星巴克是连锁咖啡之王，经营45年，门店在全球遍地开花，经营案例也被很多企业和个人反复学习、研究。关于星巴克的研究文章和书籍很多，但是大多是宏观探索，门店最终落到实践，却离不开细节的洞察和执行。比如，星巴克的小杯去哪儿了?每家星巴克的座椅怎么都不太一样?为什么在星巴克买单要横向排队?下面就让我们来看看星巴克的那些小心机吧!

隐藏的小杯：增加客单利润

想必很多人都听过这样的一个故事：卖面条的时候，如果你问顾客是否加鸡蛋，加与不加的人可能各占一半。如果你问的是加一个鸡蛋还是两个鸡蛋，加鸡蛋的顾客可能占到三分之二。故事中通过把某个选择隐形化，从而增加销量。这不仅仅是个故事，而是星巴克中真实的案例。

我们看见星巴克的咖啡分三种规格：中杯(容量12盎司)，大杯(16盎司)和超大杯(20盎司)。无论从价目牌还是任何的对外公开信息上，都只看到这三种规格，既然有中杯，为什么没有小杯，如果真的只有三种规格，为什么是“中杯、大杯、超大杯”的排列?

其实星巴克是有小杯的规格的，只是隐藏起来，据说假如顾客需要，也还是可以点的。那星巴克为何要这么做呢?这一切当然是因为：大杯的利润更高啊!每杯咖啡研发、宣传、店铺等附加成本是相同，影响价格主要是材料和人工，小杯和中杯咖啡豆用量差别不会太大，但却耗费同样的人工和一个杯子，利润空间显然没有中杯的大。

价格太低，利润会消失;价格太高，客户则会流失。面临两难境地时，星巴克的选择是把廉价商品隐形化。除此之外，相邻规格的产品价格相差不大，顾客容易在对比中产生自动前进的消费心理，把价格锚点一步步拔高，选择更大杯的产品。你的选择完全是自愿的，服务员没有引导消费，而且你还满心欢喜地觉得占了便宜。

座位：你是这样被优雅地“赶”走

连锁餐饮最大的特点是标准化：员工服务的标准化、产品的标准化等。譬如麦当劳，无论你到哪个国家、哪个城市、哪家店，看到的桌椅都几乎是一样的颜色、造型。但在星巴克门店的座椅却不尽相同，即使是同一个城市也有差异。为什么会产生这样的差别呢?

众所周知，在餐饮行业，营业额很大程度上由翻台率决定，譬如快餐店桌椅一般采用红、黄、蓝，通过快节奏的颜色加快消费者的用餐速度，但人们对喝咖啡的环境需求却是相对舒适的。那么问题来了，又要翻台率，又要舒适的环境，还不能明着赶客人，怎么办呢?

星巴克巧妙地利用座椅创造出了高翻台率。他们将座椅弄得不那么舒服，多采用木头桌椅、高脚椅，变相“赶人”，但如果全是木制桌椅设计，人气也会受影响。所以，星巴克设计了一套座位组合：

1.舒服的沙发：针对到咖啡厅休闲、消磨时光的客户，他们可能是浅沟通需求的，打发小半天。而且有几个人占领着沙发，门店看起来也不会显得太过冷清。

2.木制的座位：针对轻办公的人群。木制座椅坐起来没那么舒适，但配合高度适合的桌子，更适合使用电脑。木制座位有灵活的空间组合结构，星巴克店铺生意较好时，可以撤掉沙发换木头桌椅，带来更高的坪效。

一起来看看星巴克都把心机藏在了桌椅的什么地方吧!

1单人木制座椅

座位舒适度：★★

木制座椅是星巴克广州店使用频率比较高的一种，占地面积小，组合灵活，价钱成本低。匹配的桌子高度刚刚好，顾客坐下后位于腹部和胸口的间的位置，适合用于读书写字。但这种座椅后面是硬邦邦的木头，基本上无法很舒服地往后面靠，而且没有扶手，需要坐得相对端庄，也比较容易累。这样的设计显然不想让你蹭网太久，一般半个小时到一个小时快速解决问题完毕就离开了。

2无扶手单人沙发

座位舒适度：★★★

这种座位这是比较舒服的沙发。可这样的搭配，不管你用电脑，还是想和对面的朋友聊天，都是一个很痛苦的事情。座位的设计是往后仰的，座位和小桌子基本一样高，就算是看书，往后靠才比较舒服。消费者一般喝完咖啡，休息个把小时就会离开。

3有扶手单人沙发

座位舒适度：★★★★

有扶手的沙发是最舒服的，也是星巴克的抢手货。这类沙发坐着放松舒适，但是椅子比较矮，长腿欧巴坐久了腿酸，而且桌子跟椅子几乎同高，仍然不适合使用电脑工作，就算写点东西趴在上面，还是一个很累的事情。

4双人长沙发

座位舒适度：★★★★★

很多西餐厅、早期咖啡厅，情侣式的双人座位是空间家私布局的主流配置，两个人靠在一起，就算轻言细语都能清晰地听到。这绝对是星巴克最有心机的设计之一。一个双人沙发前放两张桌子，私密空间就没有了吧!两个座位，一个是沙发，一个是木椅，坐木椅的朋友半个多小时就累了吧!于是建议走吧。

当然，不同的星巴克店还有高脚椅、长形桌等多种类别，但组合都离不开这样那样的小心机。星巴克门店最大的特点避免一客一桌式的布局。如果你经常去你会发现，大多数的座位当你坐下时，旁边再坐下一个陌生人你并不会觉得尴尬或是不适。而且有趣的是你总能听到不远处别人的谈话。

横向排队：诱惑你买买买

印象中，在星巴克前台结账时，服务员总会提醒你要横向排队。别人家都是竖着排队买单的，为什么星巴克要让客人们横着排呢?这里面有什么学问吗?有人可能就会说了，横着排队比较节省空间啊!因为星巴克的店铺多是开在人流密集的地方，寸土寸金，考虑到坪效，肯定是要把空间最大限度地运用起来，当结账的人多的时候就不会显得店里很拥挤了。可是星巴克真的只是这么单纯的星巴克吗?

在第一家星巴克于美国西雅图派克市场开业时，店里就已经有了横向排队的要求，要知道那时候的客人可没有那么多!可见横向排队是星巴克早有预谋的。

星巴克的吧台附近设置了点心展示区。消费者排队结账的时候多处于无聊的等待状态，而此时让他们看到走道放置的当下促销的商品、马克杯和甜品，就可以在一定程度上诱使消费者购买。即便不买也能让消费者在欣赏和挑选的过程中打发掉无聊的等待时间，让他们的烦躁情绪得以释放。

你知道超市卖场为什么都会将当季主打的产品展示在收银通道附近吗?这其实显露了零售业的本质，即在吸引顾客进店后，利用卖场中产生的场景唤醒顾客的消费冲动。星巴克唤起人们消费的第一产品自然是咖啡，而甜点的搭配、马克杯的选择、搅拌勺等周边产品对消费者而言可有可无，星巴克要做的就是激发顾客的冲动消费。

除此之外，横向排队也可以增加顾客与门店的交流。吧台就相当于星巴克的咖啡展示区，横向排队能让更多顾客在等待结账的枯燥时间里慢慢欣赏到咖啡师制作咖啡的全过程，也可以借由制作流程的展示，让顾客对咖啡产品产生仪式化，从而提升顾客的心理价值。（职业餐饮网编辑  石阳）