从第一家门店到600万家门店。
北京王府井大街北口，有条一百多米长的胡同，名为翠花，据说旧时曾是王府的花房。胡同中藏着一家饭馆，名叫悦宾。门面不大，牌匾也有些旧，但上面“中国个体第一家”的字样颇引人注意。
1980年9月30日，悦宾饭馆在一间平房里开火试灶，只有4张桌子，15把椅子，灶由烤白薯的旧桶改装而来，仍然吸引了一众中外记者。老板娘刘桂仙拿着家中仅剩的34块钱，买了4只鸭子，鸭子是当时唯一不要粮票的“肉菜”，做成了香酥鸭、麻辣鸭、八宝鸭，卖一块钱一份。
彼时，中国的餐饮行业经历了十年公私合营、十年发展停滞两个阶段，青黄不接。对当时的人们来说，下馆子吃饭已属少见，自己开餐厅是一件想都不敢想的事儿。
近40年过去，在全国餐厅数量已经超600万家的今天，开餐厅已不是什么新鲜事，但难度却并未降低。
2016年，云南菜餐厅滇铺子第一家门店在昆明市七彩METOWN购物中心开业。500多平米的店铺，精致的装修，专做云南菜的厨师，以及当年刘桂仙们从没想过的——餐厅“上网”。
几年之间，这张“网”由点及面，迅速覆盖到城市的每个角落。在宿舍里看剧时、在格子间加班时、在医院就诊时、在网吧里打游戏时……任何你能想象到的时间、地点，“餐厅”都会马上出现在你的面前。
但故事到这里并没有结束。
01. 从无到有，从“吃饭”到“上厕所”
上世纪50年代初，不到20岁的郭培基和刘桂仙，从河北肃宁到北京讨生活。在开饭店之前，郭培基进过北京饭店当厨师，后来又给领导人做过饭。此后，郭培基调入北京内燃机厂，妻子刘桂仙则在各处打零工，后来是当保姆做饭。
(悦宾饭馆创办者郭培基和刘桂仙的合照)
1979年2月党中央、国务院批转的报告指出，“各地可以根据当地市场需要，在取得有关业务主管部门同意后，批准一些有正式户口的闲散劳动力从事修理、服务和手工业等个体劳动，但不准雇工”。
“要搞多赚钱的东西，允许个体户开饭店、小卖部。”1979年邓小平指出允许自谋职业成为解决就业压力的方式之一。
1980年，悦宾饭店拿到编号为001的北京第一家个体餐饮工商执照，是当时东城区工商局手写的一份营业执照，除了副局长的签字，还有工商局的专用章。
在开业过程中，城东工商局还帮了其他的忙，比如开饭店的冰箱，郭家不够钱买，东城区工商局干部给作担保，从银行贷款500元给了郭家。中国经济网的报道中提到，到了商场老郭才发现，最便宜的一台冰箱也要1400元。如果不是抗美援朝回来的商场经理写个“残”字儿，把冰箱按400块卖给老郭，饭店里的冰箱可能就没有了。
开业第一天，饭馆的营业额大约是50块，而老板郭培基在北京内燃机厂一个月的工资是54块，这也是当时家中七口人的主要经济来源。
同年12月，19岁的浙江温州姑娘章华妹从温州市工商行政管理局领到了中国第一份个体工商户营业执照，成为中国第一位个体工商户。1980年底，我国从事个体经济人数达到81万人。
1987年，第一家“洋快餐”肯德基在北京前门开业，距悦宾饭店开业不到10年。
改革开放期间，北京市定位往国际大都市发展，市委市政府就考虑引进“美国风味小吃”，1984年代表团去美国考察了肯德基和麦当劳。
根据北京晨报2017年的报道，肯德基北京前门店当时共三层，1460平方米，一二层对外营业，共505个座，三层作为办公室，是当时在全世界最大的一个快餐厅。其经营面积和人员数量，都是悦宾饭店的数十倍。前门店当年开业单一店铺单日最高营业额30万。
“洋快餐”除了带来新消费及文化体验，更让国内刚刚兴起的个体餐饮行业有了更多可以学习的方向，例如，大面积、多人员的门店管理经验，品牌连锁店的运营模式，甚至资本运作、供应链、人员薪酬和培训体系等。
