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米粉向来是餐创者的宠儿,看各品牌都是怎样玩转米粉生意的?

米粉作为中国的传统小吃,距今已有2000多年的历史,相传当年秦始皇统一中国时,除了书同文、路同轨、统一度量衡、语同音等措施,在饮食上也做出了一个南北方人都能接受的食物,它就是米粉。

当时秦兵远征南方,身为陕西人的秦兵惯食面类,吃不惯大米,一度影响了战斗力,但南方只产稻米,不产小麦,而且战时的粮食运输也较为困难,怎么办呢?这时,伙夫充分发挥自己的智慧,灵机一动,把米做成面的形态不就行了,于是伙夫就模仿制面的过程,将大米舂成米粉,炊蒸后搓成条,历史上最早的米粉也就诞生了,不过那时的米粉还叫“米面”。

2000多年后,米粉这一传统小吃,仍以其劲道爽滑的特点让食客们念念不忘,对大多数南方人来说,从闻饭香开始,他们就和米粉结下了不解之缘。

其中,几乎凡是有水稻生产的地方,就有米粉的生产,特别是江西、广东、广西、浙江、福建、湖南等省份,可以说,米粉是南方人共同的饮食偏好和文化记忆,这说明米粉的群众基础很广。

再加上,制作米粉的工艺已相对纯熟、设备操作也十分简易,将粗加工过的大米、玉米、蔬菜等原料,放入米粉机中,米粉条就会快速出来,只需换上相应形状的模具,扁形、圆形等各种形状任你选,也就是说,米粉的标准化程度高、出品快。

也正因如此,米粉这个传统小吃,被创业者们一眼相中,被不少豪杰当做实现梦想的起点,各路豪杰尽情地挥洒着血泪和智慧,一点点儿地改变着米粉行业,自此,米粉也开始了它的涅槃之旅,比如,从夫妻老婆店到品牌连锁,从堂食到外卖、零售,从不懂消费者到和消费者称兄道弟。

从伏牛堂、四有青年、人人湘,看新锐米粉品牌的创新之路

如前文所述,中国的米粉品种繁多,但这些新锐米粉品牌似乎都只偏爱湖南米粉,无论是创立于2013年的人人湘,还是创立于2014年的伏牛堂,抑或是创立于2016年的四有青年,都做的是湖南米粉的生意。

从产品上看,伏牛堂主打牛肉粉,人人湘主打鱼粉,四有青年则除了牛肉、牛腩粉之外,还有鸡杂粉、菌菇粉;从文化符号上来看,伏牛堂传递的是霸蛮,四有青年呈现的是热爱,而人人湘的文化符号暂时是“无”。

笔者认为,这三个米粉品牌有着共同的品类认知,如果要进一步攻占消费者心智,就势必要在文化认知上形成自己的风格,就像江小白给自己的人物设定是一个文艺青年,红星二锅头给自己的人物设定则是一个中年男人,品类认知基础上的文化细分认知也将成为今后的一个趋势。

下面我们将从商业模式的角度,对三个新锐米粉品牌展开讨论。

1)、伏牛堂

先说伏牛堂,首先进入人们视野的还是那篇曾在网上激起讨论热潮的文章——《我硕士毕业为什么卖米粉》,这是伏牛堂创始人张天一自己写的一篇文章。

张天一把餐饮当做流量入口,运营3个月时,伏牛堂就聚集了8个QQ大群、3个微信大群,以及微博上将近1万人的湖南粉丝群体,后来张天一建起了“霸蛮社”,集聚了近20万生活在北京的湖南人,那时的张天一就意识到了用户流量的价值,他在想,别人有车库咖啡,可不可以有车库米粉?可不可以把北京作为做湖南生意的入口,比如卖霸蛮衫?

后来,张天一用一个叫“包袱牛肉辣米粉”的零售米粉,在20天内,号召了近2万人参与众筹,共筹到了50万的启动金。

2016年,伏牛堂在双十一当天,共售出100000+牛肉米粉,全网销售额突破200万元人民币,官方店铺“霸蛮食品旗舰店”与统一集团旗舰店、良品铺子旗舰店共同进入方便速食类目销量Top30。

伏牛堂不仅做到了让湖南米粉“吃得到”,还让其“带得走”,互联网的核心是用户,有用户就有价值,关键是如何把用户变现,米粉零售是其中一种方式。

在伏牛堂的模式中,张天一的个人IP属性极强,又依靠湖南人这一客群贩卖乡情,只要产品实力过硬,社群的粘性持续,伏牛堂就会有源源不断的客群,更重要的是,伏牛堂的手里握有大量活跃的C端用户,有了用户,再去做生意也就水到渠成了。

