餐饮定价是餐饮市场营销过程中最敏感的因素,直接影响到顾客对餐饮产品的接受程度和需求的大小,因此餐饮市场营销者非常重视价格策略的使用.
 

  在餐饮市场营销组合的4Ps(产品,价格,渠道,促销)因素中,只有价格表现为收入因素,其他都表现为成本因素,但是在餐饮经营中,高价并不意味一定能带来更高的收入,低价也不一定使市场营销成果减少.
 

  首先,在进行餐饮定价之前,市场营销人员必须清楚餐饮价格的构成,才能指导市场营销过程中的合理定价;其次,餐饮定价是销售和成本控制的一个重要环节,餐饮价格定得是否合理,直接影响菜单的吸引力和餐厅的客源,并最终影响经营效益;最后,菜单的定价是菜单设计的重要环节,价格是否适当,往往影响市场的需求变化,影响整个餐厅的竞争地位和能力,对餐厅经营利益影响极大.所以餐饮定价既是一门科学,具有其特殊的规律性,同时它又有一定的艺术性,要针对消费者的心理进行灵活定价.下面我们就分别从餐饮价格构成,餐饮定价目标和影响定价的主要因素,菜单定价策略与方法及菜单价格规划等几个方面来论述餐饮定价策略.

一.餐饮价格构成.
    从理论上讲,餐饮产品的价格应该是在收回生产成本基础上,能补偿经营费用和上缴税金,并有一定的余额作为经营利润.因此,餐饮产品的价格构成应包括成本,费用,税金和利润几个部分.这里有必要从市场营销的角度而不是从纯财务的角度,对餐饮价格构成的具体情况进行分析,以便站在市场营销者的立场上从市场营销工作出发来理解餐饮价格构成.与其他很多服务产品相比,餐饮产品的一个特殊性在于有形部分占有较大的比例,另一个特殊性在于无形的服务是顾客消费和易感知部分,它在餐饮产品中属于形式产品层次,是完全不可或缺的.根据餐饮核算的规定,餐饮价格中除去直接成本部分的余额称为毛利,扣除费用和税金之后的剩余部分才是餐饮经营的净利润.总而言之,餐饮产品的价格构成可以为:餐饮价格等于直接成本加上毛利,而直接成本又等于菜品(含点)原料成本加上酒水成本.毛利等于费用加上税金和利润.

    而餐饮价格构成对市场营销具有很重要的意义.象其他任何事物一样,复杂的餐饮价格一经被分解就会反映出更多的信息,如果我们对其中分解开来的各个组成部分再进一步分解或组合,可以得到更多的有助于市场营销和经营决策的信息依据.根据餐饮经营或其他具体需要,企业应分别对重要的构成情况进行分析,获取不同信息.首先,餐饮价格构成适应开拓新市场的需要;其次,餐饮价格构成适应市场营销管理决策的选择;最后,餐饮价格构成适应日常市场营销考核的需要.因此,市场营销人员应根据市场营销活动的需要,能动地对价格构成要素进行拆分,组合,不断通过分析其结构获取自己所需的信息,充分发挥其信息载体的功能.

    餐饮价格构成的具体情况不同,对餐饮企业经营会产生不同的影响,了解和掌握餐饮价格构成的分析方法,有助于市场营销者和经营者作出正确的市场营销和经营的决策.

二.餐饮定价目标和影响定价的主要因素.
 

  每一个餐饮企业,在具体定价时都要明确其目标.不同的定价目标直接影响餐饮企业市场营销目标的实现.餐饮企业在制定餐饮产品价格时所要达到的目标即为餐饮定价目标,餐饮企业的定价目标在市场营销活动中的地位体现为,一方面必须符合餐饮企业的市场营销目标,与市场营销目标达到协调一致;另一方面,定价目标又是选择餐饮定价策略的依据.餐饮定价可以有很多不同目标,但常用的定价目标主要有以利润为目的的目标,以竞争为目的的目标,以刺激其他消费为目的的目标,以生存为目的的目标等几种.不同的时期,餐饮企业的营销目标会发生不同变化,餐饮定价目标也要做相应调整;同样地,餐饮企业定价目标不同,也会有不同的餐饮产品定价策略.通常餐饮产品处于导入期时,根据新产品市场营销策略不同,价格取向有高价和低价两种可能.随着产品寿命周期的进程,餐饮定价目标一般会随之从争取和保持市场占有率,逐渐调整为维持生存的目标,直至退出或放弃.

    影响餐饮定价的因素有很多,必须加以分析的主要有餐饮定价目标,餐饮成本,市场需求和竞争状况.

