餐饮顾客关系管理研究

餐饮连锁业顾客关系管理研究

       内容摘要：顾客关系管理是餐饮连锁业运营过程中十分重要的环节。本文首先对餐饮连锁企业顾客的消费行为特征及影响消费者就餐的因素进行了探讨，接着分析了餐饮连锁业顾客需求信息管理的内容，最后提出了餐饮连锁业实施顾客关系管理的对策建议。　　关键词：餐饮连锁业 顾客关系管理 需求信息管理　　顾客关系管理

　　顾客关系管理是指企业通过有效管理消费者的信息资源，提供顾客满意的产品和服务，和顾客建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，使企业能以更低的成本、更高的效率来满足顾客的需求，更大程度地提高消费者的满意度和忠诚度，挽回失去的顾客、保留现有的顾客，并不断地吸引新的顾客，挖掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的消费群体，从而提高企业的效益和竞争优势。
　　顾客处于餐饮连锁业供应链的终端，它能推动整个餐饮连锁业经营活动的开展。餐饮连锁企业与传统单店经营的餐饮企业相比优势之一是餐饮连锁分店分布在不同的多个区域，能够获得不同区域更多的顾客。这些顾客是餐饮企业最宝贵的资源，餐饮连锁企业必须像管理其他资源一样对顾客进行管理，与顾客建立一种相对稳定和密切的关系，时刻了解顾客最新的消费需求动态，赢得顾客的消费忠诚，从而实现餐饮连锁企业和顾客的价值增值，达到双赢。
　　顾客关系管理是餐饮连锁业供应链管理的进一步延伸，它能帮助餐饮连锁企业减少营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，实现餐饮连锁企业对消费者个性化需求的快速响应，从而降低销售成本。但是，在现实操作中，许多餐饮连锁企业在进行顾客关系管理时，盲目性、随意性、非科学性的成分很重，大多缺乏一套行之有效的科学的客户关系管理模式。所以，餐饮连锁企业亟待需要用一种科学的思想、科学的方法和科学的手段来重新进行顾客关系管理。　　顾客消费行为特征及影响消费者就餐的因素　　为了更好地把握顾客需求的性质，有针对性地开展餐饮生产和营销活动，餐饮连锁企业必须对顾客的类型、顾客的消费心理和购买行为等特点有所了解。消费者心理和行为特征是指消费者对产品的认知特征和消费行为特征，认知特征主要是对产品的概念的认识和评价，购买行为是消费者购买产品时表现出来的行为特征，如消费者的认牌购买风格等。
　　具有不同购买动机的餐饮消费者的消费心理和消费行为特征不一样。按照购买动机可把餐饮消费者划分为便利型就餐者、求廉型就餐者、求实型就餐者、求新型就餐者、感情型就餐者、社交型就餐者、商务型就餐者和习惯型就餐者，他们在消费行为上表现出不同的特征。
　　顾客到餐饮连锁企业进行消费的行为和消费心理受多种因素的影响，这些因素可以分为三个方面：顾客本身的因素、餐饮连锁企业的因素以及其它因素。顾客的因素包括顾客的性别、年龄、职业、收入水平等。餐饮连锁企业的因素包括餐饮连锁门店的地理位置与内部就餐环境、餐饮产品的价格、产品的口味、产品的特色、服务质量、餐厅的卫生条件、餐厅的美誉度、餐饮连锁企业的知名度等等。在中国连锁经营协会组织调研而形成的2003年餐饮业消费趋势调查报告中，被调查者光顾餐饮连锁企业时对餐厅的卫生条件、餐饮产品的口味、产品的特色以及营养健康等因素特别关注。其它因素包括顾客与餐饮连锁门店的距离等。　　顾客需求信息管理　　餐饮连锁企业制定合理和个性化的服务，提供更高质量的产品和服务，最大限度地满足顾客各层次的需求，从而使企业获得更多的顾客和市场份额，是在获取消费者的需求信息、充分了解顾客消费需求倾向的基础上进行的。顾客的需求可以分为三个层次：基本需求、顾客期望和超越顾客期望。顾客基本需求是产品和服务必须具有的基本属性或基本功能，如果产品和服务不能满足顾客最基本的需求，顾客将会失望，然后离去。顾客期望是指提供的产品或服务不仅仅具备必须的属性或基本功能，还能满足顾客潜在希望得到的要求，这种要求一旦得到了满足，顾客就很可能成为回头客。超越顾客期望是指提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，或者满足顾客从未体验过的需求，这种超越可能给顾客带来意外的惊喜。
　　餐饮产品具有不可储存和即时性，即顾客点菜后才进行餐饮产品的生产，而且产品即时消费；餐饮产品的原料又具有易腐烂等特性，这些特性都决定了餐饮连锁企业必须尽可能准确地预测每个餐饮连锁分店每天的销售量，从而进行原料的采购，以免造成原料的过量或缺货不能满足消费者的要求而失去顾客。这些都要求餐饮连锁企业要对顾客的需求信息进行管理。因此，以消费者需求为导向，对顾客需求信息进行管理，能够使餐饮连锁企业明确自己的价值定位，比竞争者更快、更有效地向顾客提供其需要的产品和服务。餐饮连锁企业对于顾客需求信息的管理包括以下三个部分：