味千(中国):时代变了,环境变了,可拉面还是那个拉面

味千(中国):拉面还是那个拉面,江湖已不是那个江湖

引言:伴随着长达7年的下跌,味千(中国)(00538-HK)自2011年7月15日18元港币的历史最高点跌到近期最低2.33元港币,可谓在腰斩的道路上不断腰斩再腰斩。区间最多下跌15.67元港币,跌幅高达87.06%。

味千(中国):拉面还是那个拉面,江湖已不是那个江湖

到了抄底的时候了吗?

一、白菜价格

逝者不可追,来者尚可期。股价跌破10年前,自然是公司战略错位与业绩持续恶化在资本市场上的反应。问题是,股价已经充分反应出公司价值了吗?

按照公司发布2018年的中报,味千(中国)当前的这个价格不可谓不便宜,说是白菜价亦不为过。2018年上半年,公司实现营业额11.534亿元人民币,归母净利润1.213亿元人民币,EPS达到0.11元人民币,对应于当前2.40元港币附近的股价,动态PE在10倍左右。

既然是餐饮业,而且是以内地门店为主要收入来源,我们可以拿海底捞(06862-HK)与呷哺呷哺(00520-HK)作为对比。同样依据2018年上半年财务数据,刚刚上市的海底捞动态PE达到近70倍,而呷哺呷哺动态PE亦近30倍,从这个角度来说,味千(中国)被严重低估了。

而如果从PB的角度考虑,味千(中国)的市净率已经破净,估值亦较海底捞与呷哺呷哺存在明显的优势。

然而,估值哪有这么容易?如果简单地PE和PB能说明问题,那味千(中国)早就应该止跌,市场先生就应该是失灵了。

二、效益恶化

当中国的餐饮行业的蛋糕逐步变大,当海底捞与呷哺呷哺在这场餐饮盛宴中一步步高歌猛进快速扩张的时候,曾经光鲜亮丽的味千拉面,却在这样一个历史性的机遇面前,裹足不前。

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可以看到,公司的营收总额近些年一直维持在20多亿人民币这个水准之上,经营状况虽然说是稳定,但是对比行业的发展和同行的扩张来说,亦可谓停滞不前。特别是自2014年之后,公司营收总额呈现持续走低情况,这一趋势在今年上半年得到进一步的延续。

营收的增长,带来的自然是公司归母净利润的降低。

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扣除2016年和2017年因为百度外卖投资业务带来的财务上的波动,公司的归母净利润呈现出和营收总额同步的衰退趋势。

三、衰败之象

是什么原因导致公司的营收总额和利润的双降呢?门店数量是观察公司运营状况的一个有效指标。

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可以看到,近6年来,虽然有新开的门店,也有关闭的门店,但是公司门店总数保持基本稳定,维持在650—700的范围内。仔细观察会发现,公司的门店数虽然稳定,但稳中有升。对应于公司营收总额的稳中有降,门店的增长和营收的衰减出现了明显的偏差。

那么,偏差的原因是什么呢?是门店的人均开支下降了,还是进店的人次出现了降低?

1、人均开支

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根据人均开支的列表可以看到,公司的人均开支虽然没有出现非常明显的增长,但亦保持平稳。公司营收总额的降低,基本上排除和人均开支变动这个因素的关联性。

2、翻台率

公司门店的翻台率,直接反映了门店的进店人次这个指标。

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如果说大陆地区的翻台率整体还算保持稳定的话,对比香港地区的翻台率,其下降就是非常明显的。短短三年多的时间,其翻台率就从2015年高峰期5.2倍降到今年上半年的4倍,通过对香港地区营收总额产生影响,进而影响到整个公司的营收总额。

3、可比店铺销售增长率

事实上,通过观察公司既有门店的销售增长率变化,更能管中窥豹出公司当前的经营颓势。

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可以看到,公司的在港地区门店的可比店铺销售增长率持续走低,从2015年高峰时期的增长6%逐步下降到今年上半年的衰退7.5%,其数据与公司的翻台率从2015年高峰时期的5.2走低到今年上半年的4.0相互印证。在人均消费基本保持不变的情况下,公司因为客流减少使得在港门店的销售状况持续恶化。

