外卖行业是最近几年炙手可热的行业，爆发迅猛，市场巨大，并且将长期维持高增长量，是很值得投入的一个行业。

 

首先看外卖爆发的这几年，行业可谓是风云变幻，雷雨交加。2015年，外卖行业总结成一句话就是"傻子都赚钱”，为什么这么说呢?因为这一年，外卖平台携带者巨量资本刚刚涌入，在疯狂的补贴玩法下，用户群体成几何级数的扩大。不过，点个外卖容易，开个外卖店可没那么方便。所以商家的增长没有那么快，整体上是供不应求的现象。这时只要你会做饭，就有人买，加上平台补贴，赚钱妥妥的。

 

2016年的时候呢，形势急转直下，变成了"谁都不赚钱”。怎么会这么极端呢?原因在于，商家群体经过了一年的反应时间，开始大举进入外卖市场，而用户这边，已经过了最初的用户增长红利，所以至少在北上广深已经进入了存量时代，此时变成了”供过于求”。再加上另一个重要原因：整个行业还太年轻了，以至于没有什么像样的品牌涌现出来，所以在用户眼中”外卖=低端餐饮”成为了固有印象。在没有品牌可参考的时候，价格就是用户的唯一参考因素了。供过于求加上价格战，使得商家苦不堪言。

 

不过诸行无常，2017年，我们又迎来了新的契机：在经过了几年发展滞后，外卖行业初步涌现了一些优质的品牌，这不是重点，重点在于，用户对于外卖产品也已经有了品牌意识，这使得用户出于降低自己选择成本的目的，开始愿意为品牌支付更高的价格。所以，2017年是外卖品牌之年，对于已经打造出品牌的商家来说，强者恒强;而对于没有品牌的商家来说，只能继续在价格战里苦熬了。

 

01、产品定位

 

 

外卖可以做的产品有很多，低端到鸡蛋灌饼，高端到刺身牛排，都有人做。那么怎么定位自己的产品呢?当然是选择价值空间最大的产品。这里给出外卖产品价值判断三要素：全人群，高频，刚需。全人群，就是所有人都会吃，比如西红柿炒鸡蛋就是全人群，豆汁就不是全人群。高频，就是大家经常会吃，比如米饭炒菜就是高频，日本料理就不是高频。刚需，就是大家如果不吃会很不习惯，如果你不知道什么菜是刚需，去欧美国家呆半个月就知道了。

 

那么，为什么一定要做全人群、高频、刚需的产品呢?因为对于外卖来说有一个万能公式：营业额=消费人数X消费次数X客单价。大家做生意都是追求营业额的，当然营业额越多越好。这三个因子的任何一个的提高都对与整体营业额有巨大的作用。

 

 

 

第一个因子：消费人数，就是可能购买你外卖的人数。因为外卖是地理局限性很强的产品，你只能做你周围固定用户的生意，路过的人以及临时性来访的人不大可能消费外卖的，所以这部分人是有限的。这就需要你的产品尽可能全面的覆盖他们，才有可能产生足量的消费人数，全人群以及刚需这两个特性都会提高固定地理范围内的消费人数。

 

第二个因子：消费次数，也就是同一用户对你产品的消费频次。这里面高频这个特性就非常重要了。比如我，我连续吃一个月宫保鸡丁是完全没有问题的，但是如果让我连续吃一个月牛排，我就会生不如死。所以做别人尽可能常吃的东西，是非常重要的事情。

 

第三个因子：客单价。影响客单价的因素很复杂，比如体验，品牌，场景，这和全人群，高频，刚需没有什么关系，我们之后再讨论。

 

所以，全人群，高频，刚需，至少把两个因子提高了，这样营业额就很有保障了，我们离赚钱机器就近了一步。

 

下面我们通过对社区和商业街的餐饮的不同构成来分析印证一下上面的结论。大家都能观察到，社区的餐饮店通常是以家常口味为主，以北京为例，社区周边往往是成都小吃，嘉和一品，天外天，大鸭梨，或一些无名饭馆，都是以家常菜为主要品类的。而像簋街和大悦城这样的商业区，却往往是西贝，将太无二，胡大，大董等主打特色高档菜的店面。有关部门并没有限制过在哪里必须开什么样的餐饮店，为什么会形成这种格局呢?这和我们外卖行业又有什么关系呢?

