全聚德的战略转型

采访提纲

主题:

回顾姜俊贤进入全聚德后的一系列表现，似乎都与创新有着密不可分的关系．他使全聚德一改传统的手工作坊式的经营模式，走上集约化、规模化经营发展的道路；他在全国餐饮业率先推出了特许经营连锁体系；他大胆地把工业概念引入现代餐饮企业的管理，建立了一整套全新的管理理念；他成功地把全聚德送上了市，使全聚德成为＂中国餐饮第一股＂．

然而,谁也不能保证所有的创新之举都是正确的．创新有可能会成为一次成功的蜕变,也有可能为企业带来毁灭性一击.

进入奥运年,全聚德推出利用傻瓜烤炉取代传统果木烤鸭的方式以提高生产效率.消息一经传出,大家纷纷质疑,有人认为这是全聚德投机取巧的一种行径．对此,姜俊贤如何看待?他本人有多大胜算?

全聚德上市后的震荡表现以及海外扩张遭遇瓶颈，这些无不成为姜俊贤不得不去面对和解决的问题．老字号的创新之路是否遭遇瓶颈？传统与创新之间如何取得平衡？没有了传统的老字号还能否称之为老字号？



近期，全聚德总经理不经意的一次“爆料”，在社会上引起了轩然大波。有人认为，这是全聚德投机取巧的一个行为；也有人开玩笑，全聚德正大步迈向“肯德鸭”；还有一些人则评价，全聚德将成为老字号创新的一个成功典范。口水战愈演愈烈，各方观点争执不下。

导致这场轰动的源头，正是全聚德总经理在“2007北京商业高峰论坛”上向媒体透露全聚德将用“微电脑傻瓜烤炉”取代传统挂炉。此后，关于“全聚德烤鸭究竟变没变”的论战开始频见报端。

多年来，人们对全聚德的种种青睐，主要都归功于百年老店原汁原味的北京烤鸭。从这个意义上而言，“挂炉烤鸭”几乎可以称之为“全聚德打遍天下的杀手锏”。如今，全聚德竟然要把自己独门秘诀改朝换代，风险自然可想而知。就在人们纷纷为全聚德启用“傻瓜烤炉”，会不会砸了百年金字老招牌而不断担忧的时候，百年老店的现任掌门人姜俊贤却显得格外自信：“我们已经成功了！”

姜俊贤强烈自信的背后，隐藏着一个更大的秘密。

智能烤炉
如果有人告诉你，近几年你吃的全聚德烤鸭已经不是传统挂炉烤鸭，而是出自“傻瓜烤炉”之手。你会有什么样的感觉？会因为自己并没有察觉全聚德烤鸭味道的改变而倍感欣慰，还是振臂疾呼自己被当作傻瓜给忽悠了？

也许一千个食客有一千种不同的说法，但是，听到这个消息，想必大家都会一样地感到意外。

“这根本不是一个创新。实际上，１９９８年智能烤炉的雏形就已经形成。随后，挂炉烤鸭与智能烤炉开始并行投入使用。”在全聚德集团的会议室中，姜俊贤神情悠然地说出了这个惊人的秘密。

此前，对于种种争议与猜测，姜俊贤并不急于站出来澄清解释。在他看来，眼下才是澄清事实的最佳时机：“我们使用智能烤炉已经很久了，大家并没有感觉到口味的变化。这就已经证明全聚德启用智能烤炉的改革是成功的。”

相对于市场上普遍流行的“傻瓜烤炉”之称，姜俊贤更喜欢称自己的爱炉为“智能烤炉”。智能烤炉是在实时监测全聚德最优厨师的各项技术指标之后，根据每分钟炉内温度、湿度等一系列参数而研发出来的。因此，姜俊贤认为用“傻瓜烤炉”烤制的鸭子与果木挂炉烤鸭的原理是一样的，进而，他得出这样的结论：全聚德烤鸭的口感不会改变。

“如果非要说有什么变化，也是向好的方向改进。”姜俊贤对“傻瓜烤炉”的偏爱之情溢于言表，他认为：“每个人的技术水平都不尽相同，有新手，也有成手。另外，情绪波动也是影响技术发挥的一个重要因素。使用机器可以避免这些不稳定因素，一个机器就相当于请了多个最好的技师，而且永远保持最佳水平。”

尽管如此，记者对他的力荐并没有表示出极大的赞同。最后，姜俊贤急了：“回头我亲自用电子炉给你去烤两只鸭子，让你尝尝变没变？！”

除了口味问题，大家关注的另一个焦点是烤鸭的价格。众所周知，“傻瓜烤炉”投入使用后，全聚德的生产能力会大幅提高，每只烤鸭损耗成本在不断降低。如果说“傻瓜烤炉”是向肯德基学习规模经营的生产模式，那么全聚德烤鸭的价格会不会也将趋近于肯德基呢？“不会的，我们会实行每天限量供应，不会大批量生产。全聚德烤鸭会坚持走高端客户路线，永远都不会向肯德基一样便宜。”姜俊贤说。

芯片技术

自诞生起，“傻瓜烤炉”就与非争议息息相关。

在前期研发过程中，全聚德的老师傅们都还挺高兴——终于在５０多度的高温工作环境中解放出来了。他们也很配合，热情地向研发人员讲解制作烤鸭的每一个工艺流程。然而，当第一个“傻瓜烤炉”研制成功后，老师傅们对它的态度突然来了个１８０度大转弯。

