麦当劳等巨头发力早餐,怎样才是掘金早餐市场的正确姿势呢?

麦当劳开始发力早餐,让早餐这个鲜有巨头的市场成为大家关注的焦点,也使得早餐市场的竞争格局变得更为复杂。

国内早餐市场的掘金者不乏传统早餐摊点、便利店、快餐店,甚至连做代餐食品的企业也想分一杯羹。那么,究竟怎样才是掘金早餐市场的正确姿势呢?

一年之计在于春,一日之计在于晨。新年伊始,每个餐企都在筹划新一年的商业宏图,其中,大佬之一的麦当劳把手腕再次放到了“一日之晨”上。

01麦当劳发力早餐市场

在不久前,麦当劳主推了中西早餐限时优惠,不仅时不时作为福利的超值6元早餐来了新年第一波,内容也终于丰富了:出现了两款咸粥和一款红豆豆浆。

要知道,卖咸粥可是肯德基早餐的招牌。

原本只卖西式早餐的麦当劳,终于在巨大的市场选择压力之下,向中国消费者的中国胃低头了。当然,也有可能是换了老板的麦当劳终于可以做主推中餐了。

无论如何,早餐在这个世界级快餐连锁巨头商业版图中的位置越来越高。

据笔者了解,不仅仅在中国,全美麦当劳也开始发力早餐,在上次出新品追溯到2013年的烟肉蛋汉堡后,时隔五年后在今年2月份,才将在美国试水的一款名为“Donut Sticks(甜甜圈棒)”的新产品拿来提升早餐销售收入。

回到中国市场,比起老对手肯德基,麦当劳对早餐市场的认知明显后知后觉,但它的幡然醒悟,也意味着这场大战终于要来了。

放眼中国的早餐市场,也一直鲜有巨头较量,但同时也被看作是快餐业竞争的最后一块处女地。 曾一度受政府支持的阳光早餐工程,也在千万个小型商家介入后冷却,如今麦当劳的重新关注让即食早餐的竞争重新升级。

02新早餐市场的产品趋势:传统优于特色

早餐是快餐连锁店当天最重要的一餐 。麦当劳自1971年以来一直是美国早餐市场的领导者,但近些年来麦当劳早餐业务逐渐被Taco Bell的早餐和Dunkin的早餐三明治给比下去,同时还有星巴克的强势竞争。

在中国,麦当劳也一直端着,不肯像肯德基那样做中式早餐的粥类食物以及油条和豆浆。这便导致了麦当劳在中国早餐的初步市场上先期落后的局面。提起早餐,国人已经明确了一个认知:在肯德基有中式早餐吃,味道还不错。

据笔者调研,在早餐这种食物的体验中,人们更倾向于选择自己熟悉的味道。对于需要在外就餐的餐饮核心消费群体,中午和下午的正餐一周里会变几次花样吃,但早餐往往只会选择那么几种。这就是为什么早餐肯德基做得更好的原因。

放大到整个国内,各地早餐的品种五花八门,早餐本来就是一种地方小吃,全国性连锁快餐想要各个击破确实比较困难,但有一个主线是可以把握的:温热的、易消化、不油腻、饱腹感强、能提供一上午能量,这样的早餐,是中国胃的共性要求。

肯德基在提供汉堡、咖啡这类洋餐之余,不仅加入了粥、油条等传统中国食物,还增加了饭团、蛋卷等品类,为消费者提供了更为丰富的早餐选择,麦当劳则只有火腿蛋的麦满分和咖啡;随后,麦当劳也开始研发粥,而在其材料还主要是“鸡”时,肯德基的粥已经有了牛肉蛋花粥、香菇滑鸡粥、皮蛋瘦肉粥等多款味道。结果显而易见。

据《中国早餐消费报告》显示,66%的中国都市消费者每周在家食用2~3次早餐,2013年的这个数据是77%。消费者在外吃早餐的场所,早餐摊占比49%、便利店占比29%。

