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可口可乐“长寿”132年的7个秘诀!

编者按:132年后依然挺立。

全球200多个国家有售,94%的公众辨识度,世界最大的饮品公司,可口可乐这个前所未有的超级单品已经走过了132年的历史。从19世纪80年代开始,它用40 多年的时间成为街知巷闻的品牌,再用90年的时间延续着强大的生命力。

▲规模与灵活如何平衡,企业的天问

在 《增长设计:向可口可乐学习如何兼顾规模与灵活》(Design to Grow:How Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility) 一书中,可口可乐企业与创新副总裁大卫·巴特勒和《快公司》资深记者林达·蒂施勒揭开了可口可乐早期的7个重要策略,它们帮助企业达到了可口可乐总裁罗伯特·伍德洛夫(1923-1954年任职)的梦想——让欲望触手可及。这些近百年前的方法当然有其独特的时代性和文化性,其中有一部分也早已随着市场的变化成为可口可乐自己的历史,但对于今天的餐饮人来说,它的底层逻辑似乎恒久流传——标准化对于规模化的重要性,对于最佳品质的追求,消费场景的革命性创新,直接简洁的传播方式,多方共赢的合作模式。

配方

1869年,药剂师约翰·彭伯顿把一款配方带到亚特兰大的时候,它只是当时爆发的新饮品风潮中的沧海一粟罢了。1886年的早春时节,彭伯顿让他的侄子刘易斯·纽曼去销售他们产品的一家店里去转转,收集一下消费者的反馈。在那一年的年底,通过这些收集来的信息,彭伯顿迭代出了更受大家喜爱的配方,同时和他的投资方一起定下了名字,于是公司正式诞生。一百多年过去了,这个被锁在亚特兰大总部办公室的配方几乎未变,这种跨越时间与空间的极致标准化,让可口可乐的全球性扩张拥有了一张完整、统一、稳定的面孔。

▲可能是世间最出名的秘密的所在地

字体

作为当时公司里的一个会计,罗宾森写得一手好字,尤其是斯宾塞体,这是一款在19世纪末的会计员中尤其流行的手写字体。罗宾森觉得这款拥有动人曲线的字体能让可口可乐从其他logo中脱颖而出,之后的近一个世纪里未曾改变,并且成为全世界最具辨识度的logo。对于品牌来说,为自己的商标确立非常精细的标准化规范,是扩张前要做的重要准备工作。

▲字体早就过时了,但logo却被流传下来

经典玻璃瓶

这款玻璃瓶的由来其实是市场竞争中的“自卫反击战”,品牌成名之后,面对着成千上万的模仿者抄袭者,可口可乐内部确认的方向是——研发出一款人们可以在黑夜中靠触感就能辨认出的瓶子,一款即使是碎在地上了也能一眼辨认出的瓶子。1915年,可口可乐与瓶子制造商一起举办了设计比赛,标准是既要让对手难以模仿,又要能够适用于现有的生产设备,最后一款从可可果实中取得灵感的曲线设计夺魁,1916年底正式上架,1920年它终于成为了品牌最为人所铭记的形象之一,出现在200多个国家的货架上。

▲这里说的是左数第四个到第七个

温度

可口可乐的最佳饮用温度是36华氏度(2.2摄氏度),它被认为是让气泡感、配方味道和玻璃瓶共同激发最佳效果的温度。在冰箱、雪柜大范围普及之前,可口可乐的销售员们直接带着温度计走街串巷,随时检查街头零售店和报刊亭卖的可乐是否符合温度要求,更有意思的是,他们的交流方式总是冷冰冰的,这在销售过程中也无形地给门店传达了这一硬性标准。

▲我没有办法和喝常温可乐的人做朋友

定价

从1886年到20世纪50年代,尽管经历了大萧条时代和两次世界大战,一瓶可口可乐的价格一直是5美分。这种定价方式其实也成为塑造品牌的方式,当时可口可乐的巨幅广告遍布楼面、仓库和公告牌上,不断重复突出着5美分的大字。对于那些小零售商来说,这些广告代表着时代的狂飙,而他们和可乐一样,都是这波浪潮的见证者、参与者乃至受益者。直到1959年,可口可乐才调高了售价。七十多年不变的售价,在那段复杂的历史时期里大大简化了可口可乐的运营和销售,是它销往全球的一个关键基础。

▲做了七十多年5分党员的可口可乐

宣传

格鲁吉亚商人阿萨·格里格斯·坎德勒在 1888 年成为可口可乐的大股东后,他构思了一个全新的市场策略——往特定区域大量投放免费试饮券。他把这些券寄给当地商会,希望商会把它们分发给“该地区最杰出的公民”,与此同时,这些试饮券还出现在全国性的杂志广告中进行宣传。有意向或者正在出售可口可乐的饮品店也会收到一叠一叠的券,以及好几升的免费产品,让他们给那些忠实顾客去尝试。从1887年到1920年,可口可乐有多达10%的产品都是这么送出去的,在这过程中坎德勒熟练地掌控着消费者自发传播力,它也是可口可乐后来为人所称道的“液态营销”(liquid marketing)——全平台全媒体排山倒海式宣传——的基础。到1895年,可口可乐就成为了全美国街知巷闻的品牌,这种规模和速度在当时还没有任何一家公司可匹敌。

▲直到现在可口可乐依然有很多惊人的户外广告设计

坎德勒并没有止步于这些优惠券,下一步他开始提供各种宣传营销用品:小费罐,烟灰缸,玻璃杯,日历,钟表,开瓶器,火柴盒,扑克牌,全部带着可口可乐的商标涌入了各家经销商的门店里,为品牌争取了大量曝光空间。在这之后,坎德勒的设计更进一步,海报、彩色装饰物、喝着可乐的美女图册也紧接着涌入经销门店中,它们都带着统一的标语,突出可口可乐的美味和清爽。到1908年,全美国有20多万平方米的大楼外立面都是可口可乐的各类广告,广告上总是熟悉的logo、口号、5美分售价,标准化的视觉形象让它在全美国消费者的视野里站稳脚跟。

特许经营模式

虽然排山倒海的宣传让人印象深刻,但在汽水战争最为激烈的19世纪80年代,坎德勒带领可口可乐迈出的最重要的一步,却和营销无关。在当时,汽水的主要销售场景是“饮料吧”,可口可乐这样的制造商为饮料吧提供各自配方做成的浓缩液,由饮料吧加入气泡水再倒入杯中给顾客享用,但坎德勒的想法是——能不能换种卖法?

▲在中国大陆市场,中粮和太古基本分南北而治

1899年,两个来自田纳西的律师托马斯和怀特海德与可口可乐公司达成了一个合约,一美元换取全美可口可乐的瓶装权,这其实宣告了“可口可乐模式”的开始:把销售可口可乐的地区划为几个大区,在同区找到合作者负责装瓶和物流,可口可乐总部提供原始配方的糖浆和品牌宣传支持。在这之后,可口可乐渐渐在全球建立了超过250个这样的装瓶厂。这个模式让当时的可口可乐兼顾了全球品牌建设和地方市场开拓,它既是一个高度标准化的世界品牌,又是一个诸多公司集结而成的经营者联盟。

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