2018年喜茶将增部分主题店,外卖做的很“佛系”

在买喜茶这件事上,上海显然要比北京方便的多。

不仅是门店数量上的压制,更重要的原因在于,绝大部分门店都支持外卖配送。但喜茶的外卖生意,做的却是有点“佛系”——只入驻了一个平台,并且还非全天开张,每天视门店情况,来决定接单还是打烊。

“当时选择做外卖,主要还是因为黄牛”,喜茶品牌负责人肖淑琴告诉笔者。黄牛的存在,扰乱了门店正常的消费体验,导致被顾客投诉,再者也破坏了正常的价格体系。此外,在经营的过程中,他们发现有一部分是跑腿代买业务,“既然这个需求一直都在,可以让专业的外卖团队去送”,但门店生意的火爆,让他们实在拿不出太多精力做外卖。显然,他们需要在到店和外卖之间找到一个平衡。道理也很简单,门店顾客优先是第一原则。

这也正是喜茶2018年在上海的重点任务。在过去的一年,喜茶以几乎每一个月新增1家店的速度,在上海的一些核心商圈,迅速地开了10家店。今年,这一数字预计会变成20家。他们想通过不断地开店,来改进和解决排队的问题。

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排队背景下的喜茶:外卖见起色

过去的2017年,是喜茶里程碑式的一年。

从2017年起,这家从广东江门,一条名叫江边里的小巷起家的茶饮品牌,首次把他们的产品带到了华南以外的市场。上海来福士店,是喜茶在华东地区落脚的首家门店。该店一经推出,便迅速走红网络并被媒体广为讨论。每天能卖出近4000杯,日营业额达8万元。很多人甚至不惜排队超过6小时,只为喝上一杯喜茶。

这种盛景,是喜茶在全国市场的一个缩影。

喜茶火了,这是很多人最直观的感受。手持一杯主打的“芝士茶”或者“水果茶”,po在朋友圈或者在微博上,成了很多年轻人社交活动不可或缺的一部分。借助互联网这一爆炸式信息传播渠道,喜茶的名气迅速在全国打响。很多人一想到网红茶饮,不自觉地就会想到这款不少人心中的“国民茶饮”品牌。以至于,每逢新店开业,几乎免不了要请保安来维护秩序。

但 “网红”的标签,也给喜茶带来了不少麻烦。店门前排起的长龙,抬高了消费者的期望值不说,也透支了购买的耐心。此外,嗅到赚钱商机的黄牛和代购群起,更是扰乱了正常的市场价格体系。一杯标价2、30元的喜茶,倒手和跑腿后一度高达百元。顾客的怨言不可避免地出现。

喜茶也看到了这种问题,“我们的目标不是开这种排队好几个小时的店,而是希望消费者可以比较快、比较方便地随处买到产品。希望主动把排队时间大大降低”,喜茶创始人聂云宸曾告诉笔者。

而在肖淑琴看来,最核心的就是分流。茶饮只是一个日常消费品,决策周期很短,消费场景理应也是便于获取的。喜茶唯有通过多开店,在一个区域内不断地加密布局,通过尽可能覆盖更多的场景,来降低消费者的购买成本

过去一年,喜茶将门店开到了北京、杭州、南京、苏州等华北、华东地区的其他城市。据不完全统计,喜茶在这些地方累计已开有22家。仅在上海地区,喜茶门店数量就已增至10家。这些门店坐落在来福士广场、日月光、美罗城、兴业太古汇等多个繁华商场,并延伸至七宝、五角场等地,覆盖上海多个城区。

外卖业务也渐有起色。除了来福士店由于门店生意火爆无暇接入,其他9家均已经支持外卖点单。但由于喜茶外卖平台常常处于打烊状态,外卖销量占比很小。喜茶方面向笔者表示,目前喜茶在上海的10家店里,外卖渠道的销量,最多仅占到单店日销量的10%。而具体到每笔订单来看,基本上都是2杯以上。

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店型变形记:今年将增部分主题店

相比于外卖业务,喜茶显然对开更多的店抱有更大的期待。一同进行的,是店型的多样化升级。比起去年普遍的黑白基准色调的标准店,喜茶今年打算在上海尝试推出类似北京三里屯黑金店、深圳万象天地HEYTEA PINK店等不一样的主题店。换句话说,他们想把品牌做的更有层次感。

目前,喜茶的门店形态包括标准店、黑金店、粉色店、DP店。其中,黑金店以黑色元素为主,辅以金色搭配,店内配有一款限定茶饮黑金茶;粉色店主打少女风,整体将大面积的粉色融入门店道具与软装内,形成视觉上的强烈冲击;而在DP店里,喜茶则选与全球不同领域的独立设计师进行跨界合作,进行空间设计的改造与重构。

