“编者按：
即使是老字号，战略还是要有的！
你去过全聚德吗？
我问了几个 90 后的朋友，有一半的回答是：带着外地来的亲朋好友去过。另外一半是：没去过，也不想去。
过去可不是这样的，全聚德是“中华老字号”品牌，还是北京这座城市的文化符号，更是“烤鸭第一股”。但是全聚德的名气，却并未与它在资本市场的表现相匹配。从 11 月开始，全聚德的股价开始坐上过山车，从 2017 年年初的二十几块，一路跌到现在不到 20 元。
全聚德的营业额从 2012 年一路下跌至今，数据来源：Choice
“中华老字号”这块招牌，不灵了。根据调查显示，全国的 1128 家老字号中， 20% 长期亏损，70% 勉强维持现状，只有 10% 活的还算潇洒自在。
2016 年，广州老字号大同酒家停止营业；去年 5 月，绍兴老字号荣禄春被责令停业 10 月 ，广州另一家老字号醉琼楼也宣布全面停止营业。而才上市不久的广州酒家，股价一路走低。旗下拥有西安饭庄等中华老字号餐饮的西安饮食，净利润也是不堪入目……
怎么会这样，不是说好了，有品牌就拥有一切的吗。
一、我不卖产品，只卖品牌
一位长期观察全聚德的业内人士告诉我，全聚德的屏障，实际上跟 2012 年发布的“国八条”有一定关系，这系列禁令对餐饮行业的打击十分明显。但是当许多品牌都通过创新、转型重新回到高点的时候，全聚德却还在挣扎。虽然全聚德一直在试图通过外卖、结盟等方式对收入结构进行优化，但是全聚德最大的收入构成店面餐饮，却一直走的是“倚老卖老”模式。在产品创新、店面升级等层面，几乎没有任何投入。
失去了传统的商务型客人之后，如今的全聚德更像是专属外地游客的烤鸭店。住在北京本地的人喜欢光顾的更多是大董、便宜坊等品牌。“便宜坊”同为中华老字号，且价格更加亲民；而客单价相近的大董则在创新与格调上更占优势，更别提四季民福、全鸭季等等新出现的竞争对手。在猛烈的挤压下，全聚德没有创新的烤鸭口味，还有不接地气的消费体验，让“老字号”的品牌效应成为了最大的卖点。
全聚德的门店长这样，和四季民福比起来像是回到了上世纪
全聚德不是个例。当更多的餐饮人已经找到舒服的位置的时候，多数中华老字号还在挣扎。去年，老半斋、功德林、洪长兴、小绍兴、沈大成等五家老字号餐饮企业，接连因为服务、质量遭到媒体曝光。在消费观念改变、互联网餐饮强势进入以及高端餐饮促销方式增多等因素挤压下，转型迫在眉睫。
二、以不变应万变？这是不可能的
一位朋友向我举了一个例子。他说，来自河南的第一楼包子算是包子界的祖师爷，但是现在，它却连鼎泰丰的一根手指头都比不过。
拥有中华老字号这个名号，意味着品牌价值被大众所认可了，但这并不意味着你就能逃过品牌老化的命运。虽说老字号可以利用消费者怀旧的心理占据部分市场，但是不能适应目前消费者多样化的需求，没有明确的品牌定位、目标市场，让很多中华老字号逐渐消失在人们的视野里。
在这个瞬息万变的时代，这些只做“防守”工作的老字号企业，或许要张开双臂拥抱变化才是明智的。老化的品牌如何更新？我们找了一些值得学习的企业，他们不一定是中华老字号，但是他们的转型做法，值得被讨论。
多品牌战略
做副牌，最早是奢侈品、时装提出的概念。由于一线品牌昂贵，只适合少部分财力雄厚的消费者。为了占领消费力较弱的年轻市场，这些奢侈品牌便通过推出定位不同于母牌的副牌，以达到利益最大化。
而放到餐饮上，做“副牌”被分为了两个维度：一是以价格作为标点，二是扩大产品类型。虽然大董与唐宫都不是“中华老字号”，但是他们推出副牌的做法值得老字号们学习。
“小大董”是大董品牌的延伸，装修是和大董一致的轻奢路线。在压缩后厨空间、改进厨房模式、减少厨房人力的前提下降低客单价格。小大董价格亲民，人均只需 100~200 不等，相对大董人均 500 的消费，小大董更能获得中产阶级消费者的青睐。
