酒店客户忠诚培育

      顾客忠诚管理是服务营销学的重要内容，尤其是第三产业的发展中起着日益重要的作用。近年来，我国酒店业已步入竞争激烈的微利时代，面对日趋饱和的市场空间和雷同的酒店产品，如何留住有价值的忠诚顾客成为新形势下酒店企业营销战略的关注重点。本文将情感因素引入到酒店管理中，把顾客对酒店服务的情感信任作为了影响顾客情感感知的驱动因素，把顾客对酒店的情感信任作为了衡量顾客忠诚的要素。引入情感因素的目的是想在实践中改变酒店业传统的营销管理方式，给酒店业注入一种新的力量和尝试。

　　一、酒店顾客的情感信任与情感价值

　　1.情感信任

　　众所周知 ，情绪、情感是人精神生活的核心部分，当人的心理目标趋向实现、或形成新的心理目标时，就会产生积极的情绪、情感；反之，如果目标的现实化受阻、倒退或破坏时，就会产生消极的情绪、情感。人生活的意义在于不断地实现心中的目标，并不断形成新的目标。因此，人的情绪、情感与其所体验的生活的价值与意义有着密切的联系。情感管理的本质就是尊重人的尊严与价值，帮助人实现愿望与梦想，让人体验生活的幸福与快乐。情感管理之所以重要，就在于情绪、情感在人的心理生活中起着动力与组织作用，它支配和组织着人的思想和行动，并决定着人的工作状态和生活质量。

　　美国管理协会，斯米克管理丛书第三辑《市场营销：攻心为上》提出：“赢得消费者的情感就会赢得他们的理智。市场营销的成功从人们的情感开始。最大的挑战不仅仅是销售出一种较好的产品，而且要在营销计划中刻画出消费者人格和情感的因素。其实，无论消费者的社会需要、尊敬需要还是自我实现需要，其核心是人的情感的满足。情感是人们彼此联结的纽带，它使人们跨越种族，经济壁垒和社会差异而联结起来。情感信任是消费者对产品从情感上而不是理智上作出反应，而顾客忠诚的产生正是对这种情感信任的感知。因此，本文对酒店的情感信任做了如下界定：情感信任大部分是感官方面的内容，即消费者可以看到，可以感觉到或可以听到的东西，甚至是可以闻到的东西。从关系营销的角度讲，情感信任就是要达到顾客的感知，实现顾客的感知价值，这些价值的实现往往取决于消费者对酒店所提供的产品的感觉。

　　2.情感价值

　　酒店企业要通过服务产生的情感信任来获得顾客的忠诚，其实质就是通过情感信任使顾客感知到企业对顾客的情感，而后，需要得到顾客对酒店企业的情感回报——再次、多次选择酒店的服务。这样一个使顾客感受情感到使顾客进行情感回报的过程，就是酒店顾客情感价值的体现过程，也就是顾客对酒店服务由感知到认知的过程。于是，本文提出了酒店企业顾客情感价值的定义：

　　所谓酒店企业的顾客情感价值实际上就是：顾客对酒店提供的情感分享的一种感知，这种感知使顾客产生了对酒店服务的感情，从而促使顾客通过自己的行为对酒店进行情感回报。这里的情感价值，包括顾客的情感感知和顾客的情感回报。

　　对上述表述也可以做如下理解：作为服务性质的企业，酒店业出售的是以服务为主的产品，其质量需要顾客的主观感知才能判断优劣，因此，在酒店顾客价值研究中，将顾客价值界定为顾客情感价值显得更为贴切和适合，体现了顾客对于价值的高度主观感受性。事实上，顾客对酒店的情感价值，不仅仅停留在对酒店的情感信任感知方面，顾客在感受情感的同时也会释放自己的情感，也就是对酒店进行重新选择，再次选择，以便把自己的情感回报给酒店。
　二、情感信任对培养酒店顾客忠诚的作用

　　首先，顾客对酒店情感信任的感知能够直接影响顾客忠诚。酒店和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，酒店得到顾客的价格付出，顾客必然需要对等甚至更多的价值获得。当顾客对不同竞争者、同一系列的产品或服务进行选择时，是基于顾客对酒店服务价值的感知的。顾客评价酒店服务的价值结构所包含的价值因素有核心价值、附加价值、品牌价值、情感价值以及认知成本等，这些因素因人而异，既包含了产品的功能特性、价格高低，也反映了不同购买者的心理要求等。由于顾客对服务是一种主观上的感觉，因此，各人有不同的看重，在所得中，有的看重数量，有的要求质量，有的要求便利；付出也不同，有的关注金钱，有的重视时间或者精力等。

　　其次，顾客对酒店情感信任的感知能够直接影响顾客满意，然后影响顾客忠诚。顾客的情感体验直接影响着顾客满意的程度，不同程度的顾客满意对顾客忠诚会造成不同的影响。顾客满意是“一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态……高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种生理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实”。这说明顾客满意对忠诚起着很大的驱动作用，但是由于受到随机因素的影响，顾客满意与忠诚之间虽不是强相关关系，但具有正相关关系。这也说明，酒店如果长期坚持完善与顾客的沟通，能给顾客一个长远的期望值并不断满足顾客的期望，就能在赢得顾客满意的基础上培养顾客忠诚。总之，顾客忠诚和顾客满意存在着密切的关系，这个关系在顾客高度满意时可能形成满意到忠诚的转化。因此，顾客满意尽管不是忠诚的充分条件，但也是一个重要的必要条件。

　　通过以上的分析可知，顾客对酒店情感信任的感知是驱动顾客忠诚的关键因素。顾客在购买前的价值判断是购买决策的基础，而购买后是否满意的心理状态会影响再次购买。重新购买时，顾客仍会进行价值判断来决定是否购买，满意度通过影响顾客对各评价指标值的判定，从而间接影响购买决策。因此，顾客对酒店情感信任的感知是驱动顾客忠诚的根本因素，顾客满意从过程中影响顾客对酒店服务的感知价值，进而影响顾客忠诚。