沉寂一年,完成了A轮融资,很久以前做了什么?

2008年,很久以前在北京六环外诞生,依托于“烧烤是人类第一次吃到的美食”这一属性,餐厅时空穿越的调性得以确立,品牌名称叫“很久以前只是家串店”,装修上再现了历史的进化进程,如石器时代、陶器时代、青铜器时代、铁器时代等等。

从外面看是历史文化,从餐厅内部看是夜店风,欧美流行音乐响彻其中、炫酷的舞艺表演时有出现,这种独树一帜的餐厅风格让“很久以前”的生意一直很火爆。

直到2015年、2016年,各种跨界人士纷纷涌入餐饮行业,餐饮行业一时风云突变,也就是在这个时候,很久以前的营业额开始直线下滑,为了生存,很久以前把员工砍掉了一半,一度只有600多人,晚上营业的很久以前也开始做午市,甚至还尝试了外卖,但这些似乎都无法改变现状。

沉寂一年后,“很久以前”终于度过了这个难关,2017年实现了强势增长,营业额提升了80%,完成了A轮融资。

复盘“很久以前”的发展历程,可以发现,10年前的“很久以前”曾因深谙营销之道,激发了人们无尽的好奇心,也引得无数餐饮人模仿,但过于追求形式,反而忽视了餐饮的原点,即顾客体验,在陷入困境之后,很久以前置之死地而后生,用了1年的时间,打了一个漂亮的翻身仗。

未来3年,很久以前计划开100家店,仍以一线城市的扩张为主,预计达到10亿的营业额,2018年的扩张计划是北京开5家,上海开10家。

从业绩下滑到强势回升80%,“很久以前”为自己开的良方是?

从2017年4月,车身上贴着羊毛、后视镜改为羊角的“羊车”进入公众视线后,很久以前就开始了变革之旅,很久以前的品牌名、餐厅调性、产品、服务等各个环节都发生了变化。

1)、改名

“很久以前只是家串店”改为“很久以前羊肉串”,羊车和餐盘上的标语是“选自每1000平米只养1只羊的呼伦贝尔大草原羔羊肉”。

2)、门店风格从浮夸到简洁

很久以前已经营业的北京常营店,呈现出的就是全新版本的“很久以前”。

3)、改变产品、环境、服务

产品上主打羊肉串,关掉时尚但嘈杂的音乐,改变原来“沟通基本靠吼”的情形,将原来炫酷、耍帅、不搭理人的服务,改为海底捞式的事无巨细的服务。

笔者浏览大众点评发现,2017年,“羊肉串好吃”、“服务好”成了“很久以前”的高频词汇,而2016年的点评,则充斥着“产品一般、服务态度不好”等评价。

如果说以前的“很久以前”是个桀骜不驯的少年,浮夸、张扬,那么,现在的“很久以前”就是个参透了一些人生哲理、沉下心来的中年大叔。

具体来说,“很久以前”为自己开了这些良方。

1)、开辟烧烤界的单品细分赛道,聚焦羊肉串

“很久以前”的核心团队都是呼伦贝尔人,从小在呼伦贝尔长大,呼伦贝尔最好的东西就是羊肉串,作为“老朋友”,羊肉串至少伴随了他们20多年,何为正宗、怎么做更好吃,他们显然更内行。

笔者观察烧烤的几大知名品牌,如木屋烧烤、冰城串吧、聚点串吧、丰茂烤串、望京小腰,从品牌名上看,除了望京小腰,主打烤腰子之外,其他品牌都没有明显的差异化,而从标语来看,丰茂烤串打出了“羊肉现穿才好吃”的广告语,也算是主打羊肉串。

按定位的三角理论来说,上角是自身优势,要做到天下无敌、无人能及、不怕任何竞争;左下角是要考虑竞争,要看竞争条件是否允许,比如,是否有人先做定位了;右下角是看趋势,品类有没有未来趋势。

但在“很久以前”看来,与其去生搬硬套定位理论,不如审视自己,看看自己能做成一个什么事儿,什么事儿能做到不怕任何竞争,在很久以前看来,它就是羊肉串,这是“很久以前”在一年前,运转艰难,没有利润,资金链甚至都要断裂之时,静下心来真正想明白的事儿。

如果要考虑竞争,丰茂烤串已经进行了羊肉串的品类细分;如果要考虑趋势,羊肉串未必是最大的赛道,而趋势又往往是人做出来的;但从自身优势来看,“很久以前”本就坐拥呼伦贝尔羊肉串的得天得厚优势,再加上羊肉串本就是“很久以前”的一个销冠,聚焦羊肉串大有可为。

2)、顺应2017餐饮大潮流:全面回归门店+产品主义

2017年,在各大餐饮峰会的讨论中,回归门店+产品主义是被常常提及的论题,各大餐饮品牌也将其奉为圭臬,但有些品牌仅仅是喊喊口号而已,有的品牌却在实打实地干。

比如,首创产品主义理论的巴奴,就在干实事儿,以至于,它推出一个新品,餐饮老大海底捞就会快速跟进。

这一年,“很久以前”也是这样做的,它砍掉了团购和外卖等外部流量,希望用自有流量生存下去,希望回归门店本身。

从“至暗时刻”到迎来A轮融资、80%的增长,很久以前做了啥?