只是把用户连接起来是一回事,让用户掏钱又是另一回事了,比如,一种声音就认为“我买个粉又不是买北大硕士”,其线下餐厅生意一度情况也不是很好,目前,线下扩张已不是其主方向。

从张天一近年来的动作来看,伏牛堂和“罗辑思维”早期的商业模式颇为相似,都是社群运营,都是充分挖掘已有客群的价值,只是,在餐饮这个勤行上,附加上其他的生意,是否能走通还是个未知数。

2)、四有青年

对米粉来说,零售是伏牛堂赋予它的生命力,外卖则是四有青年赋予它的生命力。

米粉外卖的通病有断粉、漏汤等,为解决这些问题,四有青年从源头改善了粉的生产工艺,让粉更加劲道,不容易断,对于漏汤问题,四有青年在包装上进行汤粉分离、覆盖保鲜膜。除了米粉外卖的问题,外卖普遍存在的问题还有效率低下、漏单、错单等,四有青年通过增加员工、提高薪资、培训等方式进行改进。

最核心的是,四有青年有自己的一套餐饮管理软件系统,专为四有青年量身打造,因此,从采购、库存、差评预警、新品公测、再到外卖店的实时监控,都由一套降本提效的系统来控制。

四有青年目前的商业模式仍是以餐饮为主,卖米粉这条路看似没有新意,但风险也相对较小。

3)、人人湘

在资本寒冬时,融资千万的人人湘着实风光无限,事实上,人人湘也总是走在趋势的前沿,比如,其打造的无人餐厅,以及它分拆出来的“香橙互动”业务。

但现在,人人湘米粉实体店也由原来冷冰冰的科技范儿朝“人情味”的方向回归,米粉店的发展也遇到了问题,比如,为了回归食物本身,人人湘放弃了鱼汤的工业化批量加工方式,而是每天宰杀活鱼,现场熬制鱼汤,但这样造成的问题就在于:不容易标准化,即便在配菜、米粉、辅材等环节坚持了标准化,长达20分钟的熬制时间依然会影响堂食翻台率和外卖单量。

而从目前来看,人人湘分拆出来的香橙互动系统,尚未激起大的市场浪花。

人人湘创始人刘正曾说过,香橙互动系统是从C端用户出来,再提供给B端,关注用户层面的体验,这是与行业内竞品不同的地方,但人的精力是有限的,米粉和系统也分属于不同的业务方向,想法和逻辑都是好的,但怎么做、何时能规模化,这些仍有待观察。

梳理上述这三个米粉品牌,笔者发现,同样都是做米粉的,伏牛堂重社群运营;人人湘受制于鱼汤出品慢造成了对堂食和外卖的羁绊,其分拆的收银软件业务正遭遇数千家同行的竞争,这个赛道并不好走;四有青年,以自有系统为支撑,堂食和外卖两条腿走路。

这样看来,这些新锐米粉品牌做的事儿早超过了米粉行业本身的意义,在00后都已粉墨登场的时代,传统小吃的正确打开方式是什么,用户运营该怎么玩儿,餐饮和互联网发生化学反应后,最终的落脚点在哪儿,是坚守餐饮还是转到互联网?这些问题,都可以从伏牛堂、四有青年、人人湘的今后发展轨迹上寻找答案。

从体量最大的无名缘,看传统米粉品牌如何拥抱年轻顾客

从体量来看,传统米粉品牌无名缘是当之无愧的老大哥,这个2009年发源于冰城哈尔滨的北方米粉品牌,现已在全国铺了3000多家门店,而新锐餐饮品牌的规模大抵只有十几家、几十家。

一碗米粉N种生意玩法,新老品牌是如何重构米粉生意的?

当年无名缘的创始人孟祥松,为了给岳父治病,欠下了不少的债,为了还债,孟祥松决定破釜沉舟、背水一战,投资了12.8万元,租下了哈尔滨曼哈顿的一个8平米的门市,年租金9万,当时的他,如果创业失败,估计连1000块钱都借不到了,所以,他告诉自己,输不起了,干吧!

