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揭秘乐乐茶突围的背后……

2016年末,乐乐茶开出第一家店。这个时候入局新茶饮,时机上并不占优势。

到目前,乐乐茶也仅开出14家店,却通过2款产品引起持续的消费者热度。这个品牌是如何做到的呢?

不久前,笔者专访了乐乐茶创始人郭楠,聊了聊这个品牌背后的秘密。

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靠2款“脏”产品突围

下午4点,乐乐茶上海新天地门店,点单已经排到了544号,墙上叫号的大屏幕,停留在486,门店内外有不少等待的顾客。

这是一个多月前,乐乐茶新开出的一家黑金“脏店”。前后点单的顾客中,不少是冲着爆款“脏脏茶”来的。

▲黑金“脏店”和脏脏茶产品

几个月前,黑糖珍珠牛奶茶引来消费者对新茶饮的新一轮排队,这款产品也很快成为2018茶饮界爆品。

乐乐茶据此推出升级版“脏脏茶”,将黑糖珍珠牛奶茶的虎纹特色演变为“脏脏”的效果,名字上引用乐乐茶此前火极一时的“脏脏包”概念,引来消费者的关注。

最近,乐乐茶又把这款产品和水果结合,推出冰淇淋粉桃等产品,将热度延续。

2016年12月,乐乐茶在上海开出第一家店。它主打“茶+软欧包”模式,乳酪鲜果茶和榴莲乳酪包是其早期的招牌产品。但真正把这个品牌打出一定市场热度的,脏脏茶、脏脏包功不可没。

▲乐乐茶的水果奶酪产品

据乐乐茶创始人郭楠介绍,截止目前,创立近一年半,乐乐茶在上海、广州、北京等3个城市,共开出14家门店。

“今年的计划是在北上广开40家新店,把一线城市打下来。北京今年会开到15家店,上海开到20家。明年再进行二线城市的下沉。”郭楠表示。

瞄准一线城市购物中心,把品牌力和品牌势能打下来,是乐乐茶目前的目标。

但在上海这个不缺茶饮品牌的城市,乐乐茶是如何仅凭2款产品突围的呢?

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“超车”技巧:夯实基础,追紧热点

1.抓住风口,弯道超车

在上海,乐乐茶已经被关注很久了。

它第一家店刚开业时,距离喜茶获1亿A轮融资不到4个月。从资本到市场,逐渐将目光转向这个新品类,新茶饮热度初显——

刚入行,这个品牌就抓住了新茶饮的风口。

品类热度起来了,市场空间还在:当时的上海,喜茶、奈雪的茶还没有进入,这给乐乐茶在大本营上海的发展,留下了时间。

“对这个行业有很强的经验,最初已经观察到了新茶饮的趋势。”对91年的郭楠来说,乐乐茶是他创立的第7个品牌。17岁涉足餐饮领域,且一直关注的都是咖啡、甜品等轻餐,具有相关行业经验。

另外,在模式上,乐乐茶选择了“茶+软欧包”。聪明之处在于,这种1+1>2的模式在当时,得到了比“新茶饮”这一品类更高的市场热度。

很快,到2017年初,奈雪的茶凭借“茶+软欧包”模式获过亿元融资的消息,就出来了。

▲来源于名画《星空》创意的星空流沙包

随后喜茶入沪,上海来福士、美罗城两家商场,都成为当时网上讨论最多“喜茶排队3个多小时”的门店。

2017年7月,乐乐茶在上海来福士、美罗城也连开两家新店。

还记得当时9月份到来福士广场,乐乐茶和喜茶的排队热度已经不分伯仲。这为其之后的发展,奠定了消费者基础。

2.紧追热点,制造惊喜

在上半年的口碑积累下,乐乐茶在2017年下半年的发展得益于几款产品。

郭楠表示,“乐乐茶最大的壁垒是创造力,总是能引领市场,给消费者惊喜。”

如前面提到的,从脏脏包到脏脏茶,再从脏脏茶到冰淇淋粉桃产品。在产品上,乐乐茶一方面抓住了市场热度,另一方面,将产品不断升级,把热度延续。

“产品惊喜是一方面,还包括环境惊喜、概念惊喜。”郭楠说。

“粉色草莓”主题店,黑金风格的“脏店”,不仅给消费者带来新的变化,也都和热点相关联。比如,据郭楠介绍,接下来将会开业的“紫色店”,贴合的就是2018年的流行色。

另外,乐乐茶最新在广州开业了一家“集乐茶”,据郭楠介绍,“这是一个集合店概念。”

集乐茶门店内包括LELECHA乐乐茶、乐乐茶牌软包制造所、BERRYHERE、神岱抹茶、BOBOCAKE等五个品牌,门店装修多日式元素,打造一种饮品集合店的概念。

▲集乐店内

凭借团队的从业经验,对市场热点、消费者趋势进行有效分析,传递出品牌的新鲜感,是它抓住顾客的关键。

3.“最重要的,还是回归产品”

“5年前就开始了解茶原料了”,郭楠说。“惊喜之外,最重要的,还是回归产品。”

多年的餐饮行业经验,让郭楠深刻认识到:任何品牌的着力点,依旧是回归基本功。餐饮行业的本质依旧是东西好吃、茶好喝。

据了解,目前在茶叶上,乐乐茶从合作的茶厂收购茶叶,并且开始作茶叶的拼配,“黄金乌龙、龙珠四季春等茶底都是我们自己研发的。”

在软包的制作上,郭楠表示,乐乐茶“坚持现场手作”,其合伙人之一具有十几年的烘焙行业经验,为克服软包不断创新提供技术支持。

▲和冰淇淋结合的烘焙产品

对目前的新茶饮品牌来讲,产品上的壁垒不算壁垒,真正的壁垒源于供应链。

关于水果,不同于一些品牌的原产地采购,乐乐茶选择和现有的水果公司合作。“选择阿里、盒马鲜生的供货合作商,既看重这些合作商的品质、抗风险能力;也看重他们从源头的把控能力、配送能力、健康资质。”

新茶饮采用以新鲜健康为特色,采用新鲜水果制茶,但对品牌方来说,存在很大的不稳定性和成本损失。

“和水果公司合作,可能成本偏高,但可以从源头上使品质更稳定、食品安全更健康。”郭楠说。

“茶饮入行的门槛相对较低,但越没有技术壁垒的行业,消费者对这种品类的要求越高。”郭楠说,“消费者是最聪明的,消费者让一个品牌存留下来,一定是它在某一方面做得好。”

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结 语

餐饮行业始终在强调基本功,产品好坏基本决定品牌的最终走向。

茶颜悦色创始人吕良也曾告诉笔者,最初创业时,就是想用好的原料做出好的产品出来,结果一下子就火了。

“用好的原料做出来的东西就是好喝的,消费者一下子就能喝出来。”

对于饮品这个行业而言,它还处于靠“产品”撑起一个品牌的阶段,做好基本功,提供好的产品,这是做好一个品牌的基础。

采访的最后,郭楠也反复提到产品的重要性,“当食物本身不够强时,附加再多的东西也不会改变这个局面。反而是注重品质、产品本身的品牌才能走得越远,爆发力才会越大。”

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