浅谈企业的服务文化

为什么客户会选择一家企业的服务而不是另一家企业的，究竟什么原因使顾客做出这样的选择？价格、环境以及其他各种各样的理由，都可能在起作用，但其间真正的原因应该要归结到文化上。因为客户所选择企业的组织文化有助于顾客确定服务的价值，所以文化被视为竞争优势的潜在基础。

文化代表根植于组织中的价值，它并不是显而易见的东西，但的确无所不在。组织文化的概念是用来描述组织中员工所共享的一系列共同规范和价值，可以告诉组织中的人员关于组织的意义并为其提供组织中的行为规范的共享价值和利益模式。Schwarta和Davis提出：组织文化是组织成员共同遵循的信仰或共同的理想，它形成了有力的约束组织中个体或群体行为的准则。组织文化作为一种亚文化，具有多维性的表现。已有的组织文化是组织历史发展的结果，并可以为组织提供稳定的、持续的和可预见性的发展前景。

在以提供服务为主要业务的企业中，由于管理层无法直接控制服务过程和服务接触中的关键时刻，因此企业必须开发和保持间接的控制；而顾客与服务企业一线员工间的交互作用发生在组织的文化背景及其实体环境中，因此一般可以通过创造和维系让员工感到服务能指导自己的思想和行为的企业文化来实行间接控制。经理们和其他员工对服务的兴趣和对优质服务的认同非常重要：当所有员工对于服务都主动地提供支持，高层管理者、中层经理、与顾客接触的员工以及支持人员都参与服务的过程，进而在公司中的所有成员之中形成了共同认可的服务的价值，就可以在员工开展日常工作时为其行为提供积极的、主动的指导，这就是一种被称为服务文化的组织文化。

著名的服务营销学者Gronroos 对服务文化给出的定义是：“服务文化是一种鼓励优质服务的文化。拥有这种文化的组织可以为内部顾客、外部顾客提供相同的服务，组织中的每个人都将为外部顾客提供优质服务视为最基本的生活方式和最重要的价值之一。”

我们至少可以从三个层次理解这个定义对员工行为的指导意义。首先，只有存在对优质服务的鼓励，才能形成服务文化。这并不意味着公司要打广告战强调服务的重要性，而是要以一种潜移默化的方式让大家知道优质服务受到鼓励和重视。其次，优质服务既对外部顾客，也对内部员工，只向最终顾客承诺优质服务是远远不够的，组织中所有的人都应该得到相同的服务。第三，在服务文化中，优质服务是一种生活方式，是自然而然产生的，因而它是组织最重要的标准。

服务文化以组织文化理论为基础，将组织文化集中指向到服务观念和顾客满意观念，其含义是以追求优质服务为导向，每个成员都把向内部顾客和外部顾客提供优质的服务并使其满意视为工作中最自然和最重要的规范，这是组织文化的核心理念。

强有力的服务文化可以让员工具有清晰的行为规范，以正确的方式服务，并持续地以恰当的方式处理各种情况。当顾客有预料之外的要求时，员工可以清楚地知道如何做。员工在认可组织的服务文化后，他们就不会轻易地退出，顾客也会对服务感到满意。员工跳槽率下降，服务导向的价值观和积极的服务态度就越有可能传递到组织中的新人身上。服务文化的建设不可能一蹴而就，需要持续不断、协调一致的努力，培育服务文化，把组织从旧的运作方式转变为新的方式，并把这种服务导向的文化维护下去。

改造组织文化：由于组织文化的多维性，对于一些比较传统的企业，组织文化可能并不具有明显的服务导向，并有可能在其他多个维度具有相当的强度。这些强有力的文化并不一定总是好的，在环境发生变化和组织需要服务导向的思考方式的情况下，非服务导向的、滞后的和顽固的文化就成了变革的绊脚石，它使得企业很难快速适应新的挑战。企业需要根据文化与组织的三个组成要素（结构、系统和人员）在整体上和部分方面的互相作用，单独或集中运用结构、系统、人员或者文化这四个杠杆，实施组织文化改造，将过去非服务导向的文化转换到以服务为导向，建立适应服务文化的绩效考核和薪酬分配制度，引进具有服务导向的外来者，开展大规模的教育活动并围绕员工授权等手段，将原有组织文化逐渐改造到新的服务导向。

培育服务文化：企业可以将内部营销与其他支持性的营销活动结合起来，作为培育服务文化的有力手段。所有员工，包括经理、主管、与顾客接触的员工、支持人员，理解和接受企业目标、战略和战术、产品、服务、外部营销活动和企业流程，了解服务、服务导向、顾客意识以及自己承担的职责的重要性，才能理解企业要达到什么目标；公司注重建立员工与顾客以及其他方面的良好外部关系，创造组织内部和谐的气氛以及员工之间的积极的关系；在经理和主管中培养服务导向的管理和领导风格；向所有员工传授服务导向的沟通和互动技巧。当服务导向和对顾客的关注成为组织中最重要的规范时，组织中就自然产生了服务文化。

维护服务文化：服务导向的组织文化一旦建立，就必须以积极的方式去维护，否则员工的态度很容易发生变化，这是组织文化本身的特点所决定的。对于服务导向的组织文化的维护，最重要的莫过于获得每一个经理和主管的管理支持。管理的风格和手段在这里至关重要，必须确保管理手段能够鼓励和强化员工的服务意识和顾客导向；确保良好的内部营销关系能够得到保持；确保内部对话能够得到保持并使员工收到持续的信息和反馈；在推出新服务、新产品及营销活动和过程之前，先将其推销给员工。当各级主管都将目光关注于为顾客解决问题时，员工的满意度就会提高。在这个持续不断的创造文化和维系文化的过程中，每一个经理和主管都要参与进来，通过他们鼓励自己的员工，公开各种正式的和非正式的沟通渠道，并确保能够反馈到员工那里，服务文化就有可能维系下去。