高端餐饮营销报告

　　请注意，你现在放入口中的，已经不再是食物本身；它是一个商品，由餐厅大厨、老板、市场调研人员、公关策划、销售等共同打造而成。你所身处的位置，也不仅仅是一家餐厅，它是尊贵、神秘、拥有历史的王国。当你在同一份鱼香肉丝上花费了十倍的价格时，说明你已经失去了理智。而原因通常是，这份食物照顾了你的情感。如果说营销是通过出售产品来满足顾客需求，有的餐厅能够做到从马洛斯需求的最底层直接跃到第一层。听起来很玄乎，其实真相十分简单。在这样一个价值王国里，所有的能工巧匠都在编织着一个让人发狂的梦想：来到这家餐厅，你就得到了幸福、地位和品味。——是的，高端餐厅已经迎来了他们的时代，与别墅或其它奢侈品一样，在同样蓬勃发展的中国富人群里，如饥似渴、不择手断地寻找自己的下一个买家。
　　编辑统筹／刘晨编辑／杨蓓怡文／王锡城、及屋、枥匀、濮君蓉图／Sima 赵雨楠 插画／ Sayako.D 视觉／梁聪怡

像卖别墅一样卖餐厅
　　情感对抗理智
　　我曾在不同的场合听说过这样的故事：酒过三巡，宾主尽欢，临结帐时发现自己刚刚点了六瓶30年茅台。主人在心疼之余，想到被得到照顾的面子与情感，所产生的自责感也就稍稍减轻。
　　在过去，只有营销奢侈品，包括球宝、汽车、别墅的人，才会照顾到客人的情感。如同别墅产品在进行营销沟通和市场推广时，强化的是产品带给主人那种至高无上的领地感、不受外界侵扰的私密性、奢侈高尚的生活品质享受、备受尊宠的优越心态、无微不至的个性化定制服务，在关注产品综合素质和产品创新的考量基础上更关注他们的精神和文化品位的追求。
　　聪明的营销者还把产品和为人们提供的快乐联系起来。奢侈代表财富，那些穿奢侈衣服、戴奢侈珠宝、开奢侈汽车、住奢侈别墅的人就应该得到比别人更多的尊重。目前，高端餐厅显然也加入到这一阵营中来。
　　购买昂贵手表是因为它会让你看起来高贵，而不是它指示的时间更准确。从这个逻辑出发，去高端餐厅用餐并不是因为某道菜更好吃，而是它能让你在同伴面前更有面子与排场。了解到客人们的这点需求后，尽全力地去满足他，最后人们在一家餐厅消费时就会像我听到的那些故事一样，失去理智。
　　情感被放到无穷大后，服务就成为了高端餐厅竞争时最大的武器。比如邀请客人成为顾客服务委员会或新菜品尝委员会的成员，来共谋、共建餐厅发展和共享餐厅成果，这是餐厅对顾客的情感攻略；服务好顾客身边的人，让他在圈子里有面子、帮助他树立权威和影响力，这也是餐厅对顾客的情感攻略，或者在顾客爱人孩子的生日Party时，当着满座亲朋送上蛋糕和祝福，或者关注他的身体健康，在天冷的时候送上关节止痛膏等等， 这都是餐厅对顾客的情感攻略。
　　基本上，我们已经能够列举出所有高端餐厅的营销方式：它的装修一定是金碧辉煌的、它的菜品原料一定是珍稀罕有的、它的服务一定是细致入微的、它的配备一定是美女如云的、它的销售一定是无处不在的……最后，它的价格一定是让任何一个理智的人都觉得不可思议的！
　　掌握圈层密码
　　还记得刚工作时，为了让我迅速打开视野，集团老板会不时带我出席一些高端宴席，我的消费观念在不断地刺激下，屡上新高。直到有一天晚上，在宴席结束后，老板突然对我说：“我带你参加这些宴席，是为了让你更了解自己的读者。但你一定要清楚一点， 他们在塔尖，你不在。虽然今晚你们在同一餐桌上用餐，但你并不是他们中的一员。要记住自己观察者的身份。”
　　是的，我不是他们。他们是谁？他们才是高端餐厅趋之若鹜的目标客户， 是金字塔的塔尖，是社会阶层的上流人物，或者更直接地说他们就是政界的高官、商界的领袖以及娱乐界的大腕。争取权贵和财富这两种人的份额是高端餐厅营销的最高原则。