在家或是在外用餐带动的巨大的早餐市场逐渐成形,消费者用于早餐的花费明显增多,消费意愿也更强。根据英国权威调研机构英敏特(Mintel)发布的报告预测,中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元增至2021年的1.948万亿元,到2021年,在外食用早餐的市场销售额预计将突破8400亿元。

其中,传统早餐类型的消费量仍占主流。显而易见,包子、豆浆、油条、煎饼等传统早餐品类占据着早餐市场的绝对份额。

将近一半的中国消费者表示“热食”是非常重要的早餐元素,仅排在“健康”元素之后。这一传统习惯很难被改变,大多数消费者早餐需求更理性,猎奇心态较少,更希望吃到熟悉的味道。对经营早餐的企业而言,研究消费者的喜好显得极为必要。

麦当劳并非不重视早餐,它在美国几年前就推出了全日早餐的概念,但直到意识到了“本土化”这个问题后,才终于把早餐的产品结构调整到“中式”这条线上。

03永和大王、肯德基如何跟早餐摊比拼?

据阿里巴巴旗下本地生活服务平台“口碑”联合第一财经商业数据中心发布的《2017中国餐饮消费报告》显示,80后、90后年轻人群在餐饮整个用户层中占比接近七成,90后正在逐渐超越80后成为餐饮业的消费主体。

这部分人正是处于学习工作黄金期的学生、上班族。面对一上午高负荷的学习和工作,早餐的“充电”作用实在重要,但早上又是最忙碌紧张的时刻:熬夜起晚、交通通勤压力,早餐时间被不断地压缩。

消费者的时间愈发宝贵,对便捷早餐的需求就越迫切。 根据调查结果显示,消费者对早餐时间要求极为苛刻,一半以上的受访者愿意等待早餐做好的时间仅为2~5分钟,一旦超过5分钟将失去等待的耐心。

因此,年轻消费者对早餐就产生了特定需求:速度要快。

因为早餐具有时效性,顾客需要在上班路过之处就近解决早餐需求,所以早餐店铺开在人流量较多的位置更有竞争力,这种店铺的租金也更贵。现在有许多早餐摊在政策监管下采用了共用店铺的经营模式。与那些不做早餐生意的店铺合作,只租赁店铺的早餐时段,比如6:00到10:30由承包人经营早餐服务,但这种模式更适合夫妻店,无法品牌化地拓展经营。

此外,很多传统早餐都需要现做现卖,或者在购买量突然增加时,等餐时间也大幅延长。如现蒸的包子、现煮的馄饨、现做的煎饼果子,位置上的便利性并不能完全弥补出餐效率。

效率已经成了中式早餐的头等问题。

美国这样的国家在饮食上最大的特点就是效率,因而有了最大的汉堡、三明治的生产销售额,同时也是谷物早餐最大的市场。但因为饮食习惯问题,这些食物在中国的消费量有限,市场机会仍然得在传统早餐品类中挖掘。

最终,机会点就变成了:谁能通过自身开发或者合作整合,来占据早餐标准化的供应链?

自己开发供应链来高效提供早餐产品,除了麦当劳、肯德基外,规模较大的就是一批“包子企业”,甘其食、巴比馒头、庆丰包子铺……相对于其它品类,包子的预制属性更高,馅料、面皮都可以通过供应链来集约化解决,而不需要像其它类型早餐店一样,需要添加庞大的烹饪、加工设备,自然人工成本和房租成本就能大幅降低。

在供应链整合层面的典型案例是永和大王 。最初,永和大王可以说是“全天只卖早餐”:把早餐的油条、豆浆融入全天的菜单中,与其它菜品补充呼应,在早晨就是早餐,到午餐时间就是点心饮料小食,下午就是下午茶,在凌晨就是宵夜。

在自造供应链强化早餐供应层面的标杆是包括7-11、全家、便利蜂等几大连锁性便利店,便利店自有鲜食工厂、面包厂等,除了能高效提供稳定产品,如果还能积极应对市场对早餐型主食产品进行开发,竞争力就更强。

