都没赚回来。”

每次活动也没什么推广,顾客进了店才知道,就是没这些活动顾客也已经来消费了。木子有点纠结,“这样的活动还有必要做吗?”

【点评】

“没有目标导向,为了做活动而做活动,很容易沦为‘自嗨’。营销的活动也要回到商业目的上,而不是创意秀、艺术展。”江苏合众合餐饮设计联合创始人、策划中心负责人左飞林认为。

对于单店而言,营销的目的只有一个:增加门店生意,提高进店量和利润,维持生存。左飞林说,餐饮品牌发展不同阶段的营销,其目的指向不同,而单店阶段的目的就更简单直接。

经营目的下的营销活动,主要有7大类:开业活动(吸引关注和进店消费)、引流活动(闲时引流、忙时错峰引流、针对竞品引流)、提升翻台(促进效率、增加接待量)、新品推广(吸引尝鲜人群)、口碑推广(提高品牌美誉度)、平台吸粉(把顾客变成品牌粉丝)、粘性活动(吸引新顾客、把老顾客变成自己人)。

【多店品牌】

营销不能只考虑单店经营目标

美美港式茶餐厅是苏州的老品牌,共有5家店,每家店分布在不同的商业环境,拥有不同类型的顾客群体。

做品牌营销之前,每家店做活动都是“各自为战”,针对各自的环境和客群做经营类营销活动。加入品牌营销角度的考虑后,门店活动也开始注重推荐品牌特色。

“品牌主定位是‘港式茶餐厅’,5家店根据各自的环境和客群做了不同的主题定位”,相关负责人介绍,李公堤店定位“静谧花园餐厅”,圆融时代广场店定位“自然时光餐厅”,泉屋店定位“港派欢乐餐厅”,昆山金鹰店定位“星空快乐餐厅”,诚品店定位“文艺轻奢餐厅”。

空间开放、临靠水边的“自然时光餐厅”圆融时代广场店,这家店的开业典礼结合了品牌倡导本地新生活方式的“港式早茶体验会”。

“空间和环境更舒适,营业时间更自由,这家店更适合品牌与生活方式结合的活动发布,更容易得到顾客的认可和情感共鸣”。

而美美明信片的发布放在了“文艺轻奢餐厅”的诚品店。把制作精美、有品牌和产品信息的明信片,限量发送给顾客和会员。每张明信片回收到门店时,可兑换相应菜品和优惠。

【点评】

左飞林认为,多店运营是现在大多数餐饮品牌的状态,集中在某一区域或某一城市,有4家以上、10家以内的门店。品牌发展到这个阶段,营销就不能只考虑单店经营目标了,要加强各店活动与品牌之间的联系。

首先各店的品牌定位要统一,各家店可以根据各自环境、客群做不同的“小定位”。不过,品牌各店做差异化只适合品牌多店阶段,当门店数量更多时,“小定位”就会影响、限制品牌发展。

【连锁品牌】

总部聚焦品牌营销,经营活动下放门店

元旦前后,井格火锅开始做“重庆火锅节”的活动:在北京和纽约时代广场打出火锅节活动的大幅海报,举办你好重庆发布会+重庆火锅吃货展,开展参加重庆火锅马拉松赢“终身火锅免单”促销……一系列的活动宣传持续刷屏。

造节,在餐饮圈并不少见。

外婆家每年都会举办62节,杭州话里“62”本意是落伍、傻头傻脑的人,后来渐渐演变为亲密关系的人之间相互调侃的话。外婆家选择了这一天,与品牌结合造节,直接命名“6.2外婆节”。

西贝最知名的品牌营销活动“亲嘴打折节”,就是将无数品牌扎堆儿促销的2.14情人节,与西贝“划等号”。

造节活动、事件活动和行业传播,是最常见的品牌营销行为,有利于餐企打造品牌力。而开业活动、节日促销、营业引流,则是门店经营营销比较常见的方式。很多品牌都在做活动,为什么成效明显的品牌却不多?总部与门店如何结合?

【点评】

左飞林认为,到了连锁发展阶段,餐企需要明确根据营销目的做出“分工”。经营类营销活动可以交给门店独立操作,将营销活动流程化:

“门店大量样本——总部制定方案——总部培训——门店负责人执行——跟踪反馈——调整入库”,让各门店操作时有章可循。

而品牌营销由公司总部统筹运行,总部把控活动的创意点、媒介、效果跟踪及调整。

品牌方要根据核心定位、产品属性、品牌资产、营销目的,与消费者人群属性、地域属性、消费习惯及风俗的互动匹配。其次是媒介推广方面的宣传与覆盖。

左飞林说,最重要的是活动效果的跟踪和调整。

具体步骤应该是:基础数据搜集(媒体曝光数据、销售数据、营业数据等)——数据分析(横向时间对比、纵向年度对比、参与率深度对比)——活动效果跟踪及调整——活动整体复盘(活动效果评估反馈,为下次固化该活动做升级准备)

【小结】

世界营销大师菲利普•科特勒说过,“营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的科学和艺术”。

如今,品牌营销已经进入到“后”营销时代,更讲求营销的实效性。信息爆炸的当下,很多消息会被淹没,这就需要营销逐渐回归到以用户为本、精准营销、实效为王的时期,更贴合企业的品牌传播需求。

常被各种营销活动刷屏,你家的营销却没顾客肯买账?关于营销,你有什么困惑?欢迎在留言区发言讨论。

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