　　但社会上层的决策人士都拥有自己的圈层密码，没有解码能力的人被排除在外。高端餐厅想要成功，掌握圈层密码是基本要求。除了产品自身具备优良品质，更重要的是高端餐厅所提供的服务能暗合这部分高端人群的想法，在文化精神、生活方式、社会态度、行为性格和价值取向上和他们趋向一致，为他们营造符合其身份的消费氛围。
　　所以餐厅老板的身价和地位显得至关重要，老板贵即客贵，老板富即客富。我们可以大胆地推测，目前市场上做得好的高端餐厅的老板大多是非贵即富。在财富和地位上有影响力的餐厅老板越来越多，怎么办？高端餐厅新一轮圈层营销战略正在悄无声息地酝酿着，表现有三：一是通过银行整合高端资源；二是通过高尔夫球渗透高端客户；三是通过政府两会接触高端机会。
　　可以这样说，高端餐厅营销玩的不是广告，是利益控制。
　　一次对准一个
　　几年前，重庆小天鹅火锅对顾客进行价值评估，它将最有价值顾客的终身价值评估为50万人民币/位，并由此展开一系列关于该顾客的营销工作，取得非常好的效果。
　　现在高端餐厅的市场研究要对目标人群的家庭、事业、性格、爱好、文化、修养、饮食偏好、经常出没的休闲娱乐场所、喜欢看的书刊杂志、关心的经济政治问题、以及他们的朋友、圈子等等，进行深度分析从而迎合他们的需要或超前满足他们的期望——你会注意到，这也是别墅营销要诀。
　　这是典型的“一对一营销”。美国著名思想领袖唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯博士，在其合著的全球畅销书《一对一未来》中提出了这个影响深远、广泛被服务型企业借用的著名“一对一营销”理论。
　　简单来说，大众营销要求餐厅的营销人员在同一时间，将某一产品卖给更多的顾客；一对一营销要求营销人员在同一时间，向一位顾客卖出更多的产品。大众营销追求产品的差异性，一对一营销追求顾客的差异性。
　　这一理论用在高端餐厅的营销活动上，就表现为：一次满足一个高端顾客，尽一切努力提升这个顾客的消费额，让餐厅成为这个高端顾客的专属。然后利用这一个高端顾客去影响他所在的圈层，最终使餐厅成为这个圈层的专属。高端餐厅的消费人群相对较窄，资源不像大众餐厅那样阔绰，所以一对一深度沟通和服务就显得特别重要。高端餐厅一对一营销要注意的是：要在保持高贵的姿态上，不顾一切地接近目标。
　　使得老顾客不断地进入餐厅的唯一途径就是产用定制的方式，服务变得越来越专门化了，也就是说，让每个顾客都觉得自己与众不同。比如有的餐厅以订席者姓氏或者根据订席者要求命名包间名称(如订席人为周姓，则该包间名为“周府”)，以体现顾客独一无二的尊崇感。
　　然后，就该去完成销售了。一次对准一位顾客。
　　了不起的销售
　　嗨，你还认为好的餐厅销售人员只要能喝酒就行了吗？
　　在五月份的食事志专题《中国餐饮服务调查报告》的高端食客访谈中，一位国企高管谈到他近期不愉快的用餐经验时，这样说道：“前几天去某餐厅包间请客人用餐时，竟有三个销售像串门一样轮番来递名片，让我觉得私人空间很受侵犯。”
　　无独有偶， 我的另一个朋友跟我讲了这样的故事：“我最近再也不去某餐厅用餐了，虽然他家的出品非常棒。知道为什么吗？我之前去那请客的次数太多，餐厅的四个销售都熟悉我。到后来，只要我打电话跟A订餐，BCD竟会同时发短信问，是不是在哪里得罪我了，为什么不找他订餐。太烦了！”
　　——以上的两个例子，在竞争激烈的高端餐饮圈十分常见。这些销售人员的工作态度可谓敬业，但方法的不正确反而会使大量的优质客户流失。
　　最成功的营销者是那些顾客立最深、最值得信任关系的人。一个好的营销人员固然酒量不能太差，还要像餐厅的眼睛和耳朵一样，他要知道餐厅的出品特色、顾客心理、竞争对手。他能为餐厅的出品或服务带来无穷的创意，同时要掌握如何与顾客迅速亲近而不让他反感的决窍。