而唐宫的多品牌战略的实施也是比较成功的。根据不同的市场与地区，唐宫通过不同品类的主副牌，占领更多品类市场的份额：唐宫海鲜舫、唐宫壹号 、忍者居日本料理、胡椒厨房、金爸爸……用粤菜、日本菜、东南亚菜等扩大客群。多品牌的策略，有可能为餐企带来盈利增长的机会。
这只是唐宫十几个品牌中的一个而已
多元化消费场景
本来只卖两季的五芳斋粽子，2015 年做了个决定：从粽子专卖店变成了以汤圆、粽子、热干面等传统武汉小吃为主的中式快餐连锁店。现在在全国有数百家餐饮连锁店、数万个零售终端与近百家电商平台门店。高速公路网是五芳斋连锁门店的重要布点之一，至今已陆续在长三角高速公路网络开设了 130 多家门店。
五芳斋线上销售额占整体销售额约 20% ；加上线下全国 50000 个零售终端及 370 多家实体餐饮店，已经形成了五芳斋线上线下全面布局的商业模式。在今年阿里研究院发布的“ 2016 年度中华老字号电商百强排行榜”上，五芳斋列全国第 12 位，居浙江省内第 1 位；在食品餐饮类中华老字号中列全国第 2 位。
五芳斋的门店一看就是连锁快餐
空间升级
诞生于 1923 年的美味斋，在 1956 年被引入北京，落户菜市口。美味斋之前也是只做回头客生意，但是从今年开始，重装开业的美味斋完全变了个样：除了菜品升级之外，，原本 1300 平米的门店缩小到 300 平米，传统的圆桌换成可以随意拼接的小方桌。就连店内的环境也不再是“老字号”充满历史感的装修，转为更加现代化的小资情调。
美味斋总经理张文广说，这家美味斋将成为商场餐饮的试点，成功后将打入商场，走连锁餐饮的路子。他认为很多老店不敢改是怕老顾客流失，但这其实是个误区，每个人都喜欢时尚的环境。
新的美味斋，装修风格看起来别有一番韵味
调整产品结构
2009 年，吴裕泰研发并推出了用天然茶粉制成的抹茶冰激凌，并推出了茶口味月饼。2011 年，吴裕泰研发出了适应年轻人生活节奏的袋泡茶。这些产品一改吴裕泰在年轻消费者心里单一、一成不变的“老”印象。每到夏天，吴裕泰的门店周围，都是拿着这家老字号冰激凌的年轻人。
来自长沙的中华老字号杨裕兴很早就制定了“立足长沙、服务全省、面向全国”的目标，开放加盟之后，杨裕兴几经转型。品类从米粉、汤圆增加到汤面，再到开始做盖码饭与湖南小菜。杨裕兴瞄准了上班族，把自己从特色小吃改造成了连锁快餐，现在在全国已经铺开了数百家店面。
“老字号”这块牌子，让杨裕兴能够站在比黄焖鸡、沙县小吃更高的平台上
根据不同场景对品类进行创新、改造
新三板上市的金百万，2016 年依托外卖流水做到了 3 亿，开拓线上店铺近百家。他们的做法是，对烤鸭进行改造，原本 99 元的烤鸭套餐，按照外卖中基本上是一人吃饭的场景分量组合拆分。用19.9 元(现价 25 元)的烤鸭套餐，提升线上进店客流，达到流水最大化。另外，为了让烤鸭适合外卖，金百万还对烤鸭进行了特殊处理，让送到顾客手里的外卖烤鸭与堂食一致。最终的结果是，金百万的烤鸭好评率接近 100% 。
结合外卖和一人食，金百万将烤鸭创造出了新爆款
另外一个对烤鸭在不同场景下进行改造的例子，来自一家叫做“锣鼓洞天”的烤鸭店。这家位于南锣鼓巷，更多是做游客生意的餐饮店，将店面一部分改造成外卖窗口，里面卖的是“烤鸭卷”，一张饼，加上菜、黄瓜、葱、山楂条与甜面酱，一个可以拿在手上走着吃的烤鸭卷就完成了。这样一个小小的窗口，为这家店创造了新的场景以及收入来源。
老字号们必须要知道的是，中国内地的餐饮市场规模，在 2015 年首次突破 3 万亿人民币，2016 年甚至突破了 3.5 万亿元。在这样的市场里，为什么老字号还是做不下去呢？真的，是时候反省下了……