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排队、讲故事、贩卖情绪…网红餐饮如何熬过这个寒冬

排队、讲故事、颠覆传统餐饮、贩卖情绪、仪式感……

近几年,打着互联网思维的各种餐饮品牌蜂拥而起,年轻人寻找新意思,餐饮店变身“网红”,在电商冲击线下实体的背景下,新兴网红品牌反倒成为了线下购物中心的一抹亮色。

据悉,在全国一线城市建筑面积5万以上的购物中心中,新兴网红品牌业态的占比已经超过20%  。与传统品牌相比,新兴网红品牌似乎更贴近80、90后消费客群,更有体验性与场景感。

网红餐饮可谓是一波倒下,一波又起,过去是雕爷牛腩、黄太吉,现在是喜茶、丧茶、云味馆、奈雪的茶……名字一个比一个带感,仪式感一个比一个强,创业者的故事一个比一个吸引人。

值得关注的是,在网红品牌圈中一直有“一年红火两年降,三年四年换行当”的说法,那为什么有些网红品牌只是一颗流星,转瞬即逝,而有些网红品牌却能顺势而起并升级成功呢?其中,也有很多趋势的门道。

“一年红火”的行为手册

一个单品,如何能爆红,我们先来看看蹿红的做法!

 01 草根的升级  

咖啡馆风格的桌椅、复古吊灯、玻璃外墙、有设计感的明亮招牌,靠近苏州河安远路的耳光馄饨店,已经完全不是老顾客印象中的样子了。

全新的装修体现了它和过去街边市井气息的截然不同:“肇周路那家一直有所耳闻,但也一直没勇气坐下来吃,尤其是在看到店里的阿姨就坐在路边用刀斩菜,那个冲击力实在太过强大。”

这家250的店面,如今变成了宽敞、亮堂的地方,营造了一种入时、清新的感觉。在上海卖了20年馄饨的耳光馄饨,从肇周路一个路边摊成为了网红气质的小吃店。

原先在当地就小有名气的产品,通过精品化方式更容易斩获路人粉丝  ,进一步提升知名度。品质至上,是草根精品拥有良好口碑的不二法门。

 02 颜值的飙升  

2017年春节后,皇茶更名为喜茶,并且官网上推出了一幅用简单线条勾勒的黑白画,配上店铺的小历史,开始打造出自己的品牌故事形象。

值得注意的是高颜值是能够提升品牌溢值的  ,例如“奈雪の茶”的“茶+软欧包”模式。奈雪の茶将当季水果茶和软欧包结合,平均1杯茶售出1.2个软欧包,一个店铺甚至可以达到200万元的营业收入。

据悉,网红类品牌在品牌颜值上的投入占传播成本的20%以上,虽说投入巨大,但其带来的流量转化会远远超过投入。

一丢丢的历史感再加上精心设计的高颜值,普通品牌转变精众品牌,精众品牌转变爆红品牌,爆红品牌转变国民品牌。

 03  标准的定义  

云味3.0文创风店面从原料到出品,通过高度标准化品类营销创造了2年内市场占有率高达60%-70%,在2017年成为深圳米线品类冠军的成绩。

在其他米线店向左时,网红品牌云味馆选择往右。云味3.0文创风店能借助热门标准,通过心理行为研究,发现人们遵循的“锚定效应”原理,从而实现快速增长。

小品牌的快速发展是基于清晰定位和市场研究之上的,他们通过不断对产品品类进行定位完善,持续的产品输出将行业标准进行自定义,以此来号召消费者,提升产品业内地位。

 04 跻身治愈系  

食物有治愈功效。网红美食们深谙此道,他们能够精准搜寻用户的情感G点,深度挖掘用户付费的潜在需求,从而亮出走红路线的必杀技。

想要在品类繁多到让人挑花眼的食物中,脱颖而出成为人群的议论焦点,品牌的情绪驱动至关重要网红产品通常都有一个活跃周期,无论是突然被炒红的喜茶,还是蹭热点的丧茶,在部分业内人士看来,情绪是一个极好的营销方法。

不论是产品细微的口感差异,还是针对亚文化设定的名称内涵,亦或是原创设计的包装,都应采用有意迎合情绪化的设计,与消费者想要表达的情绪状态一致。

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 05  口碑的自来水  

用户的“自来水”对网红品牌也是有着相当给力的助攻。

从一方面是社交焦虑感带来“秀晒炫”心理的爆发,吃过、拍过、晒过总比没有的要有优越感情绪;另一方面则是一种认证关系下口碑的链条延续,有好友推荐过的那自然是要品尝一番。

社交媒体上KOL(Key Opinion Leader)的带动效应也是有极大助力的。有资料显示超过60%的年轻人从社交网站上了解信息。

网红品牌的信息传递直接转化只有10%不到,90%的内容从转发和分享上得到  。并且赞同和转发的数量比达到了1:10,在获得眼球的同时,一面是网红美食曝光率的蹭蹭上涨,另一面也在潜在用户的社交圈里刷出了存在感。

“两年骤降”的失败示警

 01 管理不力成为行业痛点  

广东省餐饮协会荣誉副会长姚学正对网红餐饮运营现状有一句总结评价是“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去”。

