扩张先滚雪球再摘蘑菇

进入餐饮业的门槛的确比较低，但是跨进大门并不等于就能取得成功。

人物介绍：

陈宁，人称@比萨陈，生于宁夏西海固山区，毕业于电子科技大学，曾先后任深圳某通信公司部门经理和某连锁餐饮公司深圳公司总经理，现为乐凯撒比萨创始人。陈宁带领乐凯撒专注专业，他曾说：“对不起，我们只做比萨!”

品牌介绍：

深圳市乐凯撒比萨餐饮管理有限公司成立于2009年，目前在4座城市拥有20余家连锁餐厅。多年来，乐凯撒专注意式薄饼，纯手工拍制。由乐凯撒比萨首创的榴莲比萨品类因其良好的美誉度，现已风靡全国。

主要观点：

每个餐饮品牌都要经过1万个小时的摸索期。

招数容易被模仿，内功才是真本事。

多品牌不适合中国市场，除非成为细分市场老大。

先滚雪球建立根据地，再摘蘑菇布点全国。

遵循行业发展规律，线下高客流比线上高人气更实在。

做餐饮，从第1家店到第10家店是一道坎，从第10家店到第50家店又是一道坎，从第50家店到第100家店是另一道坎。目前，乐凯撒刚刚过了一道坎，我来谈一下跨过这道坎的一些感受。

这是餐饮最坏的时代

据统计，从2015年1月1日至6月30日，北上广深四座一线城市在大众点评网的餐厅数量大幅上升。以乐凯撒的大本营深圳为例，2009年在大众点评网上深

圳餐厅的数量是2.6万家，现在已经达到8.6万家，在过去的6年里以平均每年一万多家的规模迅速增长。2015年上半年，深圳餐厅数量增幅更是达到

22%，位于四座一线城市之首。

乐凯撒刚刚起步时，购物中心里餐饮所占比例仅为10%～20%，而现在这个比例已经上升至50%~60%，商超餐饮竞争已经进入白热化阶段。近年来，有大量

外行人跨界进入餐饮行业，其中不乏很多设计师、IT男、金融人、地产商等具备高学历或高商业眼光的人才。我与同行交流时发现，从2015年9月开始，很多

餐厅的销售数据出现大幅下滑，突然得令人措手不及。我想，这大概是做餐饮最坏的时代了。

6年前，我刚刚进入餐饮业，当时觉得做餐饮非常简单，好像也就那么回事儿。但是经历了3年的亏损之后，我终于想明白一个道理，每个行业都有不同的门槛，进入

餐饮业的门槛的确比较低，但是跨进大门并不等于就能取得成功。这就像是爬峨眉山，很多人误以为进了山门广场就找到了登山的路，其实要经历掉进水里、误入桥

下、撞到山石等诸多磨砺，才最终摸到上山的小路。对于餐饮行业来说，这个过程大概需要一万个小时。因此，当大量外行人涌入餐饮行业的时候，餐饮人完全不必

惊慌，每个人都要度过这一万个小时的“摸索期”，我们应该自信于已经在行业内摸爬滚打了几万个小时甚至更久。

多品牌运作势必会分散精力，在细分品类上如果干不过市场老大，对方就会反过来收割我们的市场。

这是餐饮最好的时代

同时，这又是做餐饮最好的时代。我曾看到麦肯锡和《经济学人》杂志做的一个预测，在未来5～10年内，中国的中产阶级数量将占全球总人口的16%，将是美国

总人口数的2倍，将占全球中产阶级总数的一半，大概相当于美、日、欧、澳等发达国家和地区的总人口数。乐凯撒在做餐饮品牌投资的同时，投资的也是中产阶级

的生活方式，面对消费升级的庞大市场，这何尝不是最好的时代呢?

