大牌跨界餐饮,给传统餐饮行业带来哪些思考启示?

随着越来越多元化的消费市场,商业模式也开始迎合需求,产生了很多基因重组的新物种,基因的重组在商业社会最明显的体现则是“跨界”,而运用在餐饮行业,更通俗的说法是“餐饮+N”。

除了餐饮+N外,很多大牌也开始跨界餐饮领域,开始+餐饮。这种开店模式带有一定营销属性,但是他们的做法也有一定的借鉴意义,本文主要围绕大牌跨界餐饮来分析,给传统餐饮行业带来哪些思考启示:

跨界通用法则

首先一个问题,各大品牌跨界餐饮,到底是“不务正业”还是未雨绸缪?而品牌是否可以无边界地延伸和跨界?

“我们身处的时代要求我们转变与消费者联系和互动的方式。如果一个品牌不作出这样的转变,那么无论明天潮流如何变化,它都将落伍。”——塞斯·考夫曼(Seth Kaufman)百事可乐北美地区饮料业务的首席营销官。

这说明,大牌纷纷跨界,还是基于消费者洞察,为品牌注入新的活力而“未雨绸缪”。

而通过对多家品牌延伸跨界的研究后,发现他们都遵循着以下这些基本准则,而非无边界的盲目行动:

1. 与餐饮的跨界首先要基于品牌的核心价值,符合品牌的调性。

比如可口可乐欢乐餐厅

整个餐厅营造了可口可乐的欢乐与分享的氛围:

餐厅位于东方明珠最底层,从塔上往下看,餐厅的外形是一个可口可乐瓶盖。内部的360度环形空间设计,令食客可以饱览陆家嘴风貌;无处不在的可口可乐元素,从经典的可口可乐红到纪念瓶、徽章、冰箱等可口可乐产品,整个餐厅完全是可口可乐粉丝的天堂。餐厅更特别考虑家庭亲子、白领人群和可口可乐粉丝所期盼的欢乐体验,所以除了有开放式厨房新鲜烹调美食,还有像亲子教室、空中菜园、旋转木马、先进的可口可乐互动装置和纪念品售卖部等等,让来宾在享受佳肴之馀,还可以全方位感受可口可乐的欢乐体验。

2. 跨界的同时基于核心顾客来思考品类与设置产品

例如美妆类的跨界,核心用户群体基本上以女性为主,在跨界选择餐饮品类时,+咖啡+甜点就更加顺理成章,让餐厅成为吸引女性群体的一大利器。

悦诗风吟,在跨界餐饮时,在店面打造、产品的创新设计上围绕年轻女性的喜好,打造的十分用心。

全球最大的innisfree悦诗风吟旗舰店:店内一共有两层,一层是化妆品和护肤品区,二楼是咖啡甜品区。通透的落地玻璃窗、原木色的桌椅配上品牌标志性装饰——绿色植物墙,让人眼前一亮。

在二楼的innisfreeGreen Café区,除了咖啡之外,消费者可以享用到极具韩式特色和创意的甜点和简餐:

济州岛森林多拿滋、济州岛火山、缤纷美味岛、济州岛白云蛋糕、济州岛汉拿山蛋糕等,各有各的特色,让女孩子们一见倾心,只想立刻拍照分享!

可以DIY的济州岛汉拿山蛋糕

3. 开出的店面有识别度

对于跨界店也是一样,基于原有品牌的跨界,识别度很重要,如果开成完全独立的店面,则失去了品牌跨界的意义,大牌们纷纷使用品牌符号、识别色、品牌吉祥物加强识别度。

例如E·LAND服装开出的咖啡店,无论是店面装修还是餐具选用上,均使用的品牌标志性的红格子加强识别。

对于老餐饮人的启示

这些餐厅的最明显优势在于:成为很好的营销话题,产品更具有年轻化和创新感。但也存在问题,顾客很容易首次进店,但这些餐厅对于产品的把握不够时:黏客力不足。

例如可口可乐欢乐餐厅口味仅有7.5分。

那么对于老餐饮人的借鉴意义在哪里?

老餐饮人在跨界方面,更多是立足餐饮,加一个新的板块。

我们发现,成功的餐饮新物种都是切中了顾客的某一特定需求,并充分利用自己的优势和资源来极力满足,自此,围绕这一需求的产品和服务就成了该餐饮新物种的制胜法宝。

首先老餐饮对于产品的打磨一般是更优于这些大牌跨界的,所以更多的不是复购的问题,而是如何通过跨界吸引更多顾客首次进店:

1、符合餐饮定位的核心价值来考虑加场景是否合理:

顾客对于餐饮的专业性是有所认同的,但是如果盲目增加同样需要专业度的领域来融合(例如化妆品),则很艰难。

2、其次,要抓住核心顾客的痛点,立足餐饮,加场景一定是顾客真正需要的东西,比如+零售更加顺理成章。不是不可以创新,而是要考虑到顾客的真正需求。

要认清用户——WANT或NEED,到底是想要还是需要?是真需求,还是伪需求?

在这一基础上,再继续考虑基于自身品牌给顾客提供的核心价值,+什么,能更好的满足消费需求。

3、最后,在店面的打造上,在注重识别性的同时,要有特色和差异化,不能盲目跟风,例如现在大热的无印良品风格,盲目的追随这种日式简约导致门店无法识别,甚至千篇一律是不可取的。

其实无论是餐饮+,还是+餐饮,立足于企业为顾客创造的核心价值,不断深化自身优势,立足顾客的真正需求,在产品、服务、环境、营销四个方面不断精进,做出自己的特色,才是线下实体店基业长青之路。

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