您对顾客忠诚方案满意吗？

您对顾客忠诚方案满意吗？
　　　　　　　　　　　　　——康奈尔大学酒店管理学院学报
          顾客忠诚意味着重复购买，这个深入人心的想法在我们的实际调查结果中已经让人产生了怀疑；我们对一个大城市的两家相同类型的酒进行了调查，总共访问了364名酒店客人。根据调结果，我们分析了在顾客满意与忠诚度之间仅仅存有微弱的联系（而忠诚度是重复购买的先决条件）。在考虑到旅游目的与旅游人员类别等因素后，该研究还有其他意外发现，这些发现将会促使一些酒店人暂停或削减对那些常客计划的大量拨款。在此次调查中，商务客人是属于最不“忠诚”的客人。影响客人对酒店忠诚度的主要因素是酒店的设计与酒店设施。另外，对酒店客人的购买决定最有影响的因素是酒店的员工。这样就意味着酒店经理们也许应该考虑把大量投资于常客方案的资金用于加强酒店的人力资源建设，用于投资酒店的设计与增加设施来吸引更多的顾客，让客人们有更难忘的经历。
如今顾客的不满意可是越来越多。在美国，五年内，公司的顾客会流失一半，而公司的经营业绩也就会减少25％－50％。
          但同时，调查还发现保持顾客的重要性，一个回头客可以减少服务成本；而且回头客一般还会出高价购买更多的服务，并愿意通过口头赞扬来向其他消费者介绍这家酒店。
为了充分赚取这些忠诚客人的钱，许多公司，特别是酒店公司，都投入数以百万计的资金在保留顾客的计划上。如，马里奥特酒店公司在1996年就在其“尊贵客人”活动中花掉了五千四百万元；同年凯悦酒店集团也在顾客忠诚方案中投入了两千五百万元。
      如今各个酒店公司都在仔细研究这些顾客忠诚方案，是不是真的发挥它们应有的作用，既能否真正提高客人对自己酒店的忠诚并获得一定的利润。
        对顾客忠诚的研究最先集中于客人的满意度与客人参与。然而，在对顾客重复购买与满意度之间的联系做出比较后所得的结论却是模棱两可的。许多此类研究表明，它们之间关联很大，但也有一些显示它们之间根本没有什么联系。另外，顾客参与对客人的重复购买也没有什么重要影响，此项研究结果如下，（有时是矛盾的结果）。
l 客人参与对客人忠诚度没有直接的影响，主要是时间与资金投入的问题。
l客人满意与忠诚度之间的关系是由参与的程度来调节的。
l客人的参与对客人忠诚起作决定性作用。
l客人参与和忠诚之间连接并不紧密，且完全取决于参与的程度。

因此，我们对于客人的忠诚度及其决定因素的把握是充满不确定成分的。
在此情况下，该研究的主要目标有三个方面。
1）检验客人满意度影响客人忠诚度的程度
2）调查客人满意度怎么样影响客人参与
度的
3）弄清楚客人参与怎么样直接影响客人的
忠诚度
本文将首先综述，之后说明研究方法，并我们调查结果之讨论；最后，会得出一些管理结论供参考。

理论基础与研究重点
几十年来，一些专家、学者一直在鼓吹客人的忠诚是企业成功的关键。忠诚的客人会重复购买，并通过正面的口头赞颂为企业带来更多的生意。事实上，一些专家如Ganesh, Arnold, and Reynolds 曾说过，“忠诚的顾客很明显地被企业放在最有价值的顾客的中央。”提供顾客满意的产品或是服务是赢得忠诚客人的关键，或更重要的是为公司赢得利润。先前的调查研究显示了满意的客人对价格并不十分敏感，而且他们口头的赞赏会为酒店争取到更多的客源；另外，客人满意也增加了重复购买的可能性。当然客人对于购买的决定权程度也影响着他将来的购买转移。根据我们的调查研究结果，影响购买转移的因素主要有两种：购买决定权与自我参与程度。

顾客满意的理论基础
为了此项研究的方便，我们将“满意”定义为“基于对一家酒店经历的体验而得出的一个全评估”。以下两个著名的基础理论作为检验本文顾客满意度的主要依据：确认—非确认变化理论，比较程度理论。

确认—非确认变化理论
我们把客人的满意定义为：对于某个特定购买决定的购买后的评估判断。根据确认-非确认变化理论，顾客是这样评价他们的购买满意程度的：把实际经历与他们之前的经历、期望及对产品性能感觉相比较。 该理论假设了这样可能的三个结果：1）当实际经历与他们之前的经历相符时，就会产生认可的结果，而感觉就一般了；2）当实际经历优于他们之前的标准经历时，就会产生正面的非确认结果，这样就产生了满意；3）当实际经历差于他们之前的标准经历时，就会产生负面的非确认结果，这样就产生了不满意。

比较程度理论
本理论主要是指消费者使用不同的尺度来衡量对服务与产品满意度，并决定自己是否继续购买此产品。比较尺度，既:“某人评价购买关系的吸引力的标准”。这些消费标准反映了什么样的酒店品牌应该达到什么样效果，而不是达到了什么样的效果。之前的研究也发现了以前的经历与现今的期望水平存在一个正面的关系。
顾客满意的程度
一项客人对服务的满意程度的调查，也能对客人的忠诚度作出一些了解，若把满意度也考虑进去时，会得出更加出人意料的结果。特别是对于酒店业这方面，客人的购买转移与忠诚对于每个酒店都是至关重要的。
事实上，比较其他因素，满意度可能更加直接影响客人的重复购买与忠诚。一般的满意度指服务质量，产品质量，价格，定位。有些理论认为“人的因素”（既服务质量，可以用这些词来描述，确切性，可靠性，负责程度，确信度，投入度），在服务业内是决定全面满意度与重复购买的最明显的因素。
对于人的因素很重要这一点，在服务业受到很大程度的认可。因此，正如其他们社会关系一样，如果客人对服务表示满意而不是不作任何表决，那么客人与酒店的关系纽带就会显得更加重要。因此，在本文中，我们不仅研究满意度的影响，同时也会研究其对客人参与度与忠诚度的影响。

参与的理论基础
参与，在本文中，包括客人的购买行为与自我投入。
购买参与则被定义为，“因有特定的购买需要，而产生的对购买某产品的关注或兴趣。” 因此，购买参与由在购买过程中所花的时间，付出及价格组成，包括在此过程中所作出的各种内、外在考虑。本研究中，我们特别将购买参与同价格比较与购买过程中的减少风险区别开来。
人们对一次失败的服务是常记心头的，因为他们会时常不知觉地想起，并将之作为一个典型例子，从而永生难忘。因此，这些不满意的经历会改变今后的期望，并且提升了对日后的服务的要求标准，这样就减少了作出匆忙购买决定的机会。