“爱耍脾气”的餐厅才有人爱?挑起顾客情绪,妥妥地跟你走

我已经连续好几次翻到“我的店比 XXX 还好吃,为什么我倒了”这样的文章了。

一个可怜的事实是,脚踏实地钻研产品的匠人,很大程度上会在朝夕万变的市场中被湮没。消费者已经配被培养成挑剔的人,他们除了味觉刺激之外,还需要其他的感官刺激。

今天要说的,就是情绪营销。

 

能挑起消费者的情绪的,都是好营销

在《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书里,宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳•伯杰通指出:“任何事情,只要能激活我们,形成生理唤醒状态,我们的行为就会被触动”。

“生理唤醒”是情绪营销的关键点:它将情绪激活,转化为行动力。

今年 6 月,麦当劳在高考期间推出了准考证活动。不管是哪一年大学毕业的人都忍不住把自己的照片上传到麦当劳小应用里,体会一把当年高考的感觉。

情绪在营销中的价值不断提升,背后的意义就是消费升级:消费者从功能型消费为主,向情感满足型消费转变。

海底捞的服务员比你先知道你要什么。你把眼镜摘下来,意味着可能起雾了,随即服务员拿来眼镜布。在这个时候,正向情绪就被生成了。因为这次愉悦的情绪,你可能会再次回到海底捞。

而且很有可能,你会在社交媒体上分享这次愉悦的情绪。在今日,具有沟通力和话题性的营销行为,很可能在社交媒体中引发裂变式传播。这就意味着,如果你能为客人制造情绪,除了能提高复购率之外,也有可能通过社交网络拉来新客人。

 

有了情绪,也就有了人格

《纽约时报》曾调查 2500 位读者,分析他们转发文章的动机,得出结论中,有一条是“为了定位和展示自我形象”。也就是说,借用你品牌之手,“告知”他人自己是什么类型的人。

彭萦是 ZeeTea 茶饮的 CEO,她曾经是原麦山丘的市场总监。刚加入原麦山丘的时候,她做的事情是在原麦山丘的门店里,与顾客聊天,将品牌的人格刻画了出来。男的、大气、粗狂、温暖、阳刚……最后她决定把原麦山丘定位为“暖男”,一个具象又生动的词汇。甚至为了强化暖男的感觉,他们还改 了 LOGO。

之前的 LOGO (左) 和现在的 LOGO (右)

品牌和调性本来是很抽象的,但是如果你赋予这家店以性格,这些就会慢慢浮现出来。而怎么展现性格呢?你要做的,是扮演品牌性格的代表人物,用图片、文字与顾客进行沟通。每个品牌塑造的性格不一样,自然说的话也不一样。

你想让顾客觉得,这是一个什么性格的人在跟对方说话?

举个例子,丧茶的 Slogan 是“享受生活中的小确丧”,而它的性格不言而喻,肯定是“丧”了。

每个产品都透着浓的“丧”

年轻人们需要一个发泄情绪的出口,丧茶所代表的“小确丧”文化,把平日里很多不敢说出口的话,直接地摆在了日常消费的包装上。在消费奶茶的同时,实际上是在通过它来表达自己的情绪。期待丧气能够随着奶茶进入肚子,然后从生活中消失。

说了这么多,我们以局外人的方式来看。丧茶的本质其实依然是奶茶,它在奶茶中加入的情绪,实际上是用了一个“诱饵”来吸引消费者。

 

带好你的情绪,让顾客跟着走

在营销的层面,消费者的无视比消费者的批评更可怕。在营销界,消费者无视你比消费者批评你更可怕,肯德基的 CEO Greg Creed 说过一句话,“我真的很开心有 20% 的人讨厌它,因为现在他们至少有看法了”。

卖情绪的作用就是,当实用主义的池子已经挤满了人之后,你从一个不同的层面来开发新的维度。你看互联网人进入餐饮界,最常使用的营销手法就是情绪营销。从饿了么、原麦山丘到江小白,大家都在占领某一个情绪的山头,成为这个情绪的代言人。

酒窝甜品的文案,有没有一种“扎心了”的感觉?

你规划的品牌,到底属于什么人格?这种人格的人,会抒发什么样的情绪?

有时候可以用感性表达侧重品牌形象与定位,这是对的;有的时候用趣味的语言告诉顾客卖点,这也是对的;有的时候跟热点、用网络热词,也是可以的。不要慌张,一个健全的人格会有无数种情绪。品牌人格相对个人的人格可能更加清晰、极端,你要做的,就是不断利用情绪去强化你的优势人格,让消费者能够记住你。

原麦山丘 2 周年卡片

在这个竞争激烈、出品同质化严重的市场中,情绪的地位越来越重要。用情绪去感染消费者,让消费者记住你、喜欢你,然后才能激发他们购买的欲望。在大部分人都衣食无忧的时代,提供合适的场景解决方案,给品牌以温度和情感,或许是最重要的事情。

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