选址，被认为是餐饮企业必备的关键生存能力之一。很多餐饮品牌失利，都把最大的问题归咎于选址。如何解决这块难啃的骨头?餐饮大牌们又有怎样的选址秘诀?

 

针对以上问题，我们特别策划了 “选址即战场：餐饮品牌如何精准选址” 系列实操干货，以当下最热门的餐饮案例作实战选址解读。

 

— 消费场景是什么?你要卖给谁? —

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你是否能清晰地回答下列问题：

 

你要卖给谁，这些人有什么特点?他们聚集在什么地方?

 

你卖的是什么?品类属性是什么?消费场景是什么?

 

很多餐厅老板都挺无奈，自己掏心掏肺对顾客好，可人家就是不搭理。

 

举个例子，每天早起上班路上，我家附近道路旁边不管是卖豆浆、卖油条还是卖肉夹馍的，基本都算是人满为患。唯独旁边那个卖甜瓜的大爷，他的几筐水果几乎没怎么动过。道理很简单，在这个60%的人会因为“来不及”而错失早饭的情况下，有谁会闲到大清早掏钱买个甜瓜?

 

虽说产品好是根本，但是也要以顾客为中心思考问题——你的产品要为顾客提供价值。这个价值可能是快速就餐，可能是拍照装逼，还可能是商务宴请。

 

我们在选址前，就要想清自己为顾客提供的价值是什么、品类属性是什么，这样才能在选址的时候贴着顾客飞。

 

要解决这些问题，方法是“消费场景再造”。即：拿出某种产品，并分析顾客会在什么时间、什么场景下消费它。

 

我们来看看大咖们都是怎么思考的：

 

 

品类属性与顾客消费目的的吻合度越高，餐厅就越有可能获得高盈利。如果很难具化，你也可以试试“排除法”，从顾客消费目的之外的地方开始找起，列举出来逐一排除作为你的禁地。

 

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外婆家

 

锁定各类聚餐场景，坚持只进写字楼、综合体

 

外婆家以小而美的经营优势发展至今，声名远播，有强大的吸客能力，成为众多商超的“宠儿”，投资者们也愿意为其开出诱人至极的入驻条件。

 

但无论是在如今快速扩张期，还是当初的初创期，外婆家始终如一地坚持其店面选址的“特殊”理念。

 

 

初创时期 ：剑走偏锋，选择“毒药”区域

 

在外婆家初创之时，其对于店面地址的选择总让人摸不着头脑。

 

一般的餐厅总是会将自己的店开在道路边，再次者也会争取选择在某些高楼的一层，这样才能让更多有需求的消费者尽快地“认识”你。

 

而外婆家则是将店面地址选在了写字楼、宾馆等地，这些多数餐饮企业称之为“毒药”的区域，而且常在楼上。这是为何?

 

外婆家认为，作为中餐厅，写字楼白领们对午餐的需求是刚性的，但是一般高档的写字楼则不允许外卖送上楼，这在一定程度上降低了白领消费者的用餐体验。

 

相反，如果餐厅能够进驻到写字楼内，这就意味着该餐厅具有绝对的地理优势，甚至在一定程度上形成了垄断，而且相比路边餐馆，写字楼内的餐厅竞争对手少，竞争也不过于激烈。

 

外婆家甚至可以与同区域内的其他非完全竞争性质的品牌进行最大化的资源整合，为品牌发展战略做好布局。

 

这种挺进写字楼的大胆做法，也源于外婆家创始人对品牌发展的清晰定位。外婆家想要实现餐饮品牌连锁发展，资源整合势在必行。因此，在写字楼内开餐厅的看似“特立独行”的做法，反而助益了品牌连锁之路的快速发展。

 

成名后 ：拒绝进社区，坚决进综合体

 

外婆家成名后，不少的小区物业也看中了其品牌的强大效应，投资者纷纷向外婆家跑出了橄榄枝。然而，尽管开出了免房租等诱人的入驻条件，外婆家仍毅然决然地掏钱进驻租金昂贵的综合体。

 

外婆家一直将经营目标锁定在居家用餐上，主打的也是家常菜，因此，朋友聚餐和家庭聚餐便成了外婆家最重要的两个消费客群。这样一个看似与小区餐饮高度契合的定位，为何外婆家仍舍弃了小区而选择综合体?