最明显的改善，可能是厕所的干净程度以及对外开放使用。“传统的餐馆里，不吃他的饭有几家让你使用他的厕所？何况十家有九家根本就不为顾客设厕所。”
相比之下，洋快餐如肯德基、麦当劳，无论多小的店面，必有洗手间，洗手池、镜子、手纸、洗涤液、烘干机等更是齐全。无论是不是到店顾客，吃不吃东西，都可以自由使用。
“餐饮设施所带来的服务”，开始被中国老百姓重视起来。
02.连锁品牌化，带来爆发性增长
如果把1989年国贸饭店的开业当作国贸商圈的开端，今年已是国贸商圈的第30年。
“但就从这里开始，国贸开启了中国商业的崭新篇章。”商业地产志在《国贸30年》中写道。购物中心、CBD和写字楼裙房等商业地产的出现，在选址和装修上，为餐饮创造了良好的条件，比如俏江南就是通过强调装修及品牌来实现菜价的提高。
再比如当时因为三元钱麻婆豆腐和一元钱酸辣土豆丝，而走红的外婆家和绿茶。最火的时候，绿茶的平均翻台率为6到8次，部分地区甚至可以达到12翻到14翻。餐馆通过降低菜价让出部分利益，顾客通过花时间排队，来让餐馆提高运营效率。
同质化竞争中，门店装修和体验服务，成了菜品样式和供应链之外，品牌胜出的关键。
早年外婆家董事长吴国平接受《环球企业家》采访时提到，相比Zara、H&M，外婆家也可以视为快时尚餐厅，通过有设计感的餐厅、低价位的菜品，及背后快速供应链的原料采购、生产，来最终让顾客能够吃到低价位的菜。
成本控制之外的用餐环境、营销方式、服务体验等，开始被消费者重视，而伴随购物中心的崛起，餐饮引来了新的增长。
从2012年至2017年年底，中国购物中心以每年300家的数量递增，目前全国共有4500家购物中心，数量是世界第一。在美团发布的2017年的《中国餐饮报告》中提到，购物中心当中的餐饮业态占比从最初的10%逐步攀升到了如今的40%。
“不可能每一家店，都有那么红，那么火爆。”滇铺子的营销策划总监柯毅在采访总提到，自开张到现在，不过3年时间，总店旁边的各类餐饮店已经换过好几波。
据国家统计局数据显示，2017年全国一二线城市545家大型购物中心(商业面积≥5万㎡，下同)共关店10087家品牌，餐饮关店数量占比最高，达36%，其中，近10%的商场餐饮开业不到半年就被淘汰出局。
随着CBD和购物中心的增多，当初希望蹭商业中心人气餐饮业，反而成了商业中心引人流量的关键。
2018(第十二届)中国餐饮产业发展大会和中国餐饮行业改革开放40年纪念大会”中的数据，餐饮市场规模从1978年的54.8亿元升至2017年的39644亿元，餐饮收入总规模占到社会消费品零售总额的10.8%。
但是生意不好做了。
03.“三高一低”困境下的另一条路
“啥苦没吃过啊。问题是别的咱也不会啊。”上海宝山区东北菜馆老板王传宝，操着一口东北话在采访中提到。
2009年前后，王传宝离开哈尔滨前往上海，一走就是10年。
他当初认为餐饮行业“门槛低，只要肯吃苦就能赚到钱”，但实际上太多坑是外界想不到的。初到上海找店铺时，他就趟过不少坑，比如去到浦东一片临近拆迁小区，发现门面特别便宜，付了5000定金，结果隔天踩点，小区保安告诉他这店铺也要拆迁了。
最多的时候，他在上海外环有4个店面，但是随着各项经营成本的不断升高，逐步关掉了其他三家店，只留着最早开的那家。
照他的回忆，店里租金从当年每月6千上下，到今年一年30万还打不住。大厨的工资从最早的4-5千，如今已经接近1万。“跟当初想的差远了，养家糊口还行，赚不了太多钱。”王传宝说。除了每天清晨就要开车去各个市场进货，每天他都要在后厨帮忙。
