多样化消费趋势,饮品也不例外,钱都“花”在了哪?

曾经作为全球年轻人最爱饮品的“肥宅快乐水”——可乐卖不动了。

5月末,132年“滴酒不沾”的可口可乐在日本推出一款“柠檬堂”的罐装起泡酒,企图挽回在饮料行业销量下滑的“颓势”,积极寻求转型。细分化的市场需求,也留给了初创企业追赶巨头的机会。苏打水、冷榨果汁、代餐饮料、新茶饮……新品类增长势头强劲,天然、健康、创意、个性化需求正在成为打动消费者心智的关键因素。

近日,科技专栏作家Joanna Glasner聚焦水合物、酒精、咖啡等饮品创业领域,详述市场的新现象和新玩法。在这场饮品界的“C位”之争中,到底哪些属于创业者的新机会?

多样化消费趋势,饮品也不例外 钱都“花”在了哪?

多样化的消费趋势是中国年轻主力消费群的突出表现,这一点在饮品市场也不例外。据《2017年中国饮品生态发展报告》的数据显示,2017年,中国饮品店开店18万家。多样的选择让消费者不再仅局限于两三个品牌,他们开始尝试更多种的饮品,它可能是苏打水,精酿啤酒或鸡尾酒,或者更新的品类,比如椰子水,冷榨果汁或咖啡因饮料等。

根据科技平台Techcruch显示,饮品行业迄今为止最大的一笔投资,便是投向了以芝士茶和水果茶闻名的连锁店喜茶。除了新式茶饮,在国外,那些生产瓶深海水,定制速溶咖啡的创业公司,也在过去一年中,“轻松”获得数百万美元融资。虽然纵观整个行业,在饮品上的投资可能比在食品上少,但每年仍有数亿美元的热钱进入其中。

“创业者们总是有办法让你上瘾,无论是添加了氨基酸的能量水、还是想让你醉的低酒精饮品又或是含有咖啡因的新物种,他们一直在寻求新的途径,只要有能挤出利润的空间,就有他们的身影。”以下为Joanna Glasner预测的四大趋势:

“水”背后的想象力

还在担心饮料热量太高?如今各种各样的“复合水”正在成为健康又好喝的替代品,比如去年大热的椰子水。

据Joanna Glasner介绍,椰子水在美国的销售额预计明年将达到20亿美元。近期,在众多椰子水品牌中,Harmless Harvest宣布完成最新一轮3000万美元融资,成为市场上的赢家。它主打有机椰子水和益生菌饮料,而在美国,目前至少有十几家公司正在做同样的事,并且获得了不同投资机构的青睐。

▲有机椰子水品牌——Harmless Harvest

除此之外,多样、高端的瓶装水也成为资本市场青睐的标的。FloWater是一家位于美国丹佛的创业公司,专注于建立纯净水补给站,迄今已获得约800万美元注资。瓶装深海水品牌Kona Deep也在去年底获得来自达能的投资,其水源来自夏威夷深海。

在My drink网站2018全球饮料趋势的文章中对各种“复合水”崛起的原因给予了解答。返璞归真、崇尚自然正在成为一股不可逆转的潮流。“当健身和运动成为越来越多人热衷的生活方式,那些健康又能迅速补充能量、提高耐力的复合水提供了耳目一新的升级解决方案”。

酒精的诱惑

“想要生存,需要水;但想要获得投资,需要加入一些酒精。”从巨头可口可乐的“破戒”提供酒精饮料这一尝试,便能窥见酒精饮料市场的未来生机。

曾132年“滴酒不沾”的可口可乐,5月28日在日本推出了一款名为“柠檬堂”的酒精饮料,其酒精浓度分为3%、5%、7%三种,更为值得注意的是,全部不含任何可乐成分。虽然“柠檬堂”上市后的前途尚难以预测,但在“全饮料”时代,巨头正企图通过涉足新的品类来度过难熬的转型期。

另外,无论国内外,精酿啤酒等品类也正在成为饮品市场的新兴主力军。一些精酿啤酒玩家也抓住了啤酒具有“消费场景化”的特点,在线上销售同时,打造线下啤酒吧等,带来了新的消费体验和商业模式的革新。

