餐饮问答 | 网站投稿 | 会员注册 | 会员中心 | 繁体中文

www.canyin168.com-职业餐饮网

餐饮创业:开餐馆这样避开餐厅定位陷阱

来源:餐饮MBA院长作者: 发布时间:2016年12月14日

如果让同学们将餐饮管理的各个领域按重要性做个排序,相信“定位”一定会名列前三。因为,好的定位使餐厅具备了先天性的市场优势,好的定位,就是成功的一半。

 

但是,到底什么是“好的定位”?有哪些衡量标准?餐厅的定位到底要“定”哪些要素?“定位”和经营管理是什么样的关系?这些问题却一直没有人能说清。

 

8年时间,地道北京人韩桐,做了三个餐饮品牌,分别是8号苑、局气、四世同堂。早年做过旅行社生意的韩桐不是专业的餐饮人,用他自己的话说,“不管是8号苑、局气还是四世同堂,一开始完全是为了实现自己的一些情怀”。

 

一边狂热的追求定位,另一边又简单粗暴的理解定位,只会让我们在定位的陷阱中越陷越深。如何完美躲开定位陷阱

 

关于定位的理论体系,在餐饮界其实并没有共识,这就导致,每个餐饮人都会按照自己的理解去追求那个“好的定位”。

 

对餐饮这个传统的不能再传统的行业,不懂定位偶尔也能瞎干瞎挣钱,但瞎定位了往往就完全没法干了。所以,今天就给大家深入剖析,几大常见的定位陷阱。

 

1

陷阱一:照搬经典定位理论

 

在营销领域,特劳特的定位理论和王老吉的成功案例有着巨大的影响力,甚至让很多人产生一种错觉:只要定位定的好,餐厅就能火遍全国。

 

要创建一个空位,通过占据顾客的心智,成为该品类的第一,并重新定位竞争对手。经典定位理论的故事情节是这样的。

 

1.抛弃产品原有的分类,例如凉茶本是一种常规饮料,但这个分类不行,因为常规饮料分类下有很多竞争对手

 

2.所以,要为产品创造一个意料之外、情理之中新分类,例如,凉茶其实是一种降火饮料啊

 

3.接着,将这个新分类的广告打的到处都是,让人相信,降火饮料就是王老吉

 

4.最后,市场格局就变成了,降火饮料和非降火饮料。竞争对手全部成功滚粗

 

然而,经典的定位理论更适合消费品,运用到餐饮业却有诸多限制,其中最大的限制

是“穷”

 

2

没钱打广告,怎么占据顾客心智

 

占据顾客心智的推广成本是巨大的,哪个成功的快消品没有准备上千万的市场费用?光这一点绝大多数餐饮老板就只能呵呵了。

 

首先,餐厅的服务半径有限,绝大多数的顾客来自周边3公里,没有哪种广告渠道可以精准投放到周边3公里。

 

如果你的餐厅没有遍布全国,对没法到店用餐的顾客打广告,纯粹是浪费钱。

 

第二,餐饮业的规模优势没有那么明显,也无法短期快速开店(像快消品那样快速铺开渠道)。

 

就算你成功的成为了品类第一,你也无法立即把店铺开到千里之外满足远处的消费者(对于快消品,不论你身在何处,万能的快递都能把商品送到你身边)。

创业开餐厅,如何完美躲开定位陷阱?(上)

 

第三,快消品往往强调精准的细分市场,才能找到空位。

 

但餐厅在服务半径受限的情况下,则要让顾客群尽量的大一些、满足的顾客需求尽量的多一些,这样才能拥有足够支撑生意的消费人群,所以,定位就不能太细分和精准。

 

笔者曾经营一家定位于白领精英的品质生活餐厅,定位非常精准,也成功的占据了顾客心智、火遍全城,成为公认的小资情调餐厅。

 

虽然放眼全城,享受品质生活的“白领精英”是很多的;

 

但在地域限制下,这家餐厅实际上只有在情人节、七夕节和圣诞节,全城的白领精英才会远道而来享受品质生活,其他时候……

 

所以,餐厅的定位不可照搬经典定位理论,尤其是创业型餐厅:

 

1. 要紧密结合本地客群进行餐厅的定位,而不是抛开地域限制空谈品牌的定位;

 

2. 在经营过程中定位要根据生意状况做不断的修正,活下来,比什么都重要。

 

3

陷阱二:盲目追求高度差异化

 

做生意,最忌讳的是没有差异化。

 

但在市场竞争非常充分的餐饮业,要找到独特的差异化的点,客观的讲,的确是非常难的。

 

但是,如果面对采访者,说不出我的餐厅和XXX有什么区别,这是让老板最丢脸的事情,没有之一。

 

于是,很多同学在找不到点的时候,干脆强行创造出一些差异化。

 

这种做法比没有差异化更糟糕。餐饮的“蓝海”市场,往往意味着没有市场。

 

小肥羊曾经大力推广过一款高度差异化的新产品:

 

创业开餐厅,如何完美躲开定位陷阱?(上)

 

清凉薄荷锅底的逻辑是这样:1 夏季是火锅淡季,因为吃火锅太热了(用户痛点)。

 

2 那么如果推出一款吃起来不热反而感觉清凉的产品,那么夏季吃火锅就不是问题了(找到空位)。

 

但是,市场反应并不好。

 

火锅的特性就是热烈,“清凉薄荷味的火锅”违背了火锅的基本属性,那还是火锅的味道吗?

 

小肥羊本以为选择了一个没有竞争对手的空白市场,结果却发现这个空白市场中消费者也几乎是空白的。

 

餐饮业历史悠久,千百年来人们的饮食习惯也相对稳定,虽然流行趋势不断推陈出新,但成功的创新都是建立在现有菜系的基础上,而非颠覆性创新。

创业开餐厅,如何完美躲开定位陷阱?(上)

一般来讲好的差异化,一般有三个原则:

创业开餐厅,如何完美躲开定位陷阱?(上)

同样是火锅,海底捞的差异化就很成功。

 

首先,要贴近品类的消费特征(至少不冲突);

 

海底捞的火锅锅底和涮品非常中规中矩(甚至被批评为平庸)。

 

其次,做出的改变要能够增加顾客的利益;

 

张勇说:“火锅吃到后来,味觉是麻木的,只有服务才能让顾客感知。”

 

另外,火锅的消费场景一般是聚会,而热情甚至夸张的服务,有利于烘托聚会气氛。

 

最后,有一定的噱头,便于宣传和吸引顾客尝新。

 

免费美甲、免费擦鞋、拉面表演,都是容易被传颂的热点。

阅读更多相关知识,返回【 成功经验 】栏目列表