近两年,国内餐饮行业整体告别快速增长时代,部分高端餐饮企业的生意更是出现“断崖式”下跌,“红得快,死得也快”仿佛是网红餐饮们身上的魔咒。

如在健身圈吸粉无数的“沙拉日记”宣告停业,黄太吉、雕爷等网红餐饮鼻祖也纷纷走下神坛。

图片来源:www.sowm.cn

对很多网红店铺来说,其最特色的地方也是其最难以复制的地方  。不仅是餐饮类,服装、快销等网红品牌通常经验不足,加之对加盟商和代理商的把控不严,很容易被“赚快钱”诱惑而大量开店。

而统一供应的成本太高,各店自行选择供应商,就导致各处的食材和出品参差不齐,对品牌口碑造成极大的破坏,给模仿的竞争对手可乘之机。

 02 “网红餐饮”缺乏硬实力  

因为“网红餐饮”总是与“寿命短”划等号,最早一批出现并且坚持下来的网红餐饮企业已经不太认同自己的“网红”身份了,红了三年以上的企业便不会再说自己是网红企业,他们认为自己不属于这个意义上的网红餐饮。

对一般的网红品牌来说,较强的营销软实力是他们最大的竞争优势,但其在企业组织力、产品研发等硬实力上还是有所欠缺的。

图片来源:界面新闻

网红品牌要拒绝昙花一现的命运,最核心的就是品牌的升级和创新,网红餐饮最终还是要回归产品本身,没有壁垒的品牌,寿命比想象中要短得多。

网红品牌要树立技术壁垒,不怕人偷学技术,用自主研发的食材,和不断创新的内心与其他产品进行区分  。当下的消费升级也正是对商业本质的回归,严控产品或服务的品质,塑造自身品牌影响力,才能让企业保持长久活力。

网红餐饮的青春修炼手册

对于市面上层出不穷的网红品牌而言,想一直做潮流的宠儿,被大众偏爱是不可能的,如何积极转型是很多网红品牌爆红后的又一大难题。

对企业来说,决不应局限于成为网红品牌,而是应该加强对信息的把控,保证营销软实力不断加强的同时,谋取更长远的出路。

 01 即时化体验  

随着信息交换越来越快,人们对于网红品牌体验的即时性越来越高。未来能够引起关注并持久输出的产品,必然是有着快速体验、快速共享  的特性。

人们的注意点会越来越多,越来越分散。如果中间失去了关注链条,就不太容易引发持久的关注。

图片来源:江门旅游

 02 场景化消费  

不论是老风格还是新装修,这些从新到旧、从旧到新的过程,都是让消费者完成场景化的体验,保证符合其内心价值观输出的原则。

场景化不单单是产品带来的感受,也是整个品牌文化对外输出的东西。只有在场景内,人们才会更容易为服务和附加值付费。没有场景化,也就缺少了完整的价值反馈。

图片来源:www.cqtimes.cn

以网红咖啡馆为例,咖啡在这样的网红店里已经不太重要了。反而,咖啡馆的设计装饰更加关键。店里不仅有颜值、有咖啡,可能还会卖一些小清新的原创杂物。

顾客来到这个美的场景,有拍照的念头。正巧店家推出了分享照片有优惠的活动,照片上传到了社交媒体,从而引发了更多群体对这家店的兴趣,前来“拔草”。

 03 口碑性传播  

就如上文说的,在信息爆炸的时代。人们的交流也同样非常迅速。在“酒香不怕巷子深”的时候,口碑传播非常慢,而互联网时代,口碑性传播就能起到加速加快的作用。并且,这种口碑传播的效用能够影响品牌的生死。

Speedo初入中国,其天猫官方旗舰店开张距今不到一年。在有限的推广时间和预算内迅速提升品牌认知度,导入流量,依靠口碑效应得到了分享红利。

图片来源:www.jiu-guang.com

 04 差异化标签  

随着某个品牌的兴起,当某个品牌成为“爆款”的时候,同质化的内容也就相应增加。

如何在同质化的内容中,找出自身的产品优点极为重要。有时候可能是历史因素、有时候是人文因素,有时候是匠心情怀,有时候是未来科技。只有区别和差异化,品牌之路才能走的更为长久。

 05 归属性营销  

一个产品归属一个品牌,一个品牌需要网罗用户。用互联网思维思考网红品牌,其中能形成专属的粉丝集群,是容易达到的。

但是,长久保持并积极拓展是归属性营销需要面临的难题,通过回馈、奖励、增加圈层隔阂,有助于归属性营销,从而打造自己品牌的忠粉。

图片来源:亿邦动力网

 06 品质层升级  

在心理学中,人们有主动求新的动力。一个品牌必然有其生长的每个阶段,如何保持“时时更新、时时常新”的动力是长成参天大树的奥秘。让消费者感到“新”、并且接受和喜爱“新”是维系品牌魅力的手段。

如今的网红品牌再也不是异军突起的廉价产物,它是越来越多的传统行业与互联网思维碰撞的产物,它将传统的品牌信息用互联网思维进行包装,在人流量密集的区域进行信息的快速交换,从而引起了热点飓风。

网红品牌依靠“一年红,两年降”的模式,必然会被新的模式淘汰,企业组织力、产品研发、加盟商管理才是网红品牌提升硬实力的最主要方向。

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