而在买酒这件事上,也有初创公司提供了更简单的选择和购买方式:比如广受欢迎的葡萄酒评级应用Vivino,以及提供酒品订购和送货服务的Drizly和Saucey。

▲葡萄酒评级应用——Vivino

还有一些更初创的品牌,如BeatBox Beverages,主要做聚会上饮用的便携包装潘趣酒; Milestone Brands,生产有机龙舌兰酒和其他烈酒; Plum,开发了一系列用于葡萄酒的玻璃分装器。

纵观整个涉及酒精饮品的产业链,根据Techcruch数据显示,自去年以来有超过3亿美元的资金被投入与酒相关的创业公司,产品涉及酒精饮料,酒器和相关服务,其中甚至有一家公司提供宿醉治疗。可以说,只要你能“醉”的地方,都有创业者在寻找“可乘之机”。

▲便携装潘趣酒品牌BeatBox Beverages 主打派对场景

让人“欲罢不能”的咖啡因

投资人们可以说是咖啡因的重度消费人群之一了,而他们似乎对咖啡因领域的创业公司也颇为偏爱。

咖啡和茶是咖啡因在饮品中的重要来源。在咖啡因饮品领域,从去年雀巢以7亿美元收购精品咖啡Blue Bottle,到星巴克要在超市卖Teavana茶包,在这个“总能让人兴奋”的创业领域,一直不缺惊喜。而国内,新茶饮与咖啡新品牌的崛起也为越来越多创业者注入强心剂。

▲精品咖啡品牌——Blue Bottle Coffee

健康优质、形态丰富、颜值时尚、口味多变的茶饮服务正在获得越来越多年轻人的喜爱。比起咖啡的“强刺激”,茶可以称得上是中国最为“古典”的IP之一了,优雅且富有文化底蕴。在新茶饮创业的尝试中,不乏口味、包装设计、营销等全维度的创新尝试,通过更为个性化的方式赋予“茶”新的内涵,也渐渐成为越来越多年轻人的心头好。

在咖啡品牌领域,巨头星巴克遭遇了“成长的烦恼”,在统治了全球咖啡市场近半个世纪后,虽然已俘获数亿忠实“粉丝”,但也难以抵挡新兴品牌带给消费者的惊喜。在国内,瑞星咖啡、连咖啡等品牌相继崛起,中国人消费咖啡的习惯逐渐养成,根据预测,到2025年,咖啡市场规模将超过万亿人民币,可以预见的是,咖啡触发的“革命”才刚刚开始。

而谈到咖啡因饮品,另外不得不提一款去年颇受消费者和投资人青睐的康普茶,即用活性菌和酵母的混合物来发酵的茶(用来提供泡沫和轻微醋味的二氧化碳、酒精和醋酸均来自发酵过程),百事收购KeVita后,就把康普茶作为碳酸饮料的替代品来对冲传统业务的下滑。数据显示,2017年,冷藏康普茶及其它发酵饮料在美零售额激增37.4%,达到5.56亿美元,康普茶的热销也一定程度上证明了消费者偏向健康、天然的选择。

▲KeVita康普茶

不可忽视的代餐饮品

在饮料行业中,还有一个不可忽视的细分赛道,即代餐饮品。

在这个领域,最有名的创业公司可能就是Soylent了,其融资已超过7000万美元,产品主要针对那些没有时间或不喜欢坐下吃饭的消费者。在国外,代餐饮品制造商Ample是它潜在的竞争对手,上个月也刚获得了天使投资。过去几个月里最大的一笔融资来自REBBL,它在5月筹集了2000万美元用于生产健康饮品,原料包括蛋白质、椰子和健康草本成分。

▲代餐饮品Soylent

目前看来,国内代餐饮品市场虽然已有诸多玩家入局,但并未形成绝对影响力。与此同时,由于中国传统的主食消费习惯,教育市场仍需时日。不过面对国内快节奏的发展,未来Soylent所主打的“三分钟搞定一顿饭”的概念是否能撬动一二线城市快节奏生活的白领市场,为他们带去健康和高效的饮食,似乎仍可以期待。

传统饮品巨头的衰落,从另一个角度上看,意味着饮品类初创公司的机会来临:消费者越来越追求个性化、小众的饮品品类,而这刚好是“小步快跑”的创业公司所擅长的。据统计,2017年全球上市的食品饮料新品大约有26.4万个,平均每天超过700个,这些品类创新带来了新兴食品饮料行业的繁荣。

对于创业者来说,永远不必担心需求枯竭——因为人们总是口渴。而要做的是,让他们“上瘾”就可以了。

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