特劳特李湘群:餐企做“定位”的7条箴言

定位就是聚焦一道菜?定位是一句响亮的slogan?定位能定生死 ? 这两年,很多餐饮老板盲目迷恋定位进入误区而不自知,导致企业发展被困。

很多人都知道,做“套餐”是快餐的基本姿势,既能节省顾客点单时间,又能提高出餐效率,还能不动声色地提高客单价和毛利率。

但凭借一碗鸡汤开出500+直营店的快餐品牌老乡鸡,却没有套餐。

why?

因为推套餐其实会有点‘胁迫’顾客消费的感觉,不适合老乡鸡。”特劳特(中国)合伙人李湘群说,老乡鸡的顾客大都是常客,有时只是想简单吃一点,推套餐会让他们感觉不舒服,而且套餐的固定组合也容易被吃烦。

定位的核心,就是让企业的产品或服务,更容易被顾客认同、接受、选择。

5月22日,在“美团·2018中国餐饮产业创新峰会”上,李湘群向笔者独家分享了餐企做“定位”的7条箴言。

>>定位只聚焦一道菜?你可能放弃了品类最大的机会

很多企业家学了“定位”之后,会只记得几个词,比如“聚焦”,然后把店名也改成一道菜。其实这可能是当下餐饮企业对定位最大的误解之一。品牌只聚焦一道菜,会把自己的市场做得非常窄。

聚焦并非越窄越好,而是要根据竞争环境和自身实力去选择最大机会。定位时应该先看市场上的大机会。 现在餐饮业还有很多真正的大机会没有人去抓,比如八大菜系,每个菜系里都应该出一个大品牌,然后再细分哪几个品牌分别做哪道菜做得最好。

如果一个品类还没有出现大品牌,那就应该先去抢占大品类的机会,就像饺子品类还没有出现老大,那就先去抢“饺子”,如果只聚焦到“某某饺子”,就会局限了自己的品牌。

>>没有实力支撑的定位口号,再响亮都白搭

“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”。一句话说清楚了企业的定位和优势,再把这句话植入消费者心智中,于是瓜子二手车用了不到三年时间成为二手车交易行业的最大平台。

很多人误以为,为品牌提炼出一个响亮的Slogan,大肆宣传出去,就是做好了定位。

其实,定位绝不仅仅是一句口号,而是一整套战略。大多数企业做定位时应该想:我的竞争对手是谁?我的独特优势是什么?如何向顾客传达我的优势与价值?如何围绕优势进行资源配置和运营强化?

在协助企业做定位时,特劳特首先会去看企业现在的情况怎样、顾客选择它的原因是什么。

在顾客头脑里找到这个企业存在的最大理由,再把企业方方面面的资源围绕这个核心理由进行配置,并持续强化。 这样才能把顾客和企业带到同一个阵营,大幅提升获客效率。

如果一个餐饮企业打出了“某菜系专家”的口号,可进了门店感受不到这个菜系的特色,那就是无效的。定位一定是基于企业的实际情况的,反之则会产生副作用。

>>凭空造概念,不如借助现有认知做定位

新兴事物不断涌现,甚至成为主流,冲击各类传统商业模式。创新成了不少企业的杀手锏,但创新并不是凭空造一个概念、一个品类。

定位有一个基本原理——借助消费者已有认知,将品牌定位和这个认知关联,让消费者更容易理解接受。凭空造出的概念很难进入消费者心智。就像汽车刚造出来时,人们不知道它是什么,但如果说汽车是“无马马车”,大家一下就理解了。

特劳特中国帮助青花郎做定位时就借用了消费者已有的认知。

在高端酱香白酒行业,青花郎和茅台是赤水河畔的两颗明珠,青花郎的酒质和茅台是在一个量级的。青花郎的定位——中国两大酱香白酒之一,一方面强化了茅台的位置,一方面也借用了消费者已有的心智力量,使得青花郎在短短一年时间内销量增长了一倍多,引起高端白酒行业瞩目。

