茶饮同质化越来越严重,谁能突出重围谁就获得了优胜权!

饮品店进购物中心的“运动”已经进行很长时间了。

周六与朋友相约上海核心商圈长宁龙之梦,逛了一圈数下来,竟有近200家餐饮店,其中饮品店占据四分之一,而专注于茶饮的就有25家左右,这还不包括各种不同形式的咖啡厅、甜品店等。

可想而知,这50家店竞争之惨烈,我们可以一起来感受一下——

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1家商场,50家饮品店

1.50多家饮品店,只有2家在排队

如果你口渴了,逛累了,在长宁龙之梦商场最不缺的就是奶茶。

总占地29万平米的一站式shopping mall里,每个楼层分布着各式饮品店,加起来有50家左右。

以当天、周六晚上的实际情况来看,除了喜茶、乐乐茶前排队以外,其他茶饮店门口仅有三三两两的消费者。

▲竞争很激烈,真正排队的却不多(部分图片源于大众点评)

2.最密集的楼层B2,有8家茶饮店,3家咖啡店

首先从地理位置来说,B2楼层连接2、3、4号地铁口,与生俱来的流量体质,让这个楼层成为茶饮品牌间相互厮杀的必争之地,地铁口的进出口就有多家饮品店截胡。

最终,这里有8家茶饮店,3家咖啡店,包括CoCo都可、快乐柠檬、R&B巡茶、星巴克等,茶饮店占比整层餐饮的20.3%。

▲B2品牌非常多,(部分图片源于大众点评)

而在相对直通地铁的B1层与1层,竞争更加激烈,1层有喜茶与超级乐乐茶网红出身的劲敌,聚客能力强,使得夹在中间B1层的茶饮陷入消费者上上不去、下下不来的尴尬境地。

3.20多家店茶饮店:定位各有特点,实际产品线却很相似

有意思的是,20多家茶饮店每家主打的定位都各有特色,其中主打奶盖茶5家,港式奶茶3家,台式奶茶3家,水果茶3家,花茶1家,鲜果果汁2家,其中还包括抹茶、手作珍珠、气泡茶等……

难以想象,大相庭径的定位背后,实际产品线结构大同小异,整个商场茶饮同质化相当严重。

就以网红茶饮店的菜单作为比较,虽然主打芝士奶盖,但其产品线中包括水果茶等混合饮品。同样的,中低端茶饮,虽说主打台式奶茶,但产品线会加入奶盖系列与水果茶系类。

▲奶盖茶各家都有,产品线差异并不大(部分图片来自网络)

其实在这个遍地开花的茶饮市场,为了打出差异化,品牌定位划分清晰,但实际产品线差别不大,谁火就跟风谁,生怕掉了队伍,品牌就落后了。

4.茶饮价格两级分化:最贵33元,最低只需9元

从价格来说,长宁龙之梦的茶饮价格呈现两极分化:高档奶茶店最贵的奶茶可达到33元/杯(相当于一顿午饭简餐的费用);中端的奶茶价格在20元左右(普遍以18、19元为主);最便宜的奶茶只需要9元。

▲品质和价格良莠不齐

茶饮市场分化严重,价格区间分层明显,价格定位决定品牌定位、吸引消费人群。

5.未来茶饮市场:数量还在扩张,竞争更加惨烈

近几年诸多茶饮品牌获得投资,茶饮市场这块“蛋糕”将会被分食,未来茶饮店的数量还会持续增加。

以大众点评为例,以“茶饮”为关键词搜索有9575个结果,奶茶9678个结果,咖啡5896个结果,茶饮市场严重饱和。

▲去网上一搜还是很吓人的

整个消费市场饱和的情况下,据了解,长宁龙之梦还有两家茶饮品牌在入驻,虽说商场茶饮竞争已经接近天花板,但不乏新晋品牌挤破头涌入。

比如某御の茶(长宁龙之梦店)去年7月份开业,选择与强敌作为邻居,全场买一送一、15元/杯,但产品线与多家奶茶店相似,性价比低、品牌力不强,高成本经营,难以长期维持。

记得前几年台式奶茶十分火爆,但品牌经过优胜劣汰后,仅剩些许品牌存活下来,当浪潮过后,才知道谁在裸泳。

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竞争白热化,如何拉开差距?

“像,太像了!”

看了一圈最大的感受就是“同质化”严重,很难让人轻易感觉出一个品牌的差异和特色。对此,除了做好定位、打造品牌力从中脱颖而出外,今天打算讲讲另一个思路——靠营销错位逆转。

1、唤起消费场景

“怕上火,喝王老吉”,“困了累了喝东鹏特饮”等广告语不仅朗朗上口,还在用自身的产品特点,为消费者制造消费场景。比如,吃火锅时感觉会上火,就想到要喝王老吉;困了累了时,会想到喝东鹏特饮可以提神。

▲打造出一种“专属”的消费场景

这些不仅仅是广告语,还在潜意识里唤起消费者购买,在需要的场景下,想到的就是你。那么,茶饮是否也有这样的功能可挖?

茶叶本身就有提神醒脑的功能,那么是不是可以促使上班族和学生族用茶饮代替咖啡?在犯困疲惫的时候想到买奶茶?

2、增加空间属性

茶饮店的空间设计都做起来了。

茶饮玩的不仅仅是产品,更多的是一种“颜值”经济,颜值越高,越能激起消费者的拍照欲。这个“颜值”,不仅包括出品的颜值,还包括店面空间设计。

对于一些饮品店,虽说不见得很有名,但也融入一些其他元素来增加空间属性,比如茶饮与书店结合,不仅能喝茶看书,还增添了不少文艺格调。

3、定期“露脸”

农夫山泉与网易云的合作一度成为新闻热点,这也给茶饮业一个启示。虽说茶饮没有那么大的品牌力,但这种方式还是值得借鉴。

没有哪个行业是长生不衰的,每个行业都时刻面临着巨大的挑战。

新辣道在餐饮界也算是个传统老品牌了,但是它惯有的高端、“一本正经”做火锅的形象很难吸引年轻一代的消费群体。

今年,新辣道与当红IP吾皇万睡的合作成为热点,一下子圈粉无数,不仅吸引了90后、00后的消费群体,还使品牌年轻起来。

▲不断用营销活动做出自己的特色

茶饮的客群本身就偏年轻化,如何俘获“9000岁”的心?靠公关引发话题性未尝不可,“好玩”是年轻一代最看重的属性。茶饮品牌也可加大公关力度,始终保持品牌在市场上的新鲜感。

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