    餐饮定价目标,通过影响定价策略并进一步影响定价方法的选择对餐饮价格产生直接影响.在以经营利润作为定价目标的情况下,餐饮企业的定价就会以实现预期利润获取最大化利润或获取合理利润等作为价格活动的最终指导思想,一切定价行为都围绕这些目标开展.在以竞争为目的的定价目标下,市场营销人员会在定价时采取高价或低价,以追求增加客源和菜品销售数量.企业虽然会因低价而生意兴隆,但可能得不到应有的利润,甚至不能产生利润,在刺激其他消费的定价目标下,餐饮价格会出现低于成本的情况.但对于价格执行的结果,可能会增加总的收益.这种定价目标下使用的价格策略,是一种称为"亏损先导"的价格策略,此策略常被用于促销.以生存为定价目标时,餐饮价格只是以保本为依据,价格通常较低,这种情况不是经常出现.

    餐饮价格构成中的直接成本,费用和税金是餐饮企业经营的全部支出,它的多少决定了价格的底限.餐饮成本的构成和成本类型对餐饮定价都有一定的影响,对餐饮定价而言,总成本中的可变成本和不可变成本的构成比例对定价有重要的影响,价格必须是能抵偿变动成本并有一个余额才能补偿固定成本.只要当固定成本补偿完之后,餐饮企业才有可能赢利.而可控成本和不可控成本对餐饮定价也具有一定的影响.可控成本所占比例越大,企业定价的自由度就越大.因为可控成本是企业自己可以控制的,所以餐饮企业有可能通过改善经营管理来减低,就有可能为降低价格腾出空间.

    在影响餐饮需求的个中因素中,最重要的因素是餐饮产品的价格,市场需求与价格存在反向变动的关系,即某种商品的价格愈高,其需求量愈低,反之亦然.市场需求除受产品价格影响外,还会受到竞争对手的价格,客人的偏好,餐馆的替代品,餐馆内互补品的价格,客人的经济收入等因素影响.假定其他因素不变,那么需求量与价格之间就呈反比变化.价格上升时,需求量就会降低,价格下降时,需求量就会上升.而假定除价格外其他因素均无变化,那么供给量与价格之间呈正比关系,即价格上升,供应量就会上升,价格下降,供应量也会下降.因此,餐厅在制定价格时,应当权衡其他策略因素和划分市场的特点,综合考虑其决策.

三.菜单定价策略与方法及菜单价格规划
    了解和掌握菜单定价的策略和方法是搞好菜单定价的关键.菜单定价应遵循价格反映产品的价值,价格必须适应市场需求,反映客人的满意程度,制定价格既要相对灵活,又要相对稳定的原则.

    菜单定价时一定要考虑市场因素,即顾客的价格承受能力.不同餐饮企业,或不同情况下会有不一样的定价策略,一般的定价策略主要包括:合理价位策略,高价位策略,低价位策略,目录价格策略,价格灵活度策略.

    餐饮定价方法主要以成本导向定价法,竞争导向定价法和需求导向定价法为主.成本导向定价法是指企业以餐饮产品的成本为基础,再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法.成本导向定价法简便易行,是我国现阶段最基本,最普遍的定价方法.竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式.其特点是价格与成本和需求不发生直接关系.具体做法是:企业在制定餐饮产品价格时主要以竞争对手的价格为基础,与竞争产品价格保持一定的比例.需求导向定价法又称顾客导向定价法,指餐饮企业根据市场需求状况和餐饮消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式.其特点是:平均成本相同的同一餐饮产品价格随需求变化而变化,需求导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础,根据市场需求变化情况,在一定的幅度内变动价格,以致同一餐饮产品可以按两种或两种以上价格销售.
 

  菜单价格规划是指对整个菜单各类菜肴的价格分布进行规划的活动,这是控制餐饮价格水平的关键一环,也是餐饮企业菜单赢利能力的体现.由于餐饮经营中主要有两种态势,一是正常经营状态,一种是维持生存状态.以经营利润为目标对菜单价格进行规划是以餐饮企业正常经营为前提的,它以取得正常经营利润为目标确定菜单各类菜肴的平均价格范围,从而为餐饮企业按预期控制人均消费奠定基础,同时也为实现预期赢利目标提供操作依据,具体步骤是:1.计算完成利润目标要完成的收入指标.2.计算平均消费额指标.3.根据各类菜品占营业收入的百分比确定各类菜单的大概价格范围.4.放大形成各类菜肴的价格范围.在市场不景气或竞争激烈的情况下,有些餐饮企业为了生存,在定价时只求保本,待市场需求回升或餐厅出名后再提升价格.当餐饮收入与固定成本,变动成本和营业税之和相符时,企业能求得保本,保本点的餐饮收入等于固定成本除以贡献率.以生存为目标的菜单价格规划的条件是餐饮企业经营状况不佳,只求保本为目的.进一步的操作步骤与以经营利润为目标的菜单价格规划方法相同,区别仅在于确定平均消费额指标的不再是取得经营利润,而是以盈亏平衡为依据.
 

  制定餐饮定价策略,必须清楚餐饮价格构成,是否合理定价,都能使餐饮企业经营处于不同状况,从而影响到顾客对餐饮产品的接受程度和需求的大小.