3 个月前，西贝在一篇“如果你可以从西贝带走一样东西...”中预告，西贝电商平台即将上线。
而这个月，西贝莜面村公众号推送了一条“【千元征集】一句 slogan”，指向的正是西贝电商业务，它终于正式露面，叫做：西贝甄选。
西贝甄选是西贝零售化的新探索，它依托西贝 29 年供应链积累，也基于西贝的品牌背书，直连消费者和工厂，在线售卖优质食材和高品质餐厨具。
不仅仅是西贝，越来越多餐饮品牌开始探索零售化。
盒马鲜生等超市里，频频出现餐饮品牌的身影：船歌鱼水饺、全聚德春饼、必品阁煎饺、粮全其美手抓饼.......
冰箱里的餐饮品牌们
淘宝、京东上，“方便速食小火锅”火了一把，海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄、井格等纷纷入局。
高配版“方便面”
——搭上“新零售”的快车，餐饮品牌们在餐厅之外，都在卖什么？
西贝：基于供应链卖食材、厨餐具
就在昨天，西贝甄选新版页面悄然上线，一条横板 banner 格外醒目——甄选 VIP 会员招募。会员特权包括三方面，门店(享会员价、生日享好礼等)、甄选商城(限时特价、专享商品等)和服务(亲子莜面体验、私房菜等)。
西贝甄选给自己的定位是：致力提供好商品、好价格、好服务，共筑餐厅之外的品质厨房生活。
目前在售产品有 10 多种，包括大米、瓜子、木耳、莲子、蜂蜜、儿童餐具......价格从 12.5 元到 139 元不等。
在西贝你能买到它们
未来可能还会有，来自橱窗里的酱油、醋、茶、油；来自餐桌的红白桌布，餐盘、湿巾；来自厨房里的汤锅、蒸屉、不粘锅、高脚炉；来自后厨的羔羊腿、羊棒、辣椒、沙棘......
西贝做电商，优势不在于线上流量的获取，而在线下门店流量，供应链和品牌。由品牌为供应链产品做背书，通过门店触达消费者。
品牌有赋能的能力，在非标品和定制品上表现尤为突出。当羊羔腿变成西贝羊羔腿，就和“好食材”划上等号；当儿童餐具变成西贝儿童餐具，父母就不会再担心材质等安全问题。
星巴克：基于“第三空间”卖咖啡生活
你一定知道星巴克卖杯子，但你可能不知道，星巴克礼品卡早在 2 年前在全年营收中的占比高达 25% ，这里面首屈一指的，就是杯子。
星巴克的杯子五花八门，有季节限定款、城市限定款、联名合作款…… 当这些粉丝拿着杯子出没在大街上、商场、办公室等公共空间时，变相帮星巴克做了一次免费广告。当然，他们也享受着“星巴克”标签给自己带来的身份认同感。
买买买
当一个品牌能够代表一种生活方式时，自然就有了溢价。
同样是一个杯子，你去超市买，更在意的一定是杯子的“使用价值”，而在星巴克，杯子有了品牌的“附加价值”。这就是为什么很多人沉迷于收集星巴克的杯子，摆了满满一房间，但是绝大多数杯子在生活中并没有使用。
知乎网友的收藏，这只是照片的一角
喜茶：基于“禅意”的品牌调性卖周边
在喜茶的电商平台上你看到的是：雨伞、帆布包、手机壳......它贩卖的是，门店之外的“衍生品”。
颜值即正义
喜茶的周边以日常实用的物品为主，目前主要分三类：
喜茶传统黑白简约风格的周边
与其他品牌跨界合作推出的周边
主题季周边，比如迷彩季
电商并不是喜茶的主要收入来源，但它是品牌调性的呈现方式之一。
周边产品拓展了喜茶的业态和领域，让喜茶在茶饮之外，有更多触角进入到消费者的生活中。和门店一样，它传递的也是代表灵感、禅意的品牌形象和生活方式。
做周边的前提是，品牌有个性，有辨识度，有死忠粉。当然，还有一点很重要——一定要够好看！
大牌卖周边叫新零售，但你呢？
零售化，是餐饮品牌突破边界的一种新尝试。这个边界，既指营收，也指品牌的「自我定义」。
比如西贝甄选加持了西贝的品质感，当西贝把整个餐厅的产品，一一拿出来呈现给消费者，另一个角度看，何尝不是一次很好的品牌营销？
它在告诉你，它用的是什么样的油，什么样的米，什么样的锅，而过去，消费者感受到的往往只是最终端上来的一盘菜。顶多再透过明档，看看厨师的制作过程。
一个网友在西贝的文章下留言说，好赞的营销，如此巧妙的让受众更了解西贝。
不论卖什么周边，目的都是基于品牌拓展新的消费场景，让自己出现、反复出现在消费者的生活中。
当你在家看到西贝甄选的蜂蜜，可能就勾起对西贝酸奶、黄米凉糕的思念；当你用星巴克的杯子，可能就忍不住去楼下星巴克补充点咖啡；当你撑着喜茶的雨伞，拿着喜茶的手机壳，它们仿佛在提醒你，hey该喝喜茶了。
周边就像一个个“间谍”，当它们进入到你的生活，也就把你和这个品牌进行了更深入的绑定。同时，它们也是一个个“抓手”，潜移默化提高了你对这个品牌的再次消费。
我身边有朋友，他们去麦当劳的动机常常是为了集齐一套玩具，比如海贼王的周边系列。
玩具不是小孩的特权
麦当劳最早在“开心乐园餐”里的玩具，不知不觉已经发展成为麦当劳的品牌象征。据统计，麦当劳每年在全球 3.5 万家门店卖出的玩具有 15 亿只，这是玩具巨头都难以企及的。
这时候，你可能已经开始脑补自己是不是也该跟着卖点食材、卖杯子、玩具之类的。也许不小心就登上了淘宝畅销榜，收入几个亿，轻轻松松走上人生巅峰。
停！
如果我们细心观察这些在电商道路上迈出步伐的餐饮品牌，会发现它们一个共同特点：够大牌！有品牌溢价！
为什么西贝能卖食材、星巴克能卖杯子、喜茶能卖雨伞，是这些食材、杯子、雨伞本身的产品门槛很高吗？并没有，从产品角度看，你也能卖。
但是，消费者买的不只是这些食材、杯子和雨伞，而是背后的品牌，他们买的是西贝、星巴克和喜茶的产品。
大牌卖东西，叫“新零售”，如果你体量尚小还跟风，分明是“不务正业”。因为这事儿的关键，不在于你卖什么，而在于你是谁。
这和淘宝上的卖家秀和买家秀一个道理：你美，穿什么都好看；你丑......请先想想怎么变美。