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不是“品类战略”不行,是你餐饮品类压根没有战略!

有个朋友圈的餐饮老板来找我留言(诉苦):我也在门头上清晰地打出了招牌菜,好像没有什么用?

还有人说现在满街单品爆款,结果一夜之间就被抄袭复制,门槛太低了,都是定位(品类战略)惹的祸。言外之意,大酒楼、复合店门槛很高,不容易被抄袭。

经常有餐饮老板来跟我交流,你倡导的那个“品类战略(门头战略)”到底能帮我解决什么问题?究竟有什么卵用?

我在微信里很少回复,一则是不愿意时间被碎片化,另一个原因是:问题即答案,每一个不同的问题其实显示的是提问者对问题思考的维度和深度。每个人都只对自己的思维能力负责,每个人都是自己思维能力的结果。

这篇文字是我写于2017年初,拜访火锅品类黑马“巴奴毛肚火锅”创始人杜总之后,我对“品类战略”的进一步思考,和高手下棋,和明白人说事。

品类战略是企业的竞争战略,而不是立竿见影的促销战术,所以品类战略不是解决短期引流的问题,但是他能解决企业发展的四大核心问题:认知、效率、竞争、主义。

根本上解决的是在惨烈竞争时代,创立强势品牌的问题。

一、认 知

当市场竞争进入白热化阶段,让消费者清晰地知道你是谁已经无比重要。没有认知,无从选择。

试想想在Shoppingmall,商业街近百家的餐饮品牌中,在打开各种点餐app,成百上千家餐饮品牌,消费者能够一眼识别,一下想起,一心惦记你的品牌,这对品牌来说是最大的资产,而这一切首先来源于对品牌的清晰认知。

正如管理大师德鲁克所言,企业经营的成果都在企业之外,这个成果就是品牌。而如果这个品牌不代表任何品类,品牌又如何被消费者识别和记忆呢?要知道消费者用品类来选择,用品牌来表达。

品类是认知的入口,心智认知从搞清楚你是谁,你是什么品类开始。

于是,我们就理解西贝不惜两年数次更名,阿五美食变身黄河大鲤鱼,巴奴火锅从本色本味到巴奴毛肚火锅,喜家德从手工水饺到虾仁水饺。

这些优秀的企业家和先行者敢于押上重金All in在一个品类上,他们都是真正的战略家,而不是期望换个门头,打个招牌菜就立马火爆,从此一劳永逸的机会主义者。

火锅是中餐第一大品类,有着得天独厚的品类优势,但同时也是竞争最惨烈的品类,郑州2016年就倒闭了3000家火锅店,如何从这样一个红海市场杀出一条血路,巴奴毛肚火锅聚焦毛肚菌汤,率先打响品类战略,也是率先对立龙头大哥海底捞的“服务至上”建立“产品主义”的认知,成为郑州市场火锅的第一品牌。

这个认知越聚焦越有力,越精准越有力。所以才会出现臭鳜鱼、肉夹馍、毛肚火锅这样的细分品类。但另一方面,如何选择这个细分,如何聚焦是一个系统的科学,而不是拍脑门随便想出的东西。

聚焦优(强)势品类,才有优势认知。

那些先知先觉者都领悟到对外不解决认知,就没有未来,所以不惜一切代价在抢占优势认知。

在抢占认知上需要遵循:有定位胜无定位,有传播胜无传播,强媒体胜弱媒体的竞争原则。

所以认知的关键点在于:1.抢占先机,开创或占据强势品类,调动消费者原有的心智共识;2.如何调动企业内部资源,all in在品类战略的落地执行上。

二、效 率

国与国、组织与组织、企业与企业之间比拼的就是效率,效率高的战胜效率低的。

餐饮业更是一个靠效率获胜的重运营行业。人效、坪效、时效、品效、能效,企业在经营管理中,日常运营中哪一个环节都粗放不得。

当外部认知不清晰时,内部的运营效率是很难提高的,所以解决清晰的认知,是建立品类战略的第一步,也是所有经营行为的第一步。

我们经常看到一个餐饮老板四处学习,到处请教(mo fang),今天跟巴奴学产品主义,明天跟海底捞学服务制胜,后天又去学局气打造文化场景,可是自己的生意就是没有起色,然后抱怨被别人带进沟里。

首先,任何优秀品牌的今天都不值得你借鉴和学习,因为他们成功的今天是由过去的战略规划进化而来的,每一个品牌都有自己的基因;

