盈利细分的市场竞争战略

根据市场营销原理，饭店在确定目标市场时，往往会根据地理位置、消费行为等特征对市场进行细分。这固然是需要的，但为了提高企业的盈利能力，饭店还有必要对顾客作进一步的盈利细分。因为企业经营的“八二原理”告诉我们，企业现有的20%的顾客为整个企业提供了80%或更多的利润。相对于企业庞大的顾客基数而言，企业拥有的盈利顾客数量非常少。从长期来看，有些顾客群体的终身价值（盈利能力的折现值之和）可能是负数。因此，就盈利能力而言，并非所有顾客对企业都有吸引力，并非企业所有的顾客都应该得到相同的对待，企业应更准确地选择目标顾客群以提高竞争力。

一、顾客盈利细分理论综述
对于以顾客为本的饭店企业来说，需要对顾客进行有效细分，界定最具战略价值的顾客群体。Frederick F.Reichheld(1997)指出：企业欲取得成功就必须识别哪些顾客对企业的未来是最关键的。高价值的、盈利的、忠诚的顾客是所有增长型企业关注的焦点，因为最大宗的买卖及最大的利润来自相对很少的一部分顾客群体。
根据顾客的盈利能力，可把顾客简单细分为盈利型顾客群体、适度盈利或保本型顾客群体和非盈利型顾客群体。也可根据“五分位”、“十分位”方法，对顾客进行更细化的盈利能力分析。数据库营销中提到的“货币十分位分析”，即把顾客划分为十等份，分析在一定时期内每10%的顾客对总利润与总销售收入的贡献率。进一步分析顾客盈利性的方法是按购买力进行十分位分析，即把销售总额与利润总额分成十等份，显示多少顾客实现了10%的销售额或利润额。分析显示，往往1%左右的顾客群体就可实现10%的销售收入或利润。通常区分顾客群最重要的变量是费行为，营销人员可从顾客数据库中发掘刺激顾客消费的要素。企业用于识别顾客盈利能力的三个要素包括：最近一次消费(Recency)、购买频率(Frequency)、购买金额(Monetary)。企业可结合RFM分析，发掘最有盈利价值的顾客群体。最近一次消费的情况可以监督饭店经营的健康状况，如月度报告显示最近一次消费的顾客数目增加，则表示该饭店是良性发展的。最经常消费的顾客，极有可能是最重要的顾客。购买金额是测算期间内顾客的花费。也许某些顾客的最近一次消费距今已有很