在产品上,聚焦羊肉串,创造金字塔式的菜单,把羊肉串放在了金字塔的塔尖,突出招牌,接着从上到下依次是,独家(如呼伦贝尔羔羊腰)、肉类、海鲜、蔬菜、凉菜、主食等。

烧烤配啤酒是最佳的搭配,很久以前就只上啤酒,而不上白酒、红酒等其他酒水,现在,它甚至还在研究一种和羊肉串最搭的啤酒,为的就是强化顾客对羊肉串的认知。此外,很久以前做了一个“点羊肉串送呼伦贝尔空气”的活动,从表面上看,这就是一个噱头而已,但恐怕“很久以前”真正的用意也是强化对羊肉串的认知。

虽然,“很久以前”砍掉了团购、外卖,但并不代表它不做营销,只是做了更精准、更聚焦的营销。

比如,它把绝大部分的广告费,花在了一个叫“国际音乐广播”的电台上,在广告时段内进行全时段播放,在“很久以前”看来,这个电台不播放中文歌曲,以播放欧美流行音乐为主,而“很久以前”又是偏“酒吧”风格的一种形态,它们的客群有很高的重叠性,这样投放广告,会更加精准。

3)、正餐、休闲餐的原点,是提升顾客体验,而不是从骨头缝里榨取成本

现在,“很久以前”做的所有事情,都围绕一个原点,即顾客体验,餐饮业讲究开源节流,在“很久以前”的团队看来,开源就等于节流,做节流没有多大意义,开源开多了,成本也就摊平了,“不提成本、不提营业额,只提客户体验”是变革后的“很久以前”的思维方式。

首先,“白天不营业、全天不外卖、永远不加盟”。

在大众点评上,打开任意一家“很久以前”的页面,会发现在三张黑底白字的图片上,“白天不营业、全天不外卖、永远不加盟”这三句话都会赫然在列。

按一般的商业逻辑来看,白天不营业,时间和空间不会闲置吗?不外卖,是不是拒绝了一个增收渠道?不加盟,怎么快速拓店?

但从回归原点、回归顾客体验来看,这些模式都可以解释通了。

回到原点,很久以前的团队问自己,“白天,你会去很久以前吃烤串吗?答案是不会,既然不会,那你为什么让客人去?你会点很久以前的外卖吗?答案是不会,既然不会,那你为什么让客人去?开放加盟能保证品质和顾客体验吗?答案是不会,既然不会,那为什么要开放加盟?”

笔者认为,有舍才有得,什么都想做,什么钱都想挣,反而说明自己的主心骨不明确,品牌在C端的认知是有限的,一旦形成了某种认知,就要围绕这一认知和原点,持续地做下去,比如,很久以前的夜间营业。

很久以前的营业时间是从17点至凌晨3点、4点,相比于其他烧烤品牌,仅营业至凌晨1点-2点,确实营业时间向后延长了不少,客群到底会增加多少?“很久以前”向笔者透露,夜间营业的认知需要慢慢建立和积累,但从数据来看,10点以后的营业额确实比之前要高得多。

其次,让员工吃好睡好,建立激励机制,从而保证顾客体验。

提高顾客体验,一靠产品,二靠服务,而这两者都需要靠员工去执行,因此,员工管理是提高顾客体验的关键,为此,很久以前加重了对服务的培训和要求。

拿服务来说,在改革之前,“很久以前”什么都没有,顾客来了自己点餐,吃完就离开,但改革之后,客人从进门开始,就会享受一系列服务。

“很久以前”的员工曾被砍到了600人,但“很久以前”在想清楚了自己的模式后,就又把人员队伍扩张到了1000多人,因为要做体验、要做复购,就需要这么多人,很久以前的服务模式,相对来说,属于海底捞式的重模式。

在一年的沉淀期,“很久以前”的核心创始团队曾去到员工的住宿环境,去体验,后来发现员工的住宿环境很差,于是,就给员工换了更好的宿舍。

“很久以前”的员工,好一点的可以突破月薪6000元,特别好的可以突破8000元,还有打赏机制,如果是岗位第一,有2000元的奖励,如果能排到全国前三,绩效会增加一倍。

“很久以前”的观念和海底捞不谋而合,只有服务好员工,员工才会服务好顾客。

专家思维VS高手思维,专家思维从外在看内在,高手思维内在大于外在

所谓专家,就是别人一看,就知道你是干这件事儿的,高手就是看似很普通、不显山不露水,但一出招就技压群雄。

以美发为例,一个年轻人刚开始学美发,就会通过染发、做酷炫的发型等方式,向别人显示自己的专业,但一个真正的美发大师,发型反倒不会太炫酷。

再以DJ为例,一个年轻人刚刚开始学DJ,往往会通过纹身、时髦的穿着来凸显自己的艺术特质,但真正的DJ大师,反倒是简洁朴素的,比如,就穿一条休闲裤,再比如,马云常穿着老北京布鞋出席各种活动。