 

其实恰恰是因为外婆家主打家常菜的定位，让其无法在经营过程中通过高昂售价来攫取高额利润。在毛利远低于商务餐企的情况下，外婆家唯有借助高翻台率来提高获利。而小区餐饮则无法实现外婆家的这一经营必需。

 

众所周知，小区一到早晨八九点，绝大多数的业主都会出门工作，而这部分人却恰是掏钱消费的主力群体。整个日间，小区犹如空城，午餐的消费客流极低，只有等到晚上下班后，住宅区恢复热闹，餐厅消费才有可能增加。

 

然而，对餐厅而言，理想的经营状态应当是午餐和晚餐的营业处于平衡状态，只做一餐的局面完全达不到外婆家的翻台要求。

 

综合体本身具备的密集人流却能很好地解决外婆家对高翻台率的大客流需求，实现低利润产品总收益提升的目的。

 

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85度C

 

看重商圈出口和三岔路口

 

看重三岔路口 ：人流量大

 

三岔路口几乎是车流和人流的汇聚之地，能够对品牌的展示起到很好的作用;

 

如果说其他地方能从一个面或者两个面对品牌进行展示，三岔路处的位置就能够从3个面进行展示。

 

85度C产品定位平价。最大的目标消费群体，即年轻人的活跃地点多在商业区;而次之的消费群，老人和小孩一般活跃地点在住宅区附近。

 

因此，85度C的店面选址集中在周边既有商业区又有住宅区的位置，当然最好毗邻火车站或地铁站、附近还有大型商场超市等等。

 

看重商圈出口 ：捕捉 “顺路把糕点带回家”客群

 

 

选择避开在高租金的商圈核心地带开店，并非85度C忌惮成本被摊高，而是因为对于85度C来说，自己的最大客群并非集中在此。那么，为何85度C会在商圈的外围开店?

 

小吃、饮品开在商圈核心地带：为客群提供即买即食的服务

 

85度C开在商圈外围口附近：让客群能够“把糕点带回家”

 

在85度C看来，糕点的消费并不是所有都集中在即买即食这部分上，反而有相当部分客群是在下班后，走出商圈买个面包带回家当晚餐或者第二天当早餐。选择在商圈外围开店正是为了迎合这部分客群的需求。

 

很多餐饮企业在选址的时候总喜爱跟风，认为越是开在核心区域生意肯定不会差到哪里去。但是85度C的案例却告诉我们：选址不是凑热闹，哪里热闹哪里去，而是一定要选与自己定位相匹配的地方，这样才能圈住属于自己的客群。

 

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食空猎人炙烤屋

 

为拉拢女性顾客，而诞生在Mall的 中式烧烤品牌

 

 

从男女消费者对烧烤的喜爱程度来看，男性比女性至少要多出25%以上的比例，这也间接说明，多半烤串店做的都是男性消费群体的生意。

 

寻找新目标 ：将目光转移到女性顾客

 

食空猎人炙烤屋颠覆传统，将目光转移到女性顾客身上，并把55%的绝大多数消费群体拉至为女性。

 

食空猎人炙烤屋选址在集购物、娱乐、美食、时尚、文化于一体的购物中心，并凭借独有调性更能获得女性消费群体的青睐。

 

重新定义品类属性 ：烧烤正餐化

 

为了满足女性消费群体的用餐目的，食空猎人炙烤屋重新定义了品类属性：烧烤正餐化，颠覆了人们对烤串的传统认知。

 

用餐形式上，像岩烧五花肉这种必须配生菜、酸菜、洋葱、蒜瓣等食材，必须蘸上酱料后包裹起来才可享用;降低酒水比例。

 

调整品牌属性 ：与购物中心达成一致

 

酒水比例降低与购物中心的餐饮属性相匹配，店内的整体风格、氛围、甚至是音响设备也与购物中心步调一致，保证了翻台率。这样的新形态餐饮选址购物中心非常合适。

 

食空猎人炙烤屋的品牌属性、消费者需求、业态特征与购物中心达成一致，可以更好的主导消费群体的转变;购物中心可以借助特色餐饮来助推项目整体成功;消费者则可以让自己日渐升级的消费需求得到最大满足。

 

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桃园眷村

 

全时段覆盖，面向所有人的“第三空间”

 

桃园眷村选址非常粗暴：必须是一级商圈黄金铺位，160平的标准店。

 

在创始人聂豹看来，商超需要有影响力的轻食品牌入驻，利用这轮红利，还可以省下一些房租。

 

比如跟购物中心谈：当下的流行趋势是轻食，我能为你带来更多人流;商业地产领域人头熟，我自身就是稳定性的背书。只做餐饮，最终顾客会成为“熟悉的陌生人”，所以桃园眷村并没有单纯从“纯餐饮”的角度来铺摊子。

 

 

为什么这种店开在一级商圈会有生意?

