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从喜茶到Lady M,为什么排队排上天的餐饮品牌都在上海?

来源:餐饮人必读作者:王秋怡 发布时间:2017年09月14日

2017年2月,上海一点点奶茶店排队排出长龙;

 

2017年4月,上海喜茶奶茶店排长队,一杯奶茶需排队3小时;

 

2017年5月,上海鲍师傅糕点店排长队,一份糕点需排队5小时;

 

2017年9月,上海lady m蛋糕店排长队,一片蛋糕需排队6小时......

 

上海的网红店

 

1.上海,魔幻现实主义的大都市

 

“网红”这个词,在消费者眼中早已成为一个贬义词,“网红脸”不再是夸一个妹子长得漂亮,而是说长相雷同千篇一律,甚至代指厚重的妆容以及美容整形后呈现出来的模板式长相;同样的,当人们给一个品牌安上“网红店”的称谓,往往也不过是形容它暂时的火爆与夸张的人气聚集现象,而非对其实力的中肯褒奖,这背后还隐藏着“速生速死”、“噱头大于产品”、“排队请托”等等负面关键词。

 

而这一年来,网红店似乎由以上海为多,从喜茶到鲍师傅的排队盛典,到法润面包(Farine)因使用过期面粉被查,再到上周lady m的黄牛排队6小时事件......我们不得不感慨,魔都真是一个神奇的地方。

 

上海从来就是一个备受瞩目的城市,不论是从经济发展还是从人文环境方面来说,都代表着中国一线城市所蕴含的智慧与魅力。

 

但上海也是一个相当“昂贵”的城市,数据显示,上海的平均时薪为36.95元,按照一杯喜茶平均排队3小时的时间来算,一杯喜茶机会成本=110元,一片lady m蛋糕的机会成本=220元,而在旁边买一杯有略微差异,但是仍然是袋泡茶+芝士奶盖组合只需要20元,一片同样的千层蛋糕也只需要60元。

 

▲一杯喜茶的机会成本

 

对上海的中上阶层来说,喜茶绝对算不上消费升级的典型,而lady m也不是什么奢侈品,但矛盾就在于,这群人,绝对、肯定不会在周三下午,翘掉自己月薪过万的工作,来排队6小时买一块100元上下的蛋糕。

 

所以,黄牛出现了。

 

2.网红,看破不说破的经济模式

 

网红经济,指的是通过某吸引普通大众眼球的个体,以红人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力。

 

网红作为互联网普及的特色产物,几经波折,归于平静,不过当KOL、罗振宇、各色美女主播渐趋流失新鲜感之时,资本市场除了在头部内容继续做文章之外,也致力于寻找新的引爆点,比如说美食。

 

中国正处在一个很有趣的时代,即线上流量吃紧,企业开始朝线下过度,也就是马云所说的新零售时代。零售的本质是一个公式:流量x转化率x利润率,而新零售的特征就是使线上线下的销售理念统一化认知。

 

不论是喜茶、鲍师傅,还是lady m,从他们的套路中我们也的确能看出以下典型的快餐式零售经营特点:

 

1.我们的产品不仅仅提供的是食物或者饮料,更是一种生活方式

 

2.颜值就是正义,流量就是王,所以地段、网络、口碑,哪个好用就用哪个

 

3.我们就是流量派发型店铺,所以线下资源、供应链物流资源可以玩命压价

 

4.核心不在生产产品,核心在于IP的使用与供应链整合

 

▲lady m门店

 

为什么是上海

 

1.社会环境助推

 

你的城市有为了“吃”而排队很久的人吗?当然有。

 

读sir在成都,鼎鼎有名的美食之都,各家火锅各家强,不说各大火锅巨头,单单是春熙路巷尾的小门脸火锅店都照样排队排到凌晨三点半。

 

可为什么没人把这个当做一种奇文?一种热点?

 

有人说上海人总为了“吃”排队是因为上海人多,那好,我们就说与上海同一级别的北京,同样有市民排长队买一份煎饼果子,簋街的麻小从来都是灯火通明,长龙浩荡,怎么没人说?没人报道?

 

这是一个人群的目光的聚集问题。

 

举个例子,为什么2013年时频频爆出女大学生失踪案?是那段时间变态集体把眼光锁定在这个群体上?还是说以前从来没有女大学生失踪过?当然不是,这只不过是媒体报道的一件事成为了热点,这之后发生的所有类似事件都会成为热点。

 

上海的排队现象亦是如此。

 

▲喜茶排队现场

 

2.好奇、从众与炫耀的消费心理

 

上海拥有约2415.00万人口,其中有996.42万是外来人口,而这其中,超过70%的人口为35岁以下的年轻人。

 

在这个追求自由的时代,年轻人不会觉得为了一顿自己心头好的正餐排一两个小时的队有什么错,但当这个主语被替换成“一杯奶茶”、“一块蛋糕”时,等待所付出的一切与得到的东西无法形成正比,那这件事就变得不合理。

 

就比如你排队6小时,早已饥肠辘辘,最终买了一块lady m的蛋糕,却发现连塞牙缝都不够。

 

这个道理相信消费者都懂,但除了不理解外更多的是勾起好奇——这个东西到底有多好吃?

 

另外,每当说到网红店外排队时许多人会提到“跟风”一词,举个例子,A君初到上海,不懂吃什么,于是就专找排队的饭店,在吃饭问题上,跟风也的确是一个很简单有效的判断方式。

 

上文我们提到过新型零售品牌的一个特点是“不仅仅提供的是食物或者饮料,更是一种生活方式”,这个概念曾被星巴克提出,并成为其一切商业行为的依据与基础,年轻的消费者渴望被认同,却又希望自己与众不同,所以排队的队伍中除去托与黄牛,还有一部分人只是单纯地为了发朋友圈炫耀一下。

 

 

“排队”的店到底可不可信?

 

不得不说,“排队”的店在大部分时候是可信的,就消费者的真实反馈来看,喜茶是真的比较好喝,鲍师傅也的确是挺好吃,lady m也能基本满足千层狂热爱好者的要求。

 

排队是一种维持品牌热度的手段,并以此来保持品牌的独特性。我们要搞清楚的是,为什么消费者愿意去排队?

 

排队只是一种现象,我们需要透过这个现象去看本质,不管真排队也好,假排队也罢,自然都是能经得住时间考验的笑到最后。

 

很多排队的店大家会觉得名不副实,这是很正常的,当消费者的期待值过高,真实的菜品赶不上他们的脑补,不符合他们的饮食习惯时,就会有所诟病。

 

但当你真正去仔细思索后,你会发现,凡事不能光看表面,而是要找到人家排队真正的理由,不能依靠自己的主观认知和个人喜好来做出判断。

 

这一切与地域无关,有关的只是消费者的态度,与时间的考验。

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