　　做为餐厅来说，聆听、爱护以及有效地管理自己的销售团队也非常重要。他们终日纠缠在拒绝与抱怨中，他们每天要发几百个邮件或者短信来加强与客户间的联系，他们一天喝进腹中的酒量是常人一年的量……他们需要知道，当自己在拼命工作的时候，企业的其他人也在真正关心他们的想法、感觉和需要。
　　案例4:
　　餐厅名称：长江一号江鲜酒楼
　　开业时间：3年
　　顾客定位：年龄40岁以上的商务人士为主
　　人均消费：300元以上
　　最新营销理念：专注于对客人的服务与客户数资料据库的建立。
　　采访对象：总经理 周瑞
　　长江一号江鲜酒楼是一家专营长江大河鱼的酒楼，每天从成都、重庆、宜宾等地空运食材。他将自己的餐厅定位于中高端商务宴请，
　　2008年，长江一号江鲜酒楼刚开业就被大环境撞了一下腰。时值全球金融危机席卷而来，很多有钱人发现自己突然变得不那么有钱，更多顾客盈门的餐厅变得门可罗雀。长江一号在此时唯有一条营销之路——请人白吃。
　　于是在此后的半年时间里，餐厅大量的投入都在免费宴请目标客户上，包括周边机关单位、高端商务人士等。首先能够让他们知道、并且进入餐厅，就已经算是成功的开始。半年多以后，客源开始增长，他们开始在大众点评网上做了些投入，以发送优惠券的形式吸引新顾客。
　　但很快，他们就放弃了在网络上的宣传，因为一年后，他们的客流基本已经达到饱和。对于一家定位于中高端的的餐厅来说，需要的并不是多次的翻台，而是更优质的贵客，在这一点上，网络营销似乎不是那么有用，更何况，它所需的价格其实不菲。
　　目前他的管理者周瑞相信，对一家新店而言，通过口碑营销的方法，好的服务与出品就会迎来大量的客户。而其它的宣传广告都不会有太大的效果，只有在餐厅规模已经稳定、知名度需要进一步扩张的时候，才开始铺媒体、打广告。到目前为止，餐厅仍然专注于对客人的服务。
　　从开业的第一天开始，该餐厅就建立一个客户资料数据库，上面记录着来过这里用餐的客人的姓氏、生日、身份、爱好、口味等等，其中四位销售手中各自握着一个庞大的客户信息库，保持着与客人一对一的沟通。他甚至要求餐厅的全部员工在主客第二次来餐厅用餐时，就能准确地叫出他的名字。
　　据周瑞说，目前餐厅的回头客达到80%，即十个人来过餐厅，起码有8个人会来第二次。——这的确是一个惊人的数字。
　　低调与奢华
　　我在《天下美食》工作已经两年，在采访过程中，经常会遇到一些碰壁的情况。我们最想要介绍给读者的是整体氛围与出品都一流的餐厅，可是往往杂志越是想报导的餐厅，它越不肯合作。
　　现在我已经理解，真正的高端餐厅是不需要做广告的，不管是传统媒介还是新兴媒体对于他们的关注都是一种伤害，他们怕张扬，餐厅如此，顾客亦如此——处于社会上层的名士名媛谁会愿意在大庭广众之下抛头露面并受到干扰？这些餐厅极其隐秘又高高在上的姿态，同它的客人们一样，与大众保持着非常清晰的距离，不可逾越。
　　但同时，你要明白的是，它有多不愿意被大众侵入，就意味着它有多强烈地欲望要表明自己优越的品牌立场。以奢侈品为例，消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡，换句话说，所谓“低调的奢华”。
　　对于高端餐厅而言，如果没有传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售；如果传播泛滥，品牌贬值，作用适得其反。顶级的餐厅靠口碑传播，高端的餐厅在杂志上和圈子里做营销，而如果上了某个电视美食节目，那就离大众品牌不远了。
　　所以，现在的高端餐厅越来越朝着私人会所方向发展了，并强调隐秘、私享、尊宠和领地感，低调中彰显奢华，甚至很多高端餐厅连招牌都没有，但是里面的巅峰盛宴却令人惊叹。私密私享是餐厅的门牌号，美人美景美食美事则是开启食客心智的密码。贴身与距离、低调与奢华这些矛盾的营销关键词，在这里得到和谐统一。