 

产品 ：传统的早餐，覆盖所有人群

 

桃园眷村的洞察是：中国人还是对传统品类最能接受，无论住怎样奢华的酒店，人们早上一般还是会选择油条、豆浆、面汤、粥之类的东西。

 

品类属性 ：第三空间

 

一顿“早餐”人均37元却能做到单店月流水超百万，日均翻台7次以上。

 

桃园眷村把早餐做出了星巴克的格调，为人群提供的就是类似星巴克“第三空间”的感觉。而如今的顾客似乎对价格不敏感，只为他们心中的价值观买单。

 

在吃之外，桃园眷村实际上瞄准的是顾客内心需求：桃园眷村一般店的营业时间从早上6：30到第二天凌晨2:00，每个城市专设一个24小时店。

 

桃园眷村24小时店的slogan就是“为每座城留下最后一盏灯，无论你夜深归来，还是无法入眠，桃园眷村都静静等待着你到来。”

 

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西少爷肉夹馍

 

选址追逐意见领袖

 

早在2014年6月时，西少爷超越奢侈品牌Tiffany，成为全球每平米销售额最高的零售店。这和他们精准的营销定位有关，他们的消费群体定位在35岁以下，新生的资产阶级。他们不会到处宣传，而是精准覆盖。

 

 

西少爷选址重点在“意见领袖”集中的区域。纵观其几大门店，五道口集中了各大高校和网易搜狐等互联网公司;望京SOHO店周边有200家创业公司;财富金融中心店旁，则是Facebook亚洲中国总部……

 

这些地段都有一个共同点：那就是都是比较有影响力，很顶尖的人。

 

这就无异于为他们打了个人肉广告，而这也同样吸引了潘石屹的目光，还曾亲自站台为他们宣传。“花10分钟跟潘总谈下了星巴克半年都没谈成的位置。”成了西少爷在业内的一段佳话。

 

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My Butchery

 

选址老外生活的聚集区

 

这是一家网红生鲜肉铺，因为一只烧鸡迅速爆红。

 

My Butchery定位是：打造一家年轻人爱逛的肉店。主要消费人群是年轻人和外国人。其选址在：上海市乌鲁木齐中路，这里是老外生活的聚集区。

 

 

对于年轻人来说，开在这样的地方超有逼格。而且My Butchery做的大多数产品都是进口食品，价格又比一些进口超市的稍便宜，所以My Butchery也成为了许多老外的固定采购场所。

 

乌鲁木齐中路上，除了My Butchery以外，还有被老外称为“牛油果阿姨”的红峰副食品店，专门卖海鲜的little catch等等，与这些店铺差异化的产品这也能帮助My Butchery吸引客源。

 

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Flatwhite咖啡

 

从商业区到文化艺术区、住宅区，逐步深入“咖啡人”

 

Flatwhite 的定位是社区咖啡馆。咖啡消费人群聚集在哪里，店铺就会开在哪里。

 

到目前为止，他们有 2家店位于艺术区、3 家店进入外交公寓、1 家位于大学、1 家位于音乐厅。

 

 

这些店铺的区位看上去颇为分散，有商业区、住宅区、文化艺术区。但实际上都靠近“咖啡人”——外国人、高校学生、白领、有海外生活经历的中等或以上收入人群。

 

外交公寓的住户毫无疑问是咖啡的主要消费人群;

 

精品咖啡进驻高校，特地选择了北京第二外国语学校的食堂楼，同时提供比其他分店更为优惠的价格，有大量的海外留学生同样可以带动消费;

 

公共文化场所的精品咖啡，这在上海先行了几年，在北京还近乎是前无古人的事情，接触西方音乐的人群往往也是咖啡消费的重要人群。

 

这些区位的选择有别于一般以商区、居民区为中心的选址原则，而是向日常生活中更多纵深的休闲场合扩张，成为一种生活方式。

 

— 小结—

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喧嚣时代，创业者特别容易盲目跟风，迷失初心。对待选址这件事情，切忌随大流，想清楚你到底要为谁提供什么价值?对照“消费场景再造”的方法，调整选址思维。