颜值也是生产力,餐厅装修迭代的法则你要懂

“编者按:

不是所有的美都叫好。

不以商业目的为目标的设计都是耍流氓,这话我们都听了十万遍了,但问题是,作为一家即将要装修、或者已经装修完的餐厅,我们该如何判断他是否符合这一标准?(万一出了什么篓子,还能早做打算。)

操刀船歌鱼水饺、杨记兴臭鳜鱼、游园京梦空间设计的瀚唐设计创始人唐云认为,在餐厅空间设计中,“匹配性”是衡量这一标准的重要指标。 就像当年诺基亚推出一年 300 多款样式时,苹果就出1款照样夺走老大头衔一样,在对不在多。当你落到价值点上,并且是客户端价值点时,用户选择你的惯性思维就会出来。

今天,我们为大家总结了关于新好设计的三个表现,可以对比自己的餐厅看看。

能为当前的经营问题解决任务——阶段的匹配

唐云说:“空间设计的原点在于理解竞争,理解品牌所处的阶段,以及空间能为它解释什么。”

船歌鱼水饺总共经历过四版店型迭代,从主题不突出的传统家常菜馆到明亮、但整体并未突破家常菜馆范畴的 1.5 代店,再到“面朝大海春暖花开”的 2.0 版本,再到如今带有梦幻感的“大鱼海棠” 3.0 版本。退一步看,其实船歌每次的店型迭代也都映射了当时的竞争需要。

• 1.0 - 1.5 版本的它虽然很亲民,但空间上表达的东西很少,多靠产品支撑,因为在当地,它是开了 30 多家门店家喻户晓的饭馆,也积攒了很高的本地话语权,空间上基本不用费工夫;

1.0版本

1.5版本

•2.0 版本是它来到北京后,进行了品类聚焦,北京的船歌粉丝比较少,需要重新建立,因此它需要让自己的姿态更亲切,大声的告诉别人“我是谁”,以此降低解释成本,因此这一版本的它在空间表达上也相对较“满”,因为一切关于海鲜的描述,都是它完成迅速解释和迅速获客的手段;

2.0版本的新中关店

2.0版本的望京店

•3.0 版本距离 2.0 版本的落地已经有三年时间,这一时期内船歌在北京开了 15 家店,门店也拓展到了杭州、深圳、上海,当它完成了被一线消费者熟知且认可的任务时,它反而需要更理性、成熟,带一些小个性和小惊喜,恰逢前阵子上了《舌尖 3 》,所以这一时期的门店就要更侧重于升级客户体验,这才有了美学生活的诸多表达。

3.0版本五道口店设计图

企业发展分阶段,每个阶段都对应着不同的“任务”,而空间的存在,本身就是更好的去完成这一任务。

跟产品搭毫无违和感——产品的匹配

作为一个起家于山东青岛的本土品牌,船歌鱼水饺在青岛一直走的是家常菜路线,以 5 人以上的聚会为主,面积也大都在 1000 平以上的街边。最早的 1.0 版本时,它的空间以木质元素为主,代表大海渔船,给人以踏实、安全的感觉。七年后,船歌进入北京,它的定位从原本的“家常菜馆”变成了一家“主打鱼水饺的海鲜小馆“,更聚焦,产品和空间也在原有门店基础上简化。

在青岛的船歌,是这样的……

这时候的 2.0 版本,就增加了很多围绕主题的具象化表达,比如表现新鲜海鲜的一系列鱼灯,比如用青岛草编篮筐做的隔断,比如代表大海的蓝色主调等等。

虽然同为一个品牌,但当产品发生改变时,它的空间也随之呈现出了两种不同状态,一个是为了让人信赖,一个是为了让更多人了解。 它因为产品的不同衍生出了两种人群需要,而这种两种状态又刚刚好能满足,所以两种不同的空间下吃饺子也都不会觉得违和。

产品变了,设计才跟着变。

其实做 2.0 版的设计时,唐云也想过要尝试一个大的突破,比如做成当时非常时髦的“性冷淡风”,后来她放弃的原因是:这很容易遭人误会。船歌虽然在产品上进行了浓缩,但它的本质是更聚焦而不是少,它的饺子反而比青岛更加强化,渔家小菜甚至崂山花草水这些能够代表青岛特色的产品依然被保留,客单仍然在 80 - 90 元,但如果是顾客看到了极简风的饺子馆很容易误以为是 20 - 30 元的快餐。

所以,假如你的空间并不能实际作用于你的营业额,也许是你一开始就丢掉了从产品角度去思考的意识。

不是好设计都能照搬——形态的匹配

毕加索说过:“模仿是人类一切学习的开端,然后才是创新,最后是你的自主”。所以很多餐厅也跟上了这一脚步。他们会去借鉴不同的设计,比如我看到了一家麻辣烫店套用了茶饮店的风格,结果就不尽人意,它会拉高你的期望值,但其实骨子里还是个未升级的麻辣烫。

同样是模仿,结果可能是完全不同的。 比如奈雪的茶,它的空间设计风格,就是从珠宝品牌卡地亚身上汲取了灵感。在奈雪还没开业时,一次创始人彭心去成都太古里逛街,看到了闪闪发光的卡地亚。她觉得对女生来说,那有种召唤的力量,于是就有了后来的奈雪,以至于很多人第一次进去时感觉误入了化妆品店。但不管怎么说,奈雪 bulingbuling 的空间确实为其招揽了不少女性粉丝,它很直白的告诉别人:我就是这样美美的。加上产品过硬,好评自然少不了。

风格该如何借鉴?

零售和餐饮两者最大的差别在于它体验链的长短。 奈雪和卡地亚都是零售,但茶饮比珠宝的链条更短,它连推销和服务都省去了,本质是在用“短”链条借鉴“长”链条。但餐饮的体验链很长,从第一次知道这家店开始,到看到你的外立面,到你进去,坐下,到服务员的点单,上菜,结账等等,几十个链条都不一定完成,照搬零售的空间,这是在用“长”链条去借鉴“短”。这就很容易忽略到其他环节,还因为外表的过分夺目而导致顾客期望值过高,从而产生不好的评价。

所以借鉴不是不可以,而是面对完全不同的形态时,你是否拥有处理好这种关系的能力。

融入更多生活美学的表达

唐云说,船歌位于北京五道口宇宙中心的 3.0 版本门店马上就要开业了,它仍然不失温暖,但已经走起了简约路线,它看起来跟之前的船歌不太一样了,但却是现在最合适的样子。空间迭代,一定程度上看,它是品牌为了解决阶段性任务的自主选择,但也像是被很多种力量打磨成了当前的模样。

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