连锁餐饮的客户关系管理

注：在此文中以餐饮连锁的客户关系管理来阐述连锁商业模式的企业如何做好客户关系管理，对其他的零售连锁等企业也有同样的借鉴作用。
在餐饮行业，连锁成为一个最热门的话题。餐饮的连锁经营强调标准化、规范化和规模化，统一管理、统一经营、统一操作、统一服务标准和统一配送，实现快速增长和大规模复制。然而，从我的观点来看这是中餐文化的一个悲哀，因为餐饮连锁越来越趋向于快餐文化，也越来越远离CRM的核心，体现的更多的是快餐文化所带来的自动流水线、机械复制、可计量化。因此，如何在餐饮连锁的标准化和CRM的个性化的矛盾之间寻找一个平衡点，这就是餐饮连锁的客户运营模式的核心。
客户运营模式强调的是以客户细分来重组餐饮企业的运营管理，当然并非一定要餐饮连锁放弃规模化的发展。餐饮企业可以在当前的市场竞争面前，一方面加快扩张速度，通过扩大经营规模、降低采购成本和运营成本，与其他餐饮企业正面交锋，在同类产品经营上以价格战应对价格战；另一方面，以客户为中心实施“客户中心战略”，将传统的门店经营转变为以客户为中心的运营模式，通过提供更多更好的服务和经营高端产品和服务来保持领先地位。

以客户为中心的运营模式
实现以客户为中心的运营模式不是一件容易的事儿，最难的是来自于人的阻力。对于餐饮企业而言，以客户为中心的关键是人和企业文化的转变。要将客户导向贯彻到企业文化中，培训所有员工第一个考虑的是客户需求，其次才是产品，通过培训和强化意识，使员工真正具备解决客户需求的经验、能力和条件。
这句话看似简单，其实不然。每个员工能够在潜移默化中建立起客户意识，实时的采集客户需求信息并及时反馈运用，成为工作中的一个习惯，这是很难的。或许通过客户档案表采集信息比较容易，但是灵活运用满足客户就餐过程中随时产生的需求信息甚至潜在信息就是一个员工意识的问题。
餐饮企业需要注意的是，很多企业以前也一直在强调“以客户为中心”，但是客户中心战略并不是一个口号，而是通过一系列的组织结构重组、业务流程重组、绩效指标重组来保证的，只有这样才可能取得明显的成效。你只强调客户重要，但是绩效不向客户经理倾斜，考核不关注客户信息的准确度，也都是没有用的。餐饮连锁在内部管理上需要标准化和规范化，但是面对客户却需要体现个性化。不同的消费者有不同的需求，特别是对连锁餐饮而言，因为不同连锁门店的所处区域、目标客户群体不同，客户需求的多样性更加明显，这也是餐饮连锁为什么需要实施客户中心战略进行差异化竞争的原因了。

以客户为中心首先就要能够准确地把握客户的需求，这是很多餐饮连锁企业比较缺失的。往往餐饮企业习惯于构建一个统一的标准服务，但是去满足有差异的个性化的客户需求还是比较难的。餐饮企业可以通过建立自己的客户试验店的经营来总结客户运营的经验，以客户的生活方式和餐饮消费爱好对消费者进行市场细分，试点选择5-7个细分客户群进行试验，其中包括一些目前企业的最优质客户和未来最重要的市场增长点。选择细分客户群的时候，可以通过客户试验店目前所在社区或商圈的人口统计分析并结合门店目前已经拥有的客户特点，为每个试点的客户试验店确定一到两个细分客户群为服务目标，如果门店面积比较大，也可以确定三到四个细分客户群作为服务目标。
对于传统的餐饮连锁，这种客户运营模式很特殊，也是很关键的一点，请记住：为每个店只确定一到两个细分客户群作为本店的服务目标。这意味着要让连锁门店因为所处的客户群体不同而带有自己的性格特色，虽然内部管理还是依旧基于统一的连锁管理，但是不同类型的试验店都要针对自己的目标顾客群制定不同的运营方式。比如针对社区家庭客户，要准备老人小孩的服务流程和实惠的套餐组合；针对小型商务聚会的商业客户，要提供相对安静私密的环境和服务，精致时尚的菜品组合等。