其次,如果你今天不知道如何建立自己的品类战略,只知道从表象上生搬硬套,整个组织必将是一片茫然,于是再抓绩效、搞内部培训,事倍功半,越来越累。

而当品类清晰,顾客认知明确,心智共识被打开,外部找到发力点,内部就找到着力点,内部组织的运营效率就会得到极大提升。

围绕着品类战略的靶心,才知道如何调整企业的经营状态,然后才能制定出科学的产品结构、有了科学的产品结构,才能优化供应链,才能保证稳定的出品,从而让品类优势在消费者心智中再次得到强化,整个企业进入正向循环。

人效、坪效、时效、品效、能效等一切效率才能大幅提升,效率提升,利润提升。

三、竞 争

最高级别的竞争是不战而胜,是胜而后求战。

今天的竞争,不仅仅发生在市场,更发生在消费者心智认知中。

市场中的竞争,我们要重新思考品类的基因,品类的优劣势,因为餐饮的竞争表象上看是品牌与品牌的竞争,本质上是品类与品类的竞争。

为什么三十年来,凡是做火锅这个品类的,很容易就把市场做开做大?

为什么外婆家uncle吴,声称外婆家旗下任一品牌开店不超过100家?

这些与运营能力无关,与品类的竞争优势相关。

为什么巴奴改了一个巴奴毛肚火锅,就能让海底捞这个火锅龙头警惕,甚至从全国学海底捞,到海底捞学习巴奴?

为什么喜家德聚焦虾仁水饺,就会让所有的饺子同行感受到压力?

真正的高手都懂得运用品类杀手锏,这是品类战略最有杀伤力的核心。

企业之间的竞争,品牌之间的竞争只是表象,品类之间的竞争才是实质。品类战略就是竞争战略。

跟风者最大的危险在于不考虑竞争,只是看到眼前某个品类是否热门,是否火爆。

抄袭、模仿、跟风恰恰是违背定位和品类战略的行为。

四、主 义

主义究竟是什么?曾经有个段子,蒋委员长和毛主席两人碰面,蒋介石说我有雄兵百万,武装到牙齿的美式装备,润之,你有什么?毛泽东回答:我有一个主义。

一穷二白,频频被封锁绞杀的共产党人之所以能够反败为胜,不就是靠“人民的党为人民服务”这个主义吗?

前段时间热播的反腐大剧《人民的名义》,其实反映的就是那个“主义”丢了,才造成今天被激化的社会矛盾。

主义,才能让人心齐,泰山移。主义才能让支持我们的人越来越多,只有大家都支持你,才能成就一番事业。

餐饮企业,尤其是连锁餐饮企业是一个劳动密集型行业,动辄拥有数千甚至上万员工,如何让这一群人有共同的主义,才能让他们拥有共同的行为准则和行为标准。

如果全员不能在一个焦点上建立主义,建立一种信仰,又如何调动千军万马的力量。

品类战略的制定才能让主义找到立足点。当餐饮老板不再是四处模仿、抄袭,而是找到自己的品类,整个企业才有主义,才能实现共同愿景、共同目标。

例如阿五黄河大鲤鱼的主义就是做好一道菜“黄河大鲤鱼”,以一道菜来带动整个豫菜的复兴,从而完成驱动整个企业的使命。

而巴奴毛肚火锅的产品主义表象上是聚焦产品毛肚菌汤,而内核却是以品类战略-“无毛肚,不火锅”、“越懂火锅,越爱毛肚”,做大毛肚火锅品类的主义。

而为了这个主义,阿五黄河大鲤鱼的樊总不惜损失十套房产,力排众议也要坚定执行“黄河大鲤鱼”的品类战略,而巴奴毛肚火锅的杜总更是放弃了年收千万的加盟费用,才有了今天的“巴奴毛肚火锅”。

正如我对门头的重新定义:门头是餐厅的金字招牌,使命愿景价值观。

当你把品类挂在门头上,不是就万事大吉!而是刚刚开始,挂在门头上的品类,不仅仅是为了让消费者认知,而是对消费者的承诺:“这是我们家的招牌菜,我们敢向你承诺”。

而对于那些把“爆品”“单品”当成救命药丸的“机会主义者“,既舍不得投资金钱学习,更舍不得投入精力塑造产品和体验,只是照猫画虎,盲人摸象,以为换个门头,挂个爆款就算品类战略了,这个战略也太廉价了。

品类战略,作为餐饮企业的第一战略,也是餐饮企业的顶层设计,纲举目张。品类战略不能解决你这个月和下个月能否赚钱的问题,但是可以解决你在长期竞争中保持优势地位。

当有一天,你找到属于自己的品类,重新塑造这个品类,推广这个品类,最终主导并占据这个品类,一个强势餐饮品类品牌才就此诞生。

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