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在网红茶盛行时代,骑士老虎茶脱颖而出,为什么?

2017年的年度商业词汇中一定少不了“新茶饮”。从一线城市到三四线小城,从冷泡乌龙茶与黑糖珍珠奶茶,从“软欧包+茶”到“超长薯条+茶”……新茶饮的风刮得既快又猛。

提到新茶饮,就不得不提到其背后的“网红经济”,作为新茶饮市场迅猛发展的一大助力,一个又一个网红品牌的崛起让茶饮行业表现出勃勃的生机。近日,广州又现一“排队”茶饮店——骑士老虎茶,并一跃成为年轻人的新“打卡圣地”。

那么,面对新品牌的不断入局,资深品牌的持续发力,新茶饮行业为何如此火爆,新品牌入局又该凭何脱颖而出呢?

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茶饮行业为何盛产“现象级”网红

如果说餐饮是一个不折不扣的红海行业,那么,茶饮行业就是这个红海中的“新蓝海”。所以,当茶饮风来袭,一时间引得无数投资英雄竞折腰。

1、轻资产

简化的产品结构,简便的出品流程,以及易复制的运营模式……相对于其他餐饮板块,茶饮行业明显地具有轻资产特征,也成就了它的“低准入门槛”。这也是茶饮行业能够吸引大量创业者的重要因素。

2、高坪效

一间10平米茶饮小店日销500杯饮品,这在茶饮行业并不鲜见。针对茶饮行业的消费特性,相当一部分的茶饮品牌均不会设计大空间的堂食领域。以骑士老虎茶为例,按照店面的实际情况,或设计成无堂食的售卖窗口,或空出少许地方供顾客短暂休息……创业人士很难拒绝一个低成本、高坪效的餐饮项目。

3、流行文化的融入

喜茶年轻化的“喝茶之趣”,骑士老虎茶带点励志意味的“骑士精神”;喜茶的“排队”效应,骑士老虎茶的“虎纹”效应……纵观“网红”茶饮品牌更不难发现,这些拥有鲜明定位的品牌,都有着强大的IP原创能力。他们善于将一些极具传播性,能够引起消费用户情感共鸣的文化因素融入品牌理念,让品牌在产品之外拥有了记忆点与传播点。

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竞争愈演愈烈,新品牌该如何突围

相关数据显示,2017年,茶饮业态的品牌数量在全国一二线城市的购物中心休闲餐饮业态中占比达到25%,开店数量占比31%。如今,茶饮行业竞争愈演愈烈,进入了由网红品牌“领跑”的“疯跑”模式。以骑士老虎茶为例,新品牌又该如何在这种“疯跑”的背景下脱颖而出呢?

1、逆风而驰,出其不意

喜茶的“排队”,因味茶的“融资”,奈雪的茶的“小清新调性”……近两年,人们对于茶饮行业的关注点更多的地集中在产品之外的内容上,并且,这些内容或多或少地带着些营销的痕迹。

从这个方面来说,骑士老虎茶算得上是一个“特立独行”的品牌,它的意外走红完全源于一杯口感独特、颜值颇高的黑糖珍珠奶茶——老虎黑糖珍珠鲜奶,很多粉丝喜欢称它为“老虎茶”。

相较于传统黑糖珍珠奶茶的浓香,老虎茶将高山原叶茶的清香、高品质黑糖的清甜,以及鲜奶的浓郁等巧妙融合在一起,呈现出一种独有的“清香”,让很多消费者欲罢不能,更何况,凭借“漂亮虎纹”的外表,老虎茶就已经圈了一波粉。老虎茶的虎纹来源于烧烫波霸冲入鲜奶时冷热交替发生的物理反应,每一杯都拥有“独一无二”的虎纹。

近日,在骑士老虎茶的发布会预告上,人们才发现,原来,这一杯“圈粉无粉”的黑糖珍珠鲜奶源于一张“天价”秘方。发布上,骑士老虎茶宣布花了500万购买了一张黑糖珍珠奶茶的秘方,在随后的采访中,骑士老虎茶创始人王建淋更是道出了这张秘方背后的故事。

原来,对于骑士老虎茶联合创始人Mike来说,这相当于一张“另类”的“祖传秘方”。故事发生在那个特殊的年代,Mike的爷爷在时代背景下跟随部队来到台湾,从此与奶奶两岸相隔,而爷爷最爱的黑糖水就成为奶奶思念爷爷一个载体。10年前,奶奶带着思念的遗憾去世后,Mike在“寻亲”之行中意外邂逅了带着“奶奶味道”的黑糖珍珠奶茶。多次交流下,才知道以熟悉“黑糖水”为基调的奶茶已经被老人的女儿商业化运作,在台湾市场开卖。于是,发生了接下来500万购买秘方的故事。

到底值不值500万,骑士老虎茶创始人王建淋曾经在采访中表示:“用一张秘方为消费者奉上一杯低糖、低油、低脂的健康奶茶,表达我们回归产品的信心,确定以产品为核心可持续发展的步调,这张秘方是无价之宝。”

2、持续的品牌创新能力

发展至今,新茶饮行业已经历经了数次的更新迭代,这来源于资深品牌的持续创新能力与新品牌创意的层出不穷。作为表达年轻人生活态度的餐饮板块,新茶饮领域更需要时刻保持“新鲜感”。

在产品层面,奈雪的茶的“软欧包+茶饮”,骑士老虎茶的“超长薯条+茶饮”;在情怀层面,“清奇”的丧气丧茶,“鸡汤”的励志骑士老虎茶……独特的产品组合,持续的产品推新,以及新鲜的品牌调性等等,品牌的创新创意能力,在一定程度上也决定着品牌的持续“锁粉”能力。

3、做网络时代的“社交”品牌

没喝过骑士老虎茶,却“见过”老虎茶的漂亮虎纹;没有关注过骑士老虎茶品牌,却知道骑士老虎茶在世界杯期间针对“猜对16强”的用户发放了一种“终身免费卡”……社交价值与休闲属性的融合,让骑士老虎茶的影响力无限延伸,这也是“网红”茶饮品牌惯用的手法。

不管是丧茶的“丧气”,还是骑士老虎茶的“励志”,其实是为品牌与用户的互动提供了一个媒介,一种“通用语言”,通过社交拉进品牌与用户的距离,达到品牌的“自然传播”,“社交”在新茶饮领域的作用已经得到了充分证明。

结语

数据显示,新茶饮行业拥有超过千亿的市场空间。在这个增量市场中,机遇无处不在。然而,对于新品牌来说,如果没有核心的产品优势,没有持续的创新能力,那么,挑战将远远大于机遇。换言之,茶饮行业可预见的广阔前景只适用于兼具优势明显的产品力、优化的运营结构,以及前沿的品牌理念等特征的优秀品牌。

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