大陆销售方面,自2015年录得7.50%的可比店铺销售跌幅之后,跌势逐渐趋缓,并于近两年止跌回暖。但对比2014年的可比店铺消费状况来说,仍难言恢复。根据这个数据亦可以推断,公司在大陆地区的翻台率仍能保持稳定,应是仰赖于关闭盈利状况较弱的老店以及新店的盈利状况较为良好所致。

四、酒不香 巷子深

公司关停盈利状况不良的老店以及开设新店,确实能够对财务报表带来提振作用。然而,这是解决问题的根本之道吗?或者说,公司通过这种方式,不停淘汰盈利能力弱的老店,就可以实现盈利状况的持续向好吗?

我们不否认这种方式确实有其必要之处,也是每家餐饮公司都会采取的措施。然而,也确实有必要深究一下,到底是什么原因导致了曾经风头一时无二的味千拉面到了今天这么一个尴尬的局面?

1、酒不香

在公司快速发展的过程中,曾经有两个地方摔了大跟头,心有旁骛投资百度外卖,就是公司的惨痛教训之一。这一因素随着百度外卖被饿了么收购而画上了一个虽然不完美但也是句号的句号。公司主席兼行政总裁潘慰女士亦表示未来将不再投资外卖平台,回归初心,专注主业。应当说,这是一个非常明智的抉择。

然而,还有一个更大的跟头,味千(中国)一直待在原地没能爬起来。2011年,媒体曝光味千拉面的卖点“浓郁骨汤”汤底并非公司宣传的猪骨熬制而成,而是由浓缩液勾兑而成。这轰动一时的“勾兑门”给味千(中国)带来的打击是致命性的。不仅涉及到公司的诚信问题,亦给大众留下了公司产品名不副实、货次价高的印象。

公司的产品形象一旦建立起来,就如同一个标签被消费者所铭记于脑海。改变这种产品形象有两种方式:或者降低产品单价使之与公司的产品形象相一致,或者提高产品附加值使其与价格相一致。不论哪种方式,都是赢得消费者信任的最重要也是最基础的一环。

肯德基也出现过类似的问题,2012年,因为使用白羽鸡而陷入“速生鸡事件”。但最终通过其卓有成效的公关能力,不仅逐渐平息了事件,而且危机过后实现了持续稳定的增长。我们认为,肯德基之所以能够成功平息舆论危机并再次得到社会大众的认可,一个很重要的原因就是其产品价格保持了与产品的吻合度——你很难想象一款以白羽鸡为产品原料的食品可以单价卖到35元,并且被社会大众所接受。

然而,近10年的时间过去了,味千(中国)的产品不仅没有进行价格的调整,其主打产品亦基本没有改变,伴随着国内餐饮市场的丰富多元与社会大众求新求异的心理,公司产品线的老化,使得公众对其的印象从“勾兑门”时的“低质、高价”,进一步演化成今日“难吃、高价”。品牌形象一旦被社会大众摈弃,再翻身的几率就微乎其微。

2、巷子深

诚如呷哺呷哺董事会所认识到的那样:“千禧一代的消费者,更加注重品质与体验。”如何接近千禧一代并俘获这一新生群体,是各餐饮公司必须认真思考的课题。味千(中国)不仅面临产品老化的问题,在消费群体的认知方面,亦面临青黄不接的窘状。整个品牌面临曾经的老客户群体不认可,新客户群体不认识的窘状。与肯德基和麦当劳这样的老牌餐饮巨头不时推出新品,并利用当红明星通过传媒实现与客户群体的有效对接相比,呈现出明显的不作为。

味千(中国):拉面还是那个拉面,江湖已不是那个江湖

2018年公司中报显示,公司在广告与促销方面的支出,从2017年上半年的794.5万元缩减到今年同期的343.7万元,营销力度大笔缩减。

别的公司都是“酒香还怕巷子深”,不知道味千(中国)何以在“酒不香”的情势下,仍然不怕“巷子深”?

结语:

全面颠覆自我、重建自我确实是一个非常难做的抉择,并不是任何人在离开了血气方刚年龄的时候,都可以像褚时健老爷子一样二次创业。但是,不想着怎么解决问题,而是想着怎么回避问题。也注定了将会在衰败的道路上不断衰败。

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