第一个傻瓜烤炉诞生后，直接就被“请”到了全聚德的后厨。第二天，当姜俊贤正兴冲冲地准备考验一下这个“新生儿”，看看它能否胜任工作时，让他无法接受的是“新生儿”已经“光荣牺牲”了。看着被拆散了的“傻瓜烤炉”，厨房的师傅们都一口咬定毫不知情，好端端的一个智能烤炉，不可能眼睁睁自己就散了吧，姜俊贤火了。

“但事后想想，这也是大家担心被机器抢了饭碗后的正常反应嘛！说到底就是两个字‘利益’！”

尽管姜俊贤能够理解厨师们的行为举止，但他更看重的显然是“傻瓜烤炉”投入使用后为全聚德带来的利益：“如果没有这个炉子，我们得培养上千个烤鸭技师，有了它，我们只要培养几十个技师就可以了。”技师不是简单的厨师，他的培养与成长过程相对比较长，因此对于企业而言，“傻瓜烤炉”为公司节省了一项不小的培训费用。对于管理层，这无疑极具诱惑力。

制作烤鸭的所有诀窍，都被存放在一个芯片中。一个简单而大胆的猜测就是，如果有人窃取了芯片，全聚德的秘方岂不将会岌岌可危？“这是全聚德集团的最高秘密。”姜俊贤说。

对这个存有公司最高机密的小芯片，全聚德可谓煞费苦心。且不说集团所有员工都要签署保密协议，就是姜俊贤本人也无法直接调出这枚小芯片。只有经过一系列的流程，各相关人员联合签字才能获取芯片。为了再加上一重保险，全聚德改用流水线作业的方式：“每个人只熟流水线上的一个环节，对整只鸭子的制作工艺并不知晓。”姜俊贤强调，“傻瓜烤炉”是保护非物质文化遗产的一种方式。

如今市场上很多新派高端烤鸭已经迅速崛起，据媒体报道，这些新派烤鸭店的技师中不乏全聚德曾经的门徒。恐怕这也是全聚德管理层推出“傻瓜烤炉”，避免“因人泄密”的一个重要诱因。正是从这个角度而言，姜俊贤认为：“傻瓜烤炉”
是对非物质文化遗产保护的一个重要方式。

规模经营战略

“傻瓜烤炉”的背后，更重要的是姜俊贤的一个发展战略——规模经营。

谈起姜俊贤规模经营的发展战略，不得不从上个世纪八十年代，他的一次出国经历说起。当时的姜俊贤，是北京市最年轻的副局级干部。他被派到美国访问考察，这次访问之后，姜俊贤的内心不再平静如水了。

“八十年代，我们国内百姓去餐厅吃饭还很难，餐厅少，去了餐厅顾客都得排队。因此流行这样一种说法：‘你吃着，我看着，你坐着，我站着。’当时北京共有２０００多家中餐馆，而异乡的纽约却有３０００多家中餐馆，比我们本土还多。另外很多美国的餐馆采用连锁经营的模式，发展迅速，效益也很好。比如麦当劳、肯德基。”

于是，开连锁店，追求规模经营的梦想就在姜俊贤的脑中生根。此后便一发不可收拾。回到北京，姜俊贤开始屡次向领导建议尝试采用连锁经营的模式来经营中餐馆。他嫌提意见不过瘾，九十年代初期，姜俊贤干脆把官辞了，踏上了“弃官从商”之路，一心一意地搞他的连锁经营梦想。

加入全聚德的第二年，姜俊贤冒着风险把全聚德改为股份制公司；随后，他顶着压力推出了餐饮业特许经营连锁体系；大胆地把标准化引入中餐企业管理；成功地把全聚德送上了市，使全聚德成为“中国餐饮第一股”。回顾姜俊贤进入全聚德后的一系列表现，似乎都与改革有着密不可分的关系。

谁也不能保证所有的改变都是正确的，它有可能会成为一次成功的蜕变,也有可能为企业带来毁灭性一击。姜俊贤坦言，当年在国外发展特许经营店就是一个失败的案例。

有人说姜俊贤之所以如此执着地追求着规模，都是上市给闹的。姜俊贤的逻辑是：“通过使用智能烤炉，我们的经营规模有了大幅提升，一个企业只有有了规模才能有效益，有了效益才能上市，从而为公司带来更大的上升空间。”

的确，一个每小时工作量大约只有20只烤鸭的传统烤炉，显然无法满足上市后的全聚德面临的形势要求，更何况“果木烤鸭”所需的果木成本远远高于启用“傻瓜烤炉”后在炉内简单刷上一层果汁粉的成本。从单纯追求利润的角度而言，这个理论似乎是无懈可击的。

然而，对于百年老店全聚德，人们始终保有一种浓厚的传统情节。如果消费者认为没有了传统特色的全聚德烤鸭，与其他烤鸭店差别不大，从此不再偏爱全聚德，那么对于全聚德而言，面临的将是严重的客户流失。

不论是“非物质文化遗产保护的重要体现”，或是“砸了百年老店的罪魁祸首”，关于“傻瓜烤炉”的各种争论还在继续，姜俊贤也在坚持。不到终点，无法预计，谁会是最终的胜利者。