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菜品怎么定价?不妨试试成本反推定价法

不管是餐饮新手,还是餐饮老炮,都可能会临菜品定价的问题。

定价的好坏,直接关系到餐厅菜品价格竞争力和盈利水平,它既要遵循一定的市场规律,又要考虑同行同类菜品的定价,也要考虑原料等的价格等。

四川卤煮龙虾创始人蒋毅将给大家分享了一种成本反推定价法,希望这种务实的定价法能给你的餐饮经营带来帮助。

成本反推定价方法

 

所谓成本反推定价方法,简言之,就是根据菜品的成本,反向推导出一个零售价。

步骤1:先确定分量标准,再计算食材和烹饪成本

比如卖一份大盘鸡,2斤鸡肉,外加2斤土豆和青椒等配料,一共需要30元的物料成本,同时产生食用油和调料方面的烹饪成本5元,因此一份大盘鸡的实际成本就是35元。

步骤2:参照餐饮行业惯常毛利水平(55%~60%),反推出零售价的价格区间

所以,上面的大盘鸡的零售价为78~88元:

大盘鸡反向推导得出零售价为78-88元

步骤3:对比市场同类价,做出相应的调整和修改,确定最终零售价

拿着这个价格去对比市场上其他同类产品的同行售价,如果市场的价格在这个价格区间之内,说明这个定价是比较合理,后期不会有什么大问题,可以选择这个区间内的相对高价来作为零售价。

但是,很可能你所了解的市场价格,并不在你所算出的价格区间内,比如别人的大盘鸡才卖68元,甚至卖58元一份,那是不是自己的定价太高?

先别急,去核实对方的物料成本和烹饪成本,因为很可能别人这个价格所对应的菜品分量,只有你产品的一半,别人卖价低,毛利率却比你还要高。

当然,除了分量上的差别,还可能存在其他方面的差异,比如同样一份回锅肉,根据物料成本和烹饪成本来算的话,他的合理价格应该是在18元左右,但是在一些路边摊,15元就可以吃到,而在一些顶级的中餐酒楼,可能需要88元才能吃到,甚至可能更贵,比如银杏金阁的回锅肉卖128元。

因此,采用成本反推定价方法,需要注意其中的逻辑,即:着眼点不是别人的菜品价格,而是算出自家菜品的真实成本,通过成本反推出一个合理的零售价区间,再来对比市场同类价,并因此做出相应的调整和修改,以确定最终的零售价。

定价要奉行“就高不就低”的原则

 

在价格区间内,如果定价太低的话有很多缺点,比较显著的有两个:

缺点1:你少了折扣和优惠空间

别人打八折都还有足够的利润,你打九折可能都面临难题,那将在营销和宣传上有隐患,尤其是针对老顾客和VIP客人的回馈上,将捉襟见肘。

缺点2:达不到“低价吸引力”的效果

价格区间内的低价因为本身属于正常范畴,所以与别人的正常高价体现不出明显的差异,对消费者而言,达不到“低价吸引力”的效果。比如市场价是68元,你来个65元,你自认为比别人便宜了3元,但实际上,这3元完全是消费者不会在意的价差,因此,你少了也是白少,没任何意义。

什么情况下可以突破价格区间定价?

 

当然,如果你要突破价格区间来定价,那就需要根据具体情况而来区分。拿前面的大盘鸡举例,正常价应该是78~88元,你直接定价68元,那可以给消费者带去明显的价差刺激,确实可能带来相对更多的客人,但其前提是你在成本控制上要更有优势。

说到这里就必须区分毛利和纯利的差别。在餐饮行业,一般而言毛利是指售价减去物料成本和烹饪成本后的利差;毛利再减去房租成本、人工成本和税务成本,就是纯利(有的还要加上装修折旧)。

向下突破价格区间:房租和人工成本拥有优势

在餐饮的实际运营中,如果房租和人工成本拥有优势,那定价就可以向下突破价格区间。

比如你的铺面在居民楼下,店面很小,房租很便宜,前厅后厨加起来一共只需要4个人,而且全都是农村亲戚,因此房租和人工成本都非常低,他们每个月的支出比例很小。

因此,为了吸引周边居民,有条件采取“薄利多销”的策略:将零售价定位于正常价格区间之下,通过客流量来保持合理的纯利水平。

向上突破价格区间:给消费者认同这个价格的理由

如果你想向上突破价格区间,比如大盘鸡,你想突破88元而直接卖108,那么就需要给消费者一个认同这个价格的理由和内在驱动力。

当然,这些驱动力可能来自很多方面,可能是食材来源不一样,可能是装修环境高大上,可能是地理口岸独一家,可能是名人效应,可能是老板的匠人精神等……

价格向上突破需要注意的是,其风险性非常高。往前推几年的传统中高档餐厅,其实并不是纯粹的餐饮,而是“挂靠餐饮”和“关系餐饮”:要依附于有钱的单位或者有背景的人物,与这些“不差钱”的甲方保持好关系,那你可以随便定价,只要不是高的太离谱,基本都没问题。

但是,这样的餐饮,在经营上的风险非常大,因为没有大众消费者作为根基,所以它的生存与发展完全依附于“关系”,一旦这些关系出问题,这些高定价的餐厅就难以生存,原因在于:

他们一贯的高价已经在消费者脑袋里烙下印记,潜意识就认为这里价格太高,而自动从就餐名单中排除掉,即使你降价都没用,他们脑袋里压根就把你排除在正常餐饮之外,这就是高档餐饮很难转型的原因。

案例:火锅店怎么给菜品定价?

 

基于上述原因,如果你要涉足餐饮行业,或者正面临菜品定价的问题,我的建议就是:采用成本反推定价法,找出自己合理的零售价区间,然后再与同行进行对比,做出相应的调整,最终以确定自家菜单

如果非要具体一点,我们就以火锅举例说明:

首先,拿出自家餐具,把菜品摆放入盘,站在消费者角度,装出他们不会认为分量偏少的盘饰效果,这是第一步;

第2步,按照这个分量来计算菜品的物料成本和调料成本(如果需要码味的话);

第3步,是按照市场毛利水平反推出每个菜品的自身零售价。

第4步,将自身零售价与其他火锅店做同类对比,看看价格区间是否在同一个范围,并对比在这个区间内的高低。

如果自身定价在同一个价格区间中偏低,那可以调高1~2元;如果价格明显偏高,则需要根据自身情况作出适当的价格调整,以避免让消费者产生“偏贵”的念头。

当然,这里面有一些麻痹性“花招”可以耍,火锅和经营单品的特色餐饮不一样,它涉及到的菜品少则几十个,多则上百个,可以通过部分特殊菜品做超低价的方式,来让消费者产生该店“价格实惠”的错觉,而忽略这家店的菜品整体价格并不便宜的现实,单品经营者则没这个机会。

小结:

关于餐饮菜品的定价还有其他一些方法,但作为初入行的餐饮新手,我觉得先从成本反推定价法开始比较好,这也可以算是最“务实”的一种定价方法。

它确实无法让你像某些明星餐厅一样,完全背离成本的高开高走,但至少让你在前期不至于犯什么严重的错误。

少犯错,对于初入行者而言,就是收获!

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