>>容易被超越的优势不叫优势,定位要看产品以外的优势

很多餐饮品牌在做定位时会特别注重产品,挖掘产品特点、价值,用了哪些原材料、工艺多么好。其实,聚焦产品层面的都不算是定位,因为产品层面的优势很容易被超越。

现在用iPhone的大多数人,都不清楚它的像素、CPU,因为消费者已经不关注这些了,而是认品牌。

餐饮业早些年都在拼低价时,有些企业用差的食材,但随着消费升级,越来越多的餐企开始注重食材,菜品质量好成了一个最基本的条件,渐渐地也就失去了差异化。

做餐饮,食材健康、食品安全只是基础优势,是可以被模仿或超越的。

比如老乡鸡,用肥西老母鸡、山泉水,这些都只是基础。老乡鸡品牌的最大力量是——安徽最大的中式连锁快餐。顾客心中有了这一认知,消费时就会优先选择它。

>>做定位不为了“打”谁,而是厘清自己的优势

很多人认为,品牌要打击竞争对手时才需要做定位。尤其是餐饮业出现了不少“老二打老大”的案例。其实企业无论大小,定位最重要的目的不是为了“打”谁,而是看清自己的优势。

在我们看来,“老大”更需要定位,比如海底捞,企业自身要不断升级进化,把资源配置得更好,发挥出更大社会价值,同时也有责任把火锅市场进一步做得更大。

更多的企业其实还没有到能和老大叫板的位置,这时候瞄准老大,只能说是目标,但并没有对立关系,定位时的针对也是没有意义的。

定位是针对竞争建立优势位置,但竞争并非只针对同类对手。 企业的定位要看:我的生意来源于哪里?对应的是哪一类人群?他们有怎样的消费需求?消费者不选择我时选择了谁?这可能才是真正的竞争。

根据这些梳理出自己的优势,明确优势,并且让自己的所有资源都为突显这个优势而服务。需要说明的是,每个企业都有各自的情况特点定位是无法套用,不可模仿。

>>定位决定不了生死,产品、运营不好定位也救不了

定位并不能帮餐饮企业起死回生,产品和运营不行,做了定位也没用。

定位是企业的一个基本功能,就像财务、法务、运营一样,只是其中一个环节。有一定基础和实力的企业,可以用定位指引方向,优化运营、提高效率。

如果企业没有差异化和优势,只是便宜一点、抄袭别人,产品不好吃,运营一团乱,定位也救不了。

比如老乡鸡现在发展很好,但定位只是帮助它明确了方向,没有盲目地把西式快餐品牌当成竞争对手,而是找到自己的核心优势,一切围绕自己的优势去做。

>>定位并不会限制创新,反而会赋能创新

很多人会觉得品牌做了定位,就会被限制在定位的框架里,其实并非如此。定位不但不会限制创新,反而是为创新守住边界、找准方向,某种意义上说,定位赋能创新。

所有的创新,都应该从消费者角度考虑——这个创新对消费者有没有意义?有什么意义?是否会让消费者更容易选择你?不考虑这些问题,创新就是盲目的、甚至带有破坏性的。

而且,定位不是固定不变的,而要随时调整。

比如海底捞,在餐饮业普遍服务标准不高时,海底捞提供的价值是服务。现在餐饮行业整体服务水准上升了,海底捞就要考虑提供新的、更吸引顾客、更重要的价值,从运营的其他方面做提升。

小 结

将定位作为企业配置资源的原则

定位是“加速器”不是魔法棒;定位做的事情是“画龙点睛”而非“点石成金”。定位是一种客观存在,是企业配置资源的原则。

其实,定位对于每一家企业都是客观存在的,只是大多数企业寻找定位的时间久、效率低、常出错,资源浪费严重。

而特劳特先生发现了人类的心智规律,提出了定位理论。这可以被称之为一项社会制度创新,大幅度提升了企业资源配置的效率。

“1969年特劳特先生提出定位理论,2002年特劳特中国公司成立,我们一直在实践中不断总结、升级迭代,然后再用以帮助企业。”李湘群说。

定位理论认为,定位就是要调动消费者心智中已有的资源、观念和想法,把它们转化变成企业的一种生产要素。

李湘群说,特劳特发挥的作用就是帮助企业家去持续获取客户的心智资源,令企业的所有资源围绕着战略定位进行系统配置,环环相扣,整合协同,大幅度提升获客效率。

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