餐饮问答 | 网站投稿 | 会员注册 | 会员中心 | 繁体中文

www.canyin168.com-职业餐饮网

喜茶、丧茶,托、黄牛与营销

来源:餐饮人必读作者:王秋怡 发布时间:2017年09月26日

“喜茶真的是疯了。”

 

朋友给我发来上周某爆款文章的截图,文章讲的是寄居在喜茶产业链上的黄牛,月入5万的黄牛。

 

还没等我说什么,她又补充了一句,

 

—我也要买来喝!

 

—一杯奶茶要排队好几个小时呢。

 

—我找黄牛啊。

 

我震惊,一时竟接受不了这位受过高等教育的人能如此自然而然地说出这种话,后来想想又觉得似乎没什么问题,抱有这种想法的人一定很多,不然是谁养活了魔都那群“兼职市场营销”?

 

网红餐厅与黄牛

 

1.从黄牛的转移看市场的变化

 

黄牛一直以来都是个不受待见的词,从早年的票贩子,到后来的号贩子,在社会道德的层面,黄牛是一个人人喊打的灰色职业,近几年,甚至还有黄牛入罪的报道。然而,我们其实可以通过黄牛的变化看到很多,包括社会问题以及商业市场。

 

比如就上半年餐饮行业来看,餐饮单品的迅速发展导致黄牛不再满足于兜售号牌、票据,而是开始积极地倒卖喜茶与鲍师傅,游走于各种需要排队的网红店之间。甚至在上海新开的lady m蛋糕店门口,排队的超过80%都是黄牛,他们花费数小时时间与同行竞争,再将商品以高于原价数倍的价格倒卖给消费者。

 

这看似非常不科学,但在上海,却有存在的必然性,也非常符合市场经济规律。

 

在之前的文章中,我们了解到上海的平均时薪是36.95元,任何一个时薪高于此的中产阶层都不会将时间浪费在一杯奶茶、一块蛋糕上,但偏偏这些产品的定位又正是这个消费能力足够高、享受消费升级的白领群体,黄牛的出现,将产品的实际价值以货币的形式达到最高级价格,大量愿意以货币换取时间的消费者造成了黄牛党的出现。

 

正如必读君的那位朋友所说,我有能力消费,但我不愿意浪费我的时间,我请人帮我去买,有错吗?

 

▲必读君与朋友的聊天记录

 

2.黄牛中的“正规军”

 

在国外,黄牛的处境大不相同,一些热门app能够帮人光明正大地以帮人买东西、帮网红店排队充场来赚钱谋生。

 

目前,国外最热门的排队软件当属QueQ,苹果itunes软件商店中,用户给QueQ打出了四星半的极高评价。当然,网红店雇佣“托儿”来排队烘托气氛的新闻也屡见不鲜。一款2017年爆红的软件Surkus就能让有志想当“群众演员”的人们有了赚钱的手段。据tech church报道,Surkus自从今年1月A轮融资以来,总计已拿下了950万美元投资,目前注册用户15万人。

 

先别急着说国情不同,国内类似的工种也是存在的,比如达达的跑腿业务,还有近几年在国内兴起的买手行业,这些其实都是黄牛的一种,只不过跟喜茶外面那些排队的大爷大妈比起来,更加正规、专业,至少看起来没那么low。

 

▲国外的职业买手

 

排队的人和看排队的人

 

诗人卞之琳在《断章》中说“你站在桥上看风景,看风景的人在楼上看你。”

 

其实想想,我们就是站在楼上看风景的人,不管桥上排队的人是真是假,都会引起我们在互联网上大肆讨论,任何网红店的成功,都得益于我们这样的旁观者的大肆传播。

 

1.口碑营销

 

有人认为这种依靠排队加大曝光度的营销是“口碑”营销,口碑营销姿势繁多,只要借了第三方传播对自身有利信息的营销手法基本都可以归到这里来。

 

从操作手法可以分为两大类,其一是扎扎实实做好产品提供好服务,随用户自行推荐的被动型口碑营销。最典型的就是老干妈的辣酱,王守义的十三香,他们的套路是没有套路。被动不代表不想动,有时候只不过可能是出于不懂没法动,只能尽人事随天意,但单单靠产品击穿市场打开口碑的凤毛麟角。

 

其二是,有意识地进行策划引导,主动出击,制造裂变式传播的进攻型口碑营销。

 

拿线下来讲,通过几十甚至数百米的唬人长队,喜茶、鲍师傅等网红店成功通过这一热闹的行为艺术造了个泵吸引了不少街边游走的人流,带动了人气,同时为后续品牌在线上的引爆提供了噱头十足的素材。

 

同时,口碑的迅速引爆往往需要传播方式、传播路径的策划。最典型的例子就是朋友圈、微博、QQ等社交平台的刷屏,那种人无我有所带来的优越感,以及人有我无带来的不甘心,都是一种另类的口碑,推动消费者进行从众消费。这也是品牌在流量上的裂变传播。

 

▲排队中的喜茶

 

2.借势营销

 

既然说到了喜茶,当然少不了与之齐名的丧茶,“丧茶”起源于一个关于“喜茶”的段子,

 

 

之后网易新闻与饿了么联合推出了丧茶快闪店,只做四天生意,但人气却并不比喜茶低,然而最近传来丧茶在全国范围内大面积扩店的消息,在必读君看来,只能用神奇二字来形容。

 

第一,“正统”丧茶只是快闪店,现在这长期经营的,究竟是李逵还是李鬼?

 

我们对比了快闪丧茶与目前疯狂扩张的丧茶,虽然并无明确报道称此丧茶非彼丧茶,但从两者的logo我们可以看出,后者与前者应该不是同一个品牌。

 

▲两款丧茶之间的对比(左为饿了么与网易新闻联名推出的快闪店款)

 

也就是说,快闪丧茶借了喜茶的势,丧茶又借了快闪丧茶的势,真是令人窒息的操作。

 

第二,作为一个网红店,丧茶门外却少有人排队,这喜茶的热点,蹭得到底成不成功?

 

根据消费者的反馈,从下午1点半到2点和6点半到7点两个奶茶消费的高频时间段,整个过程中完全没有看到排队现象。从点单到制作完成只花了两分钟左右时间,整个过程相当迅速,甚至比一般的奶茶店还要快。

 

对此,丧茶负责人表示,“很多人都会觉得网红奶茶店就应该排队,但是那种现象都是花钱雇人才有的,我们不整那些虚的,不去浪费顾客的生命。”

 

喜茶:我感觉你在针对我。

 

这种Diss自己借势对象的套路达到二次借势的套路,想必现在大家都还记得那句“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”吧。

阅读更多相关知识,返回【 行业分析 】栏目列表