中国烹饪协会数据显示，2016年全国餐饮百强企业的利润率仅4.70%。
店面房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低“三高一低”的困境，让餐饮行业利润空间不断被压缩。无论传统品牌或是新兴品牌，都有诸多问题需要解决，让看着是“现金牛”的餐饮行业，变得越发具有挑战。《中国餐饮报告2018》显示，餐饮行业的闭店率高达70%，餐厅平均寿命只有508天。
伴随互联网平台出现的外卖，为这些餐厅提供了另一种选择。
“试试呗。开始并没有很高的期望，订单数量一开始也并不高。”王传宝说，当初并没有想要做外卖，一来担心精力不够，二来也怕外卖打包配送之后，菜品的口味和卖相会发生变化。如果不是美团的工作人员反复上门拜访和沟通，他可能不会上外卖。
在充值500元做过一波线上营销活动之后，店里的外卖订单多了起来，从第一个月整月不到一百单，到现在一天能有70、80单。最近1个月，他在后厨增加了一名配菜员。
即便所有餐饮品牌都知道需要抓住外卖市场的道理，并不是每个品牌都能做的好。和电商逻辑类似，打造爆款是餐饮，尤其是外卖行业需要掌握的技能之一。
爆款不仅能够带来大量流量和曝光，也能够拉动其他品类的消费。
另一个显著的趋势就是餐饮开始聚焦下沉。
本土品牌最初为了避开和头部品牌的竞争，就把目标放在低线城市。德克士2013年，有2000家门店且99%都在二三线城市，当年第一财经周刊报的调查中，百强县中的陕西铜川、甘肃平凉和武威等西部地区唯一能看到的全国性连锁快餐品牌只有德克士。
但到了2017年之后，头部连锁品牌也开始顺应消费下沉的趋势，抢占“小镇青年”的市场。
2017年，英国《金融时报》一篇文章称，美国快餐品牌将目光投向了中国的三四线城市，肯德基和麦当劳如今在中国开设新店的速度超过每天一家，且多数在小镇城市。这一策略，也让肯德基经历了四年销售额下滑或持平后后，在2017年6-8月实现了同店销售额增长7%。
虽然无法准确估计“小镇青年”群体的准确规模，但《2019小镇青年报告》中提到这一群体的数量为2.3亿。
但是无论北上广的居民，还是低线城市的小镇青年，都被互联网和移动互联网深刻影响着，连锁品牌也不例外。
04.互联网的利与弊
“之前建新园在消费者的观念里，都是“妈妈的味道”、“家乡的味道”、“从小吃到大”，或者是外省朋友来一定会带去吃一碗。”建新园营销部经理江虹健在采访中说道，只有云南当地产的米线，才能达到滇味米线工艺的要求。
江虹健之前在昆明当地电视台工作，去年去建新园时，公司刚刚上线美团外卖，为了扩大影响力和品牌接受度，建新园在菜品创新和传播风格上做了极大的调整。他在采访中提到，由于米线店作为昆明最常见的餐馆，大家对价格非常熟悉，但是小菜不同，不仅种类多样，每家店卖得也都不同，顾客也没有固定的价格判断标准。
精美的图片，配合适当的活动策略，是如今每一个商家应有的基本技能。
而相比堂食还有可测算和预估的客流，外卖的爆发性增长，通常是店铺无法估计的。
除了可能的爆发性增长，线上差评也是过去餐饮没有面对过的问题。
“本质上，我们是做服务的。你怎么对待客人，客人怎么对待你。”王传宝说，自己也碰到过恶意评价的客人，一来2-3次之后，对方不好意思再来，二来美团的平台也会帮忙解决这样的问题。
他说，外卖拓展了他的服务范围，有更多的机会接触周边客户。而外卖和线下门店的经营理念是一样的，比如在有的客人在店里消费，觉得菜咸了，那就上去道歉，然后重新做一份，如果新的一份，还不行，那就这份菜不收钱。