当时的米粉在哈尔滨还属于蓝海,孟祥松又用高汤和配料做出了独特的无名缘米粉,再加上价格亲民,在2011年的时候,无名缘连锁店就超过了1000家。

但随着新米粉品牌的崛起、消费者的变化,无名缘也要提高品牌势能,进行品牌的系统化建设,尤其要在用户运营上下功夫。

1)、运营理念:把顾客当朋友

无名缘营销总监赵鹏称,过去,人们常说顾客是上帝,但事实上,没有人见过上帝,那就更不知道如何与上帝相处了,无名缘更希望和顾客保持一种朋友的关系。

比如,把顾客当做亲人,这样门店就可以用对待人最熟悉的方式去对待顾客;把顾客当恋人,这样就可以像对待女朋友那样去细心呵护顾客;把顾客当孩子,这样在出品的时候,就知道该用什么样的心态去对待。

2)、借助互联网做客群分析

无名缘通过微博、微信公众号的用户留言、大众点评等信息,获得顾客对品牌认知的第一手资料,从而进行相应的改良,也正是通过这些方式,无名缘得知其客群是18-35岁的年轻人。

为了更好地倾听顾客声音,无名缘成立了神秘顾客组织,让顾客参与新品的试吃,并调研和汇总各个门店的出品问题等。

3)、一箭双雕,用营销调动员工和顾客的积极性

在端午节时,无名缘曾组织过征集藏头诗的活动,获奖者可以获得带有无名缘Logo的专属礼物,里面还会附有全体工作人员对顾客想说的一句话,并以顾客熟悉的快递方式送达顾客端。

无名缘希望通过活动,让后台工作人员也有存在感,工作人员会更用心地对待顾客,同时也向顾客传达出,无名缘是一个有态度、有温度的品牌。

4)、到大学校园争夺年轻客群

无名缘为了抢夺年轻客群,甚至走进了大学校园,给大一的新生教职场礼仪等,从而让这些年轻的顾客形成对无名缘品牌的认知。

赵鹏认为,营销是有费用的,不仅要喊得远还要喊得久,要集中优势兵力,打歼灭战,用顾客最熟悉的方式,尽可能多地出现在顾客眼睛里,但在出现之前,得先夯实内功,否则营销做得越大,负面影响反而越大。

现阶段,无名缘就在建立运营、培训、督导等方面的系统,无名缘的使命愿景也从着眼于B端加盟商转向着眼于C端顾客,但从扩张的角度来说,放加盟仍是无名缘的主要方式。

一碗米粉N种生意玩法,新老品牌是如何重构米粉生意的?

笔者认为,无名缘主打肉沫米粉,以其好吃和性价比的优势快速实现攻城略地,再加上,无名缘已经主动拥抱互联网和年轻顾客,其品牌优势在短期内很难被撼动,只是,从无名缘现有的动作,如全体员工给顾客写信、进大学校园等行为来看,它的营销和品牌升级尚未成体系,仍处于战术级别的摸索阶段。

无名缘也有自己的外卖,仍延续了其一贯的亲民价格,比如上述提及的新锐米粉品牌单品的客单价一般在30元左右,而无名缘的一份套餐只要20元,还含有招牌产品肉沫米粉和卤蛋、烧饼等小吃,仍主打低价。

但外卖终究做的是流量的生意,据相关人士透露,饿了么已经定下了“2018年3月份实现收支平衡,9月份实现整个集团的收支平衡”的经营目标,这也就意味着入驻商家极有可能要面对被收取更多的佣金的隐忧,那些主打低价外卖的餐饮品牌,生存空间也就极有可能被挤压。

笔者认为,消费升级是一个过程,低价策略仍有其生存土壤,但随着今后各项成本的攀升,主打低价策略的餐饮品牌的未来并不明朗,提前洞察大势并布局才能免于被动。

结语

“见一叶而知深秋,窥一斑而见全豹”,从米粉行业的这些新老餐饮品牌的角逐可以看出整个餐饮行业的变革,准确说,也不能用角逐来形容这些品牌,因为它们想要做的事儿可能压根就不在一个竞争维度上。

笔者认为,与其说这些餐饮品牌在做米粉,不如说它们在重构米粉这个传统生意,于它们而言,米粉不是终点,只是一个施展拳脚的阵地,要想练就天下第一的功夫,还要和成千上万行业内外的高手过招,方能见分晓。

但这些品牌在米粉行业摸爬滚打积累的经验,如怎么区隔品牌、怎么做外卖、怎么运营用户,同样也适用于餐饮行业中的其他细分品类。

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