 

此时我们拿出万能公式：营业额=消费人数X消费次数X客单价。我们看一看，商业区的特征是人流量大，常住人口少，用户价格不敏感。代入到公式里就是消费人数大，消费次数小，客单价高。而高档特色菜恰恰非常适应这种环境。转过来看社区餐饮，常住人口多，用户价格敏感，那就很适合做消费人数有限，消费频次高，客单价亲民的家常菜品类了。

 

我们再看看外卖这个生意，无论在商业区还是在住宅区，外卖店服务的都是周边固定人群，性质和社区餐饮店极为相似，所以我们可以判断：外卖店适合做家常菜。

 

大家看优粮生活的一个加盟店，五道口店的单平台数据，鸡蛋西红柿这道没有打折的菜创下了销量冠军，而销量亚军，销量季军也都是再普通不过的家常菜。这已证明了我们当初的判断：家常现炒菜品类是价值最大最值得做的品类。

 

02、品质监控

 

产品定位好了，我们如何能够保障始终如一的产品和服务质量呢?这件事情就要从品质管控上做起了。品质管控管的是什么?首先，并不是产品的优劣，而是产品的稳定。因为好吃不好吃，每个人都有每个人的判断，你可以一直好吃，也可以一直难吃，这样都会有客户群体，但是如果今天好吃明天不好吃，那么就会流失很多客户了。其次是减少成本，提升效率。外卖家常菜是竞争最激烈的一个领域，不大可能你家西红柿炒鸡蛋卖10块钱，我家就能卖到15块。所以，减少成本，提升效率也是品质管控的目的之一。最终，我们做好了品质管控，才有了建立品牌的基础。

 

品质管控的难点在哪里?外卖店是一个前厂后店的生意，涉及到的环节多如牛毛，不确定因素也很多。比如炒菜，切配，采购，研发，推广，设计，管理等等，随便一个环节出了问题都会导致一天白干。品质管控的目的就是让这些多如牛毛的环节井井有条的运行。那么它的关键点就出来了：产品标准化、员工机械化、管理信息化。

 

首先说产品标准化，大家可以参考这张图，是优粮生活的切配环节。

 

我们会把每一道菜拆分成数百个细小的标准，比如各种食材采购什么品种，切成多大的块或条，每一份中的每种食材有多少克，需要装什么样的包装储存在什么样的温度下，调味酱料每份中有多少克盐，多少克糖，多少克高汤等等，最后把切配称量好的食材和配制好的酱料包一起送到门店，这时厨师的加工就比较简单了，他只需要控制油温和火候就可以做出符合标准的一道菜。这就是产品标准化的过程。

 

刚刚提到的厨师就是员工机械化的一部分，我们的原则就是能直接用手干的，就不要动脑子。把各项工种都拆分成了非常简单的动作，比如厨师，一个专业厨师，在不用考虑油盐酱醋和切菜配菜的情况下，只专注于油温和火候，他做的一定会比那些什么都要管的厨师好。打包员也一样，动作拆分成流水线，效率提升了，出错率减少了。当然，员工机械化也不是跟他们说说就行的，还需要有辅助的工具手段，这就引入了下一个关键点：管理信息化。

 

03、IT系统

 

有人说IT系统和餐饮有什么关系啊?其实IT系统和餐饮却是关系不大，但是IT系统和外卖关系非常大。IT系统的作用是什么?有3点：1、减少沟通成本，2、减少监控难度，3、数据分析，协助决策。

 

在减少沟通成本方面，我们可以参考一个”从身份到契约”原则。在设计IT系统的时候，我们就把店里的每一个人都在系统里创建了身份，每个人都可以在系统里看到自己所对应的任务和职责。如果每一个人都能够看到自己该干什么，那么厨房里"沟通基本靠吼”的时代就告别了。

 

在减少监控难度方面，我可以给出一个我自己的账号的页面，作为公司总部，你需要实时了解每一个店的经营状况，通过系统可以根据数据很容易的定位到哪家店出现问题，哪家店需要帮助，哪家店有违规行为，而这些数据在普通堂食餐饮是无法这么全面的收集的，只有在可以全盘数据化的外卖行业才可实现，这也是我为什么说IT系统和餐饮行业关系不大但是和外卖行业关系很大。

 

再说数据分析，协助决策。我们搞大数据真不是赶时髦，而是真的有价值。比如，菜品更替的依据是由分析现有消费数据得来的。新菜品的研发方向是由对整个市场数据的挖掘而得来的。市场策略的调整是由收集和分析自己经营数据以及竞品的经营数据得来的。目前看来，作用非常大。

 

IT系统既然这么重要，那么应该由谁来做呢?行业里几种做法比较多：1、购买通用系统，2，外包开发，3，自行研发，4，加盟品牌。

 

以我的经验来讲，不建议购买通用系统，因为每个店和每个店都不一样，有很多个性化的需求，通用系统无法满足需求的时候就会反过来制约你的业务，这就得不偿失了。

 