成熟的供应链对于未来早餐市场产生大体量的品牌型企业至关重要 ,也是和众多散户早餐摊竞争的关键:除了满足顾客迫切的效率需求,更能保证食材的安全与品质,同时降低食材损耗、提高利润空间、增强企业竞争力。

04代早餐类食品正在 分食 早餐市场

即使数量有限,能够生产代餐食品的企业们仍希望在巨大的早餐市场上攫取更多的份额,例如坚果、五谷、面包、酸奶等食品企业已经开始和餐饮企业分食早餐市场。

这些企业和提供即食早餐的门店竞争砝码,除了“快捷”,还有另一个重要概念,那就是“健康”。

最主要的早餐食品比如“谷物早餐”,以谷物玉米、黑米、荞麦、红枣、大米、小麦、燕麦等为主要原料加工成片,再加入牛奶(冷食)或稍煮沸片刻(热食)食用。在中国,本地人群食物摄入多样性欠缺、营养成分不全面仍是一个问题,同时也是市场机会:让谷物早餐食品升级成为新早餐战场中的第二战场。

谷物早餐从欧美来到中国,最大的推动力就是其能快速提供全面营养,企业可以利用消费者对营养和便捷的诉求,来满足他们根深蒂固的对热食的早餐偏好。相关数据也反映了这种需求确实在不断增加:在全民健康意识增强的背景下,中国谷物早餐市场需求量从2013年的16.5万吨增长到2017年的23.6万吨。

欧美等大多数发达国家的谷物早餐行业已经有相当长的历史,我国谷物早餐行业目前已经大致形成了三个层级的竞争态势:以桂格、西麦、雀巢等为代表,营销渠道遍布各地的全国性谷物早餐企业;区域性谷物早餐企业;缺乏自主品牌的中小型企业。

从品牌上看,包括江中、亿滋、三全、洽洽、格力高、回头客在内的休闲食品厂商都在尝试抢占早餐市场。值得一提的是,主食化的休闲食品竞争激烈,对真正意义上的早餐替代性有限。

不过市场需求很快促使新的替代食品又出现了:营养代餐粉、代餐奶昔、果蔬粉、蛋白粉......这些借着新鲜的营养理念征服了喜欢标新立异同时又热爱养生的90后们,很快成为市场新宠。

目前已有不少食品界大佬以更加清晰的规划在早餐领域拓展。比如雀巢,其在中国全线布局了谷物早餐,以此推广全谷物食品摄入的健康的早餐习惯。其它欧美品牌如桂格、家乐氏也都在加速布局以燕麦为主材的谷物早餐食品。

此外,国内如南方集团、江中集团也在不断开发适合早餐食用的产品,其中的江中猴姑系列的养胃饼干、早餐米稀等新产品,正逐渐成为市场标杆,养胃的功能性和药食同源的底层认知,让中国消费者对这个系列早餐产品的接受度很高,也就开始受到很多小品牌的效仿。

结语

可以说,中国人的早餐既传统,又有很多求变空间。

中式早餐制作程序繁复、人工需求大、口味要求高、毛利率却很低,很多中餐企业并不愿意去花力气研发和经营,因此在正餐、快餐高速发展的餐饮业中,早餐市场还处在高度分散、低水平竞争、缺乏头部品牌的境地。但同时,巨大的刚需和不容忽视的体量也激发着市场参与者们的无限遐想。

基于早餐产业化的便民利民属性,政府层面也积极鼓励企业经营早餐。从2000年起在全国多个城市开展的早餐工程,推动了一批早餐供应链企业的崛起,这些国家、省、地方级早餐示范工程的出台为的都是提升全民健康水平。

毫无疑问,中国已经是全球最大的早餐市场。对于企业,早餐的经营环境会越来越有利,但仍需要时刻保持警醒,以消费者为核心、不断创新升级产品、优化打磨供应链……有时候换道超车可能比弯道超车更具效果和侵略性。

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