所谓专家思维,就餐饮来说,就像一看南京大排档的门店,就知道它做的是金陵菜;一看云海肴,就知道它做的是云南菜。

而高手思维的核心就是内在大于外在,出招于无形之中,外在反而是低调朴素的。

以武侠小说为例,新手在杀敌时,往往把希望寄托于兵器,比如,认为长剑更利于杀敌;但真正的高手,会出招于无形,甚至一个扇子、一个树枝都能用来杀敌。

高手思维其实很好理解,就是回归内功,而不是借外力去拼杀。

据了解,“很久以前”的新门店将一改原来浮夸的风格,而以一种简洁且有质感的方式呈现,门店装修只是“很久以前”的一个方面,它们真正要做的还是回到原点,比如,聚焦羊肉串,不断提高顾客体验。

纵观“很久以前”这10年的发展,它也是从专家思维走向了高手思维,比如,一开始它也要通过炫酷的设计和环境来吸引客人,而现在,经过了多年的沉淀之后,它开始思考餐饮的原点到底在哪儿,而在一番大彻大悟之后,终得出了答案,那就是顾客体验,这就是很久以前在未来长期的发展中要坚守的第一性原理。

基于此,“很久以前”会在北京房租日趋上涨的情况下,反而去提升员工的住宿环境;即便外卖很火,但羊肉串的外卖体验不好,“很久以前”就干脆不做外卖。

正餐的核心是好的顾客体验,这点笔者深表赞同,无论餐饮+互联网发生怎样的化学反应,这点儿永远都不会改变,餐饮+互联网的可能性很多、触角也很多,但未必适合每个餐饮老板。

你的竞争对手只有同品类的业态?NO,是一整条街的所有餐饮品类

虽然我们常把品类作为一个比较的维度,但实际上,餐饮的竞争从来不是同一品类的竞争,而是全品类、全行业的竞争,因为做的都是“解决一顿饭的生意”。

以烧烤为例,它的竞争对手,不仅仅是同类的烧烤品牌,从线下门店来看,它的竞争对手更是同一条街的餐饮店、甚至便利店,从互联网上来看,它的竞争对手是千千万万的与吃相关的品牌。

从表面上看,一条餐饮街由不同品牌构成,但实际上,这些看似差别很大的品牌背后都是同一个大Boss,更有甚者,这一整条街里的所有餐饮品牌都由同一个大Boss操盘控制着。

提起“很久以前”的困境,其团队向笔者透露,很大程度上是迫于整个餐饮大环境的压力,当做实体的被电商冲击,高频刚需门槛低的餐饮就成为了他们的下一个淘金入口,于是各种跨界餐饮粉末登场,一时间,明星去做餐饮、大学生去做餐饮、煤矿老板去做餐饮,做餐饮成了潮流。

2015-2016年是“很久以前”一度陷入停滞的时期,也正是整个互联网餐饮日新月异的时期,一阵风吹过,另一阵风又吹来,网红餐饮让人眼花缭乱、应接不暇,餐饮的盘子虽然在增长,但毕竟增长幅度有限,而入局者又不断搅局,整个餐饮行业竞争更激烈了。

直到2017年,“很久以前”终于找到了自己的路。

此外,就烧烤来说,笔者发现,现在的竞争已经到了白热化的阶段,各大烧烤品牌出现了扎堆的现象,以北京慈云寺的一条街为例,除了丰茂烤串还没有来开店,木屋烧烤、冰城串吧、聚点串吧、望京小腰、很久以前都在这条街上,显然已形成了贴身肉搏的态势。

而且,这些烧烤品牌也在全国各地不断攻城拔寨,烧烤也形成了南北两派,北派以很久以前、望京小腰、冰城串吧、聚点串吧、丰茂烤串为代表,南派以木屋烧烤为代表。

而从深圳起家的南派代表木屋烧烤早已攻入了北方市场,甚至在北京建立了自己的分公司,笔者预测,这些北派烧烤品牌,也即将攻入南方市场,与木屋烧烤迎来一场正面争夺战。

结语

烧烤作为中国餐饮业的第二大品类,占市场总额的33.6%。

在竞争白热化的烧烤行业,“很久以前”在短暂的掉队之后,以一个崭新的面貌快速地跟上了队伍,甚至超越了自己原有的水平,超越了队友,再次成为了烧烤界举足轻重的角色,这都是其团队沉淀一年,不断优化各个环节的成果。

日本的餐饮已经竞争到白热化的程度了,有人说,如果你的店在维持原有的产品和体验的基础上,再不断开店,未来,你的营业额会以每年5%的比例下滑,其实店越开越多,问题就会越来越多,能保持已有的产品和体验,尚属不易,但现在的竞争环境是,维持就会下滑,餐饮品牌最佳的应对之策只有越做越好,除此之外,别无他路。

提到餐饮零售化等时下火热的概念,“很久以前”团队认为餐饮零售化更适合快餐业态,但对正餐和休闲餐可能效果不会很大,因为这部分餐饮业态更注重体验。

  • 行业分析 热门阅读

精品课程