外包开发的形式比通用系统要好一些，但是投入很大，而且灵活性比较差。大型连锁餐饮可以这样做，但是小型餐饮这样做性价比会很低。

 

自行研发是最靠谱的一条道路，兼具灵活性和开发迭代速度的优点。但是自行研发也是投入巨大的，首先你要有一个懂IT的合伙人，其次要招一个IT团队，连锁餐饮可以这样做，单店的话要慎重考虑是否能负担这种开支。

 

如果以上三种方式对于自己都不是很合适，那可以考虑加盟一个成熟品牌，因为成熟品牌往往自带IT系统，这套IT系统又是为业务量身打造的，只不过需要牺牲自己的业务方向，纯把外卖当做”赚钱机器"而不是人生理想的人可以考虑。

 

04、品牌建立

 

 

外卖品牌，品牌非常重要，因为这个是你比别人卖的贵的唯一理由。

 

品牌是什么?

 

1、品牌是一种对你产品所有特性的简化代称

 

2、品牌就是用户的信任

 

3、品牌是用户支付溢价的唯一理由

 

餐饮行业高端品牌有人均上万的豪门盛宴，也有十块八块的食堂大锅饭，我们怎样定位自己的品牌呢?这里有一个维度金字塔理论：消费者是呈金字塔层级存在的，越往下消费力越弱，人数越多，对于品牌的考量几乎没有，因为他们完全是价格敏感型。而越往塔尖，消费力越强，人数越少，对于品牌的判断维度也就多如牛毛了，比如，口味，健康，外观，有趣，有品牌内涵等等。你需要在这复杂的层级中找到你擅长于做的那一层，再来设计品牌。

 

此外，各个层级的消费者的总价值=人数X客单价。这里并不是人数越多价格越高的，参考这个品牌价值金字塔，结合自己区域的实际情况，找出价值最大的区间。

 

打造品牌需要三种能力：1、不低于目标圈层用户的审美高度，比如你只有做过白领才能真正了解白领用户的需求。2、拥有专业设计能力，这个就不用说了，设计师不是白学的。3、产品实质与形象保持一致的能力，你不能长着一张高级寿司的脸卖的却是鸡蛋灌饼的产品。

 

总之，2017年是外卖品牌之年，一定要为品牌做好准备。

 

05、连锁扩张

 

搞定前4步很不容易，但是没到全搞定的时候，还是不能开启第5步。有很多品牌，就是因为前面准备不充分，到连锁的时候就出现各种问题，品牌越来越大，口碑却越来越差，最后草草收场，利益商誉两手空。

 

那么怎样才能让品牌以最低的成本，最稳定的质量，最快的速度来进行复制和扩张呢?

 

闫寒分析了一些堂食品牌倒掉的过程，发现他们都是被管理成本压垮的。这个是堂食店的天然缺陷，他们无法全盘信息化，所以只能以人力进行监管，这样当然会导致人力成本大幅增加，餐饮利润本身就很微薄，所以当管理成本吃光全部利润的时候，品牌生命自然就结束了。

 

但是对于外卖来说，就非常适合用IT系统来降低管理成本。首先，纯外卖店的服务入口在线上，意味着由此往下的每一个业务环节都可以信息化，这是实现全盘信息化从而降低运营管控成本的关键。你可以借助IT系统，通过数据指标进行自动化的监控和管理，所以你无论生意铺的多大，你的监管团队可以永远以小规模精锐部队的形式存在，利润并不会被管理成本侵蚀掉。

 

有了IT系统，连锁经营管理不是问题了，不过连锁扩张也有两种方式，外卖连锁到底用直营还是用加盟比较合适，可以再讨论一下，请添加闫寒微信hankyan2017。

 

举两个例子，一个是海底捞一个是麦当劳。海底捞坚持直营，麦当劳坚持加盟，他们的判断依据来自哪里呢?三个指标：1、感性指数与理性指数，2、普适指数，3、用户接触指数。

 

加盟也不是随随便便就可以搞的，做好加盟的三个前提条件：1、加盟商能赚到钱。直营品牌经常为了打市场而让所有分店暂时性的忍受亏损，但是这在加盟体系里是不能有的。因为加盟商自负盈亏，不赚钱一定就会离开这个体系。所以就算公司不赚钱，也要保证加盟商赚钱。

 

2、监管控制到位。品牌之所以是品牌，就是因为有统一的质量，统一的形象，所以监管控制就是保持品牌价值的关键点，当然，我们有了前面所说的IT系统和标准化的功力，监管控制不是难事。

 

3、公司有利润。公司可以暂时不赚钱，但长远看来必须有利润，才可以不断的升级自己的体系，维持强大的竞争力才是基业长青的前提条件。