这些主题店让喜茶鲜活了起来。肖淑琴向笔者表示,2018年,喜茶计划开在上海的门店数达到20余家,其中,15%的门店会以主题店的形式出现。

之所以没有在第一年就推出主题店,喜茶方面的考虑是,由于每个城市情况不同,标准化扩张是第一步,通过覆盖尽可能多的用户,才能建立起区域市场的品牌认知。在这之后,才会做一些多元化的尝试。

笔者认为,这种差异化所反映出来的本质诉求是,喜茶正在给他们的消费者进行分层。尤其是对于一线城市的年轻消费者而言,每天都会从外界接受大量的信息,他们对于新鲜事物,更敏感、接纳能力更强,这给到品牌商们很大的施展空间。从历史情况来看,快闪店、体验店等新业态以及多品牌的孵化,也大都是从一线城市向二三线城市正向延伸。这几乎成为业内的一种共识。

但新品牌、新业态的不断涌现,使得消费者对于具体品牌的认知变得模糊。单一的门店设计、陈列和营销策略,只会让品牌的新鲜感越来越淡。对于茶饮这种低决策周期的消费品而言,面对的挑战非常之大。除了通过不断研发新茶来更新菜单和口味外,全新店型的设计,对于消费者所带来的感官冲击力,显然是空前的。

星巴克开在上海兴业太古汇的全球最大的烘焙工坊,便是一个最好的例证。倘若置身其中,从一粒生豆到熟豆再到最终融入到一杯咖啡里,全程参与其中,这种丰富的体验已经远超购买行为本身。除此之外,本土化也是一大亮点。星巴克全球创意及设计高级副总裁Liz Muller就曾表示,上海烘焙工坊凝聚了星巴克全球最好的设计和工艺,它的独特之处在于,星巴克将上海甚至中国独有的本土元素,融入到设计里。

喜茶也正在做着相似的事情,但他们显然更迫切一些。

根据美团点评发布的《2017中国饮品店发展报告》显示,2015年下半年开始,半年饮品店关店数逐渐增加,2017年上半年饮品店关店数超过开店数28%。

但相比于整体增长的疲软,人均15元以上饮品店数量在各地都有明显增长。较高品质、个性化服务和高颜值环境的饮品店正在一、二线城市飞速发展。除喜茶之外,奈雪の茶、inWE因味茶等新式茶饮也在加紧跑马圈地。从口味上来看,鲜果茶、新型奶盖茶、进口茶、牛乳茶等逐渐被茶饮爱好者们发掘出来。

茶饮行业的这一波消费升级大潮,既是新老口味偏好的迭代和变化,也是消费者越来越多样化诉求的一种体现。这对喜茶来说,既是机遇也是危机。如何才能持续地抓住消费者的心,已经不仅仅是通过开店这一件事就能完成了,喜茶需要通过门店和商品,尽可能多地将其文化理念向外传递出去。

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从网红到品牌

喜茶是以网红“新式茶饮”的招牌,迅速风靡全国的。但无数的例子告诉我们,网红品牌的生命周期有长有短。短期曝光率的激增,对于提升品牌力效果显著。但从长远来看,噱头对于品牌本身而言,无疑是一种永久的伤害。

这并不是说品牌力在下滑,而是在话题热潮退去后,所必然产生的审美疲劳。

喜茶在互联网的声量,也有过相似的变化。根据百度指数的数据显示,自2016年1月至2018年3月的两年多的时间里,喜茶在百度上的整体搜索趋势,先是在2017年1~3月迅速拉起,并在2017年3月末,搜索热度达到最高峰,此后的三个季度里,虽然其间有过小幅回升,但整体处于下滑趋势。从2018年起至今,则保持较为平稳的搜索热度。

“喜茶”百度关键词搜索指数趋势,图据百度指数

某种层面上,这样的走势曲线,一部分反应出喜茶以及所有其他新式茶饮品牌都避不开的问题——潮流意味着此一时,彼一时。对于喜茶而言,引领茶饮潮流是长远的目标,眼下当务之急,显然是如何在潮流消费与日常消费之间,找到一种可行的解决方案。快速开店是最核心的,但这并不是唯一的解。

品牌力的传播和打造,还有很多表达形式。总的来说,解决方案无外乎两种:其一,不断制造新鲜感。持续进行门店设计、商品品类等升级换代;这也是绝大多数茶饮品牌都在做的事。在这个基础之上,品牌应该考虑的是,摈弃消费品思维,强调产品之外的功能属性,为消费者灌输不一样的消费理念。在消费升级的当下,喝茶不再只是因为口渴才会被触发的消费需求,去书咖也不单单只是为了找一个地方看书……类比下来,让消费者走进一家喜茶店,也不应该只是因为寻找体验和商品的新鲜感,更深层次的,是如何将其融入消费者的日常工作、学习、社交以及生活场景中去。

从网红品牌到品牌,喜茶还有很长的路要走。