柯毅在采访中透露，目前滇铺子单店营业额中，外卖的比例大概接近20%-30%。在他看来，外卖和门店并不是对立的关系，外卖更像是门店生意的补充，或者说，外卖已经是当下餐饮一个不可或缺的部分。
为了做好外卖，滇铺子的努力从线上延伸到了线下。如在门店动线的设计上，滇铺子会事先设计并预留外卖小哥取餐的路线，让外卖小哥的取餐过程不干扰堂食的客人。同时，在流程上，滇铺子后厨的整个打包环节中，封口留在最后，这样集中的打包，让整个流程加快3-5秒左右，每天就可以省下数十分钟。
中商产业研究院数据，2018年我国在线外卖收入约4712亿元，占全国餐饮业收入的比重为10.6%，较上年提高了3个百分点，比2015年提高了9.2个百分点。
05.从商圈红利到社区经济，餐饮业进化出“新门店”
民俗专家张继平表示：“在大型商场内经营餐饮企业，经历了社会新鲜感后，经营状况已经走下坡路”。
这反倒给了餐饮品牌新的机会，离开商场，开到社区去。
连锁品牌的战略方向，也可以看出其中的趋势。比如麦当劳的社区店战略，比如星巴克中国首家社区体验店开业，比如更多品牌像大董一样推出副牌小大董，比如弄堂里选址要求周边1.5公里有10万居住人口，而其中常住居民的占比，成了关键性的指标。
人可以不做饭，但是不能不吃饭。外卖和下馆子就成了理想的选择。
根据Statista的数据，全球在线外卖市场目前价值950亿美元，预计到2023年将以每年11%的速度增长，其中中国外卖市场的规模已经达到370亿美元。消费者研究公司NPD集团(NPD Group)的调查显示，63%的中国人访问外卖网站和应用，而日本和韩国的这一比例分别为36%和27%。
互联网和移动互联网正在持续改变中国餐饮业，不过让人好奇的是，下一代的餐饮门店，究竟会是什么样子？
位于北京市亦庄区的龙娃炭烤羊腿旧宫店，最初依靠“吃羊腿免费喝啤酒”的赚得盆满钵满，日营业额达到2万-2.5万元。随后周围的餐厅也开始用“免费送啤酒”的套路，最后就演变成了恶性竞争。按照餐饮老板内参的报道，各家甚至开始比拼谁的免费啤酒更高端。
随之而来的是生意受到冲击。生意好的时候，店铺日营业额在1万七八左右，每年花在免费啤酒上的费用在100万元左右。
今年3月，90后女儿刘璐璐上手之后，借助数字化工具实现了对店铺的降本增效。其操作思路也非常简单，首先，通过电子记账代替手工，其次，实现菜品结构优化，提升门店利润，然后增加库存管理，最后，借助手机点餐，减去服务员一半工作量。
确保食材新鲜和监督餐饮制作，也是餐饮行业借助新技术可以提升的方向。
例如大数据和区块链等新技术，让溯源变得更加可靠，能够确保食材的新鲜和健康；视频监控和图像识别技术，一方面，能够确保后厨的制作人员全程规范化的操作，一方面也能确保餐厅及用餐客户，不担心因为恶意的行为而受到不良的影响，比如去年就有男子自导自演“死老鼠”事件，妄图敲诈海底捞。
2018年5月，4名麻省理工毕业生创立的机器人餐厅Spyce在波士顿开业，Spyce餐厅内几乎全部的烹饪都是由机器人完成的。出餐只需3分钟以内，售价亲民7.5美元起。唯一的高级员工是他们聘请的米其林大厨Daniel Boulud。
这还只是表象上的机器人餐厅，比如通过大数据，预测消费者的就餐习惯，自动上餐，自动收餐，根据消费者的个人喜好，对菜品做口味上的微调；比如消费者一个人去就餐，可以有虚拟人物在就餐过程全程陪同，能够对话、互动、交流等等，替代无法讲话的羊绒玩具。
而这些，此前没有人敢想。
中国餐饮从第一家个体餐饮店发展到如今的万亿市场，从线下业态到扫码点餐、线上排队、全场景服务，从手工记账到数字化运营下的大数据选址、店铺类型选择、新菜品开发等等。
“下一代门店”是更值得期待的新业态。