做餐饮需要大量时间和经验的积累，但凡成熟的餐饮品牌都已经交了不

少学费。这就像华山派有两个弟子，一个性格内向沉稳，一个性格外向急躁。师父让两人采取不同的练功方法，前者天天下山挑水砍柴，后者天天练习剑招。第一年

比武，练剑少年很快就把挑水少年打败了;第二年，练剑少年依然毫无悬念地取得了胜利;第三年，由于挑水少年练就了一身力量，因此一下子就把练剑少年的剑折

断了。这个故事说明，表面的招数很容易被人模仿和学习，而内功只能靠自己的努力积累。

数据显示，麦当劳目前的市值是1040亿美金，星巴克的市值

是909亿美金，而中国最大的上市餐饮企业的市值仅为40多亿港币，与前面两个美国品牌相去甚远。中国将会有全球最大的单一市场和中产阶级群体，为什么餐

饮企业的规模小到无法与之相匹配?很多人认为中国未来一定会出现百亿级美金的餐饮品牌，我也憧憬着那一天的到来，那将是中国餐饮业最好的时代。

追随潮流不代表盲从

当下，互联网可谓是餐饮业最热门的话题，从前几年的团购，到这两年的外卖，还有一度炙手可热的众筹。曾经有朋友向我灌输众筹的理念，他说得天花乱坠，我反问

他，如果一家300平方米的店，一个月营业额300万元，你还会做众筹吗?他回答当然不会了，像广州南站的72街一个月的利润那么高，我为什么还要做众

筹?我认为，在众筹火得一塌糊涂的时候，餐饮人应该冷静地对待，让鼓吹众筹理念的人先去探探路，如果真如他们说得那么好，我们晚一点介入也没有什么损失;

如果众筹像团购一样逐渐走向颓势，少做一些假动作就成为了我们的优势。

多品牌也是餐饮业当下的热门话题，其中不乏一些成功的案例：

美心集团旗下有近80个品牌，每天服务于65万香港人;王品集团旗下有20多个品牌，门店遍布近40座城市;面包新语集团旗下拥有面包新语、大食代、土司

工坊、鼎泰丰、卡乐星汉堡、拉面玩家等诸多品牌。我认为，多品牌战略在日韩等国家和地区比较适用;中国的市场容量非常大，可以选择把一件事做到极致，这样

运作更加省力，对于品牌的打造和维护也更加有利。多品牌运作势必会分散精力，在细分品类上如果干不过市场老大，对方就会反过来收割我们的市场。

学习榜样企业的力量

在乐凯撒的成长过程中，我一直视几家餐饮企业为榜样。

第一家企业是西贝莜面村。西贝的人均消费并不算很低，但是净利润却不是很高，这是由于贾国龙董事长把很大一部分利润用在了品牌和团队的打造上。换言之，他把

钱投资给了未来，投资给了品牌，是为了品牌的未来而做出的具有远见性的投资。最近，西贝赞助了马拉松比赛，还请大咖写了神一般的软文，这都是很好的例证。

而且，西贝在培训方面特别舍得花钱，前不久刚刚派出五十多人到日本考察，如此大手笔的培训投入在西贝并不罕见。在我心里，贾国龙董事长是与柳传志和任正非

一样伟大的企业家，在西贝27年的发展历程中，他一次又一次地把自己推翻，然后重新引领行业的发展。

第二家企业是喜家德水饺。喜家德仅凭五款特色水饺，造就400余家连锁店的神话，同时获得了极其可观的盈利。我认为，如果中国餐饮业能够出现像麦当劳那么牛的餐饮品牌，喜家德应该是最

被看好的种子选手之一。由喜家德连锁模式的成功引申到乐凯撒的发展模式，我们从2015年年初的18家店发展至年末的50多家店，采取“摘蘑菇”和“滚雪

球”两种扩张思路。前者是指在不同城市快速布点，例如乐凯撒已经在4个城市布点开店，但是如果进入一个城市后不能迅速占领市场，那么很快就会被专注地方市场的其他同类品牌干掉。

于是，乐凯撒采取滚雪球的方式，在深圳建立了根据地，利用一年的时间，把深圳的店数提升至28家，广州的店数提升至16家。前一段

时间，必胜客在广东的270家店同时推出榴莲比萨，试图对乐凯撒进行毁灭性地围剿。由于我们把大本营建在广深，因此我虽然紧张了好一阵子，但是销售额增长反而超出了预期，这对于乐凯撒来说未必不是一件好事。

要遵循餐饮行业的发展规律，不能存在靠噱头博眼球的侥幸心理。

顺趋势，走正道，围绕效能

我认为，做餐饮要顺趋势，走正道。顺趋势是指，餐饮人虽然不能盲目追随潮流，但是依然要顺应行业发展趋势，让趋势推着企业向前走。餐饮企业必须和趋势站在一

起，做与时俱进的企业，有时候选择比努力更重要。走正道是指，要遵循餐饮行业的发展规律，不能存在靠噱头博眼球的侥幸心理。

很久以前的宋吉先生说，企业经营的核心是效能和分利制度，这里所指的效能是人效、地效和获客效能。高地效是提升餐厅竞争力的有效方式之一，有些餐厅的地效甚至高达1万元/平方米，这样即便选址在LV等奢侈品门店旁边也丝毫不会胆怯。

前些年，很多人声称互联网最牛的是改变了餐饮业的成本结构，这个观点看起来不明觉厉，然而仔细想一想，大多数创业者开第一家店的时候，选址常常受到资金的局

限，只能通过互联网工具把客人吸引过来;当开了10家店以后，选址的重要性就凸显出来，开在闹市区的餐厅完全不需要在线上卖力吆喝，线下的